José Martins

Pesquisas provam a força do vínculo emocional

A Nike é um belo caso de marketing dos anos 90. A conceituação emocional adequada mais uma vez prova que é a força que dá vitalidade à marca. Há vinte anos, só as pessoas mais soltas usavam tênis em situação social; hoje, só no Brasil, vendem-se 100 milhões de sapatos para 400 milhões de tênis/ano. Pesquisa realizada pela Young & Rubicam e publicada na Advertising Age de 19 de setembro ilustra bem como a força de uma marca está muito mais na vinculação emocional que cria com o público do que em seus atributos racionais. De um lado temos as marcas de prestígio, lembradas pelo consumidor por sua tradição; de outro, as marcas com vitalidade (relação emocional). Estas são as vencedoras.
 

Há um bom teste que consiste em mostrar ao indivíduo uma série de fotos. O pesquisado deve relacionar uma delas com uma empresa. Há desde fotos tranqüilas, como a de duas mulheres na faixa dos 30 anos, até esportivas, com cenas de praia no verão. A cada foto - e isso os pesquisados não sabem - corresponde um conceito. A das mulheres, por exemplo, chamada de cenas do cotidiano, simboliza o desejo de conformismo diante de um papel já definido pela sociedade: a vontade de cumprir à perfeição o papel social pré-determinado. Já a da praia sugere uma personalidade que procura manifestar sua expressão: quer participar do mundo, tem uma visão cosmopolita, procura inovações.

A Nike conquistou um lugar de destaque porque soube capitalizar seu apelo em cima de uma força do inconsciente coletivo que é o desejo de expressão, que se contrapõe ao desejo de conformidade a um papel na sociedade (cenas do cotidiano). A pesquisa definiu Nike como uma marca dinâmica, moderna, individual. Em todo mundo a postura expressão de fortalece. Um exemplo: Evolution, no mercado de máquinas de lavar roupa, se tivesse uma imagem cosmopolita deixaria a Brastemp, que representa cenas do cotidiano, com a cara de um sujeito de terno curto, mas preferiu usar o Nei Latorraca, e assim deixou de ganhar vitalidade no mercado. Marcas que ganham vitalidade: Nike, BMW, Harley Davidson. As marcas que desenvolvem um conteúdo emocional consistente têm em valor de mercado muito maior em seu segmento do que aquelas que usam a publicidade apenas para mostrar seu produto, ou com um conteúdo emocional inadequado. Três marcas exemplificam a força do conceito emocional bem definido:
1- a Nike, que nos últimos anos vem expressando com perfeição o espírito cosmopolita;
2- a BMW, que em sua arrancada na década de 80 soube expressar o espírito de sofisticação e poder, emulando os yuppies e conseguindo a preferência dos executivos em todo mundo, enquanto a Mercedes, com sua imagem clássica, só mostrava o produto e caiu;
3 - a Harley Davidson, que renasceu das cinzas resgatando o espírito do motoqueiro através do Club Harley Davidson, com mais de 2 milhões de associados no mundo inteiro. Nesse segmento dominado pelas máquinas japonesas a Honda, que conquistou um mercado inóspito, assumindo a liderança nos EUA na década de 70 com a campanha "a gente se encontra numa Honda", mostrou que é aprendiz de feiticeiro e esqueceu a fórmula.

Marcas que perdem vitalidade: Volkswagen, Gillette e Colgate. Não têm um conteúdo emocional envolvente e, portanto, não têm vitalidade:
1) Volkswagen. O Fusca, que era sinônimo de carro pequeno, resistente e econômico, um conceito forte e bem definido em todo o mundo, o que representa hoje?
2) Gillette. A empresa tem uma obstinação pelo aperfeiçoamento do produto, mas não gera envolvimento com o consumidor. A falta de talento nessa área levou a Gillette a fechar há poucos anos sua divisão de cosméticos;
3) Colgate. Suas marcas não têm personalidade, a empresa trabalha incessantemente no desenvolvimento de novos conceitos de produto, é ativa em lança mentos, mas não se preocupa com o conceito emocional. Sua relação com o consumidor, portanto, fica só na dimensão de uso.