Joseph T. Plummer

Nem todas as marcas são criadas ou geridas da mesma forma . Enquanto algumas nascem para liderar, outras tornam-se líderes à medida que crescem. Foi esta premissa que nos levou a dar início a um intenso programa de investigação, destinado a estudar a liderança das marcas. Para além das óbvias medidas empresariais da liderança, pretendíamos descobrir se os consumidores percebiam determinadas marcas como líderes e o que os levava a tal percepção.

DIFERENÇAS DE CONSTRUÇÃO DO VALOR DAS MARCAS

Pretendíamos saber se as marcas de grande sucesso construíam o valor de modo diferente dos seus concorrentes. As fases iniciais da investigação nos Estados Unidos demonstraram claramente que os consumidores compreendiam o conceito de liderança de marca e que, em muitas categorias, uma maioria de consumidores indicava espontaneamente um só líder, quando se lhes pedia que completassem a frase: Quem é o líder..? Antes de efetuarmos o estudo, considerávamos que as razões que levavam a que determinadas marcas fossem consideradas líderes talvez se relacionassem com fatias de mercado e com crescimento. No entanto, os consumidores deram-nos a entender, através das suas respostas, que a liderança tinha a ver com a capacidade de ser o melhor e não com a de ser o maior. Apesar de se poder ser admirado pelo que se alcança, os consumidores consideram alguém líder se esse alguém demonstrar beneficiá-los, de forma continuada, com seu desempenho e a sua comunicação. Os benefícios que os consumidores entendem estar ligados à utilização de marcas líderes são os classicamente associados à criação de marcas, designadamente: confiança, disponibilidade, valor e vontade de defender a marca. O que consideramos ser mais interessante, no entanto, foram os dados que sugeriam um benefício mais pessoal, uma ligação emocional com a marca ou a forma como ela se refletia nos consumidores. Isso levou-nos a especular sobre o seguinte: . Estas conclusões limitar-se-iam aos Estados Unidos? . Como alcançavam as marcas líderes essa ligação emocional? Pesquisas realizadas de 1994 a 1996 em vinte mercados de todo o mundo, na Europa, América Latina e na Ásia, revelaram a existência, aos olhos dos consumidores, de marcas globais. Surgiram-nos os atores habituais: Coca- Cola, Kodak, Sony, Philips e McDonald's. Enquanto prosseguíamos, íamos descobrindo as formas como as marcas líderes construíam a percepção dessa liderança junto do público. No centro dessa percepção, estava o fato de as marcas líderes se ligarem, em algum nível fundamental, a pessoas de diferentes níveis etários, categorias de rendimentos, padrões de utilização e --- forma ainda mais crítica na idade da globalização--- culturas! Tornou-se claro que esse nível fundamental de ligação correspondia a alguma necessidade humana universal.

QUE NECESSIDADES UNIVERSAIS E DE SOBREVIVÊNCIA?

Uma análise à literatura psicológica relacionada permitiu desvendar um conjunto limitado de necessidades universais, além das necessidades de sobrevivência. As marcas líderes que obtinham sucesso a uma escala global pareciam ligar-se a uma destas quatro necessidades básicas: ser, pertencer, fazer e crescer. A necessidade de ser centra-se na questão fulcral: Quem sou eu? Às marcas líderes que se ligam consistentemente a esta necessidade, chamamos líderes de identidade, já que desenham uma imagem do utilizador. A nossa resposta à comunicação dos líderes de identidade é: Sou eu mesmo. · A Pepsi criou a Geração Pepsi e, agora, a Próxima Geração. · A BMW sabe que os seus condutores são melhores do que a maioria de nós na condução, que usam luvas com espaços nos nós dos dedos e que, por isso mesmo, pretendem a mais perfeita máquina de condução. · As pessoas que usam Levis são, sem sombra de dúvida genuínas. A necessidade de pertencer relaciona-se com a necessidade de fazer parte de algo maior do que nós mesmos ou a nossa família; talvez uma comunidade, um local, um sonho ou um conjunto de valores ideais. As marcas líderes que nos ligam a um mundo maior do que nós próprios fazem-no ao desenhar um mundo simbólico de que possamos a fazer parte momentaneamente, através da marca. Chamamos marcas ícones a estas marcas, uma vez que a sua natureza simbólica representa algo de poderoso. · O País Marlboro é um mundo simbólico onde o Homem se apodera da natureza e deseja a liberdade;País Marlboro não é o Texas, o Wyoming ou pampas argentinos. · A Disney, uma marca absolutamente ligada ao mundo da magia da infância, cria esse mundo por intermédio de histórias, contos de fadas e mitos. · A McDonald's, da mesma forma que a Disney, conta histórias de modo a criar uma McDonaldland, um lugar divertido, limpo e simpático. · A Coca - Cola conta histórias de harmonia global e frescor, de forma que beber uma Coca - Cola não se limite a refrescar-nos a garganta; refresca - nos o espírito. A necessidade de fazer relaciona- se com a necessidade de cumprir tarefas. No início da vida, trata-se de andar, falar e ler; mais tarde, passa a consistir em resolver problemas. As marcas líderes em nível global que se ligam a essa necessidade de chamam-se marcas de poder, uma vez que fornecem o poder necessário para cumprir a tarefa de forma perfeita. · A Black & Decker, inspiração para o nome das marcas de poder, realiza um trabalho excelente na definição de problemas ou tarefas caseiras e, em seguida, demonstra convincentemente como eles poderão resolver-se. · Durante os últimos vinte anos, a Hertz tem transportado viajantes de negócios para lá dos aeroportos mais rapidamente e melhor do que qualquer outra empresa. · A Mars tem constituído uma ajuda no trabalho, no descanso ou na diversão para milhões de amantes do chocolate. Por fim, há os líderes globais que se ligam à necessidade universal de crescer, aprender, melhorar. Contrariamente às marcas de poder, que fornecem a solução para um problema específico, as marcas exploradoras dão-nos capacidade para nos tornarmos melhores. · A Nike é exemplo de uma marca exploradora: convida-nos a explorar os limites do nosso próprio desempenho, para que vejamos até que ponto nos tornamos melhores. O slogan da Nike ( just do it ) tornou-se sinônimo da procura atual da excelência nas atividades atléticas. Algumas marcas exploradoras limitam-se a convidar-nos a descobrir novas possibilidades. · A Microsoft interroga: até onde deseja ir hoje? Neste convite, não existe um destino específico ou uma promessa de melhoria para que descrubamos a auto- estrada da informação com o seu software. · A Evian lança-nos um convite similar com um destino específico, quando diz: "Mais um dia, mais uma oportunidade de ser saudável." Que idéia maravilhosa... Mais uma oportunidade! É, claramente, uma ligação poderosa a essa necessidade universal de crescer. Estes quatro tipos de marcas líderes no plano global valorizam-se face aos seus consumidores, ao ligar-se consecutivamente, na sua comunicação, com uma dessas quatro necessidades universais: os líderes de identidade ligam-se à necessidade de ser; os líderes ícones ligam-se à necessidade de pertencer; os líderes de poder geram valor ao resolver problemas diretamente relacionados com a necessidade de fazer (realizar tarefas específicas); as marcas exploradoras ligam-se à necessidade de crescer de algum modo que ultrapasse o presente estado físico, intelectual ou emocional.

LIDERANÇA GLOBAL: OS EIXOS DO VALOR

Durante os últimos três anos, trabalhamos com empresas na criação da sua visão de um valor de marca para a liderança e descobrimos que esta matriz estratégica constitui um ponto de partida útil para o diálogo. Os dois eixos representam os dois componentes do valor da liderança global. O primeiro eixo, na direção norte - sul, representa a natureza da ligação a uma necessidade universal. As duas necessidades emocionais são ser e pertencer e a elas ligam - se consistentemente os líderes de identidade e os líderes ícones. Em contraste, os líderes de poder e os líderes exploradores ligam-se às necessidades de desempenho de fazer crescer. O segundo eixo representa a natureza primeira do contexto de comunicação dos líderes de marca. A representação dos utilizadores dos líderes de identidade centram - se em verdadeiros sentimentos, locais e individuais, mesmo que o seu espírito seja representativo de uma aspiração ou humorístico. Os líderes resolvem problemas reais, utilizam demonstrações literais extraídas da própria vida e, muitas vezes, benefícios tangíveis e mensuráveis. Os ícones e os exploradores fazem uso mais freqüente de uma comunicação simbólica, quer seja nas histórias narradas pela Coca - Cola, pela Disney, pela McDonald's ou pela IBM, quer nas imagens poéticas, como as da Nike, da Microsoft ou da Evian. O mapa estratégico permite-nos um ponto de partida para a concepção de uma visão através das seguintes interrogações: · Onde se localiza atualmente a marca ? · Qual a herança da marca? · Onde achamos que se localizam os seus principais concorrentes globais ou regionais ? Como se imagina, poderá tratar-se de uma troca mútua altamente espirituosa e dinâmica. Por vezes, atinge-se facilmente o consenso. Não poucas vezes, tarda um tanto até que se atinja uma determinação fina. Para esta deliberação, revelam-se úteis os princípios para cada tipo de valor que desenvolvemos, ao assinalarmos os níveis de cada tipo bem sucedido de valorização de marca. Apesar de este tipos se limitarem a representar práticas importantes e análises dos seus esforços de marketing, por comparação com os dos seus principais concorrentes, constituem linhas- guia estratégicas de grande utilidade, uma vez que cada marca é realmente única. Quando compararmos, por exemplo, a McDonald's e a Burger King, compreendermos que a primeira promove os seus bons postos de trabalho (como os McJobs e Roland McDonald's House), participa em grandes eventos globais (como os jogos Olímpicos e o Mundial de Futebol) e constrói a sua cultura de empresa em torno de histórias sobre o fundador (Ray Krock) e o seu centro de treino global (a "Hamburger University"). Potencialmente, a mais poderosa ferramenta a visão de valor da marca reside na percepção do consumidor. Estamos num processo de validar escalas perceptíveis e um mapa algoritmos que podem constituir a fundação da participação dos consumidores nesta interessante questão da visão do valor das marcas. Vejamos alguns exemplos das escalas que estamos a usar nos nossos esforços de validação. 'Onde pretende situar-se, no séc. XXI ?" Esta pergunta tornou-se uma interrogação crítica do planejamento estratégico para todos os que aspiram construir ou criar marcas globais (esta é a pergunta que mantém os gestores acordados toda a noite). "De que forma pretende ligar-se aos consumidores? "O propósito da apresentação em apreço foi o de sugerir que esta pergunta constitui um componente muito produtivo da resposta à questão maior sobre uma visão global. Esperamos que neste modelo de valor global de marcas se revele útil a muitos de vós, na procura da construção de uma marca global bem sucedida.