“O que um homem realmente precisa? Algumas centenas de
                    gramas de comida todos os dias, aquecimento e abrigo, dois
                    metros para se deitar e alguma forma de trabalho que lhe
                    proporcionará uma sensação de realização. E isso é tudo, sob o
                    aspecto material. Todos sabemos disso. Mas recebemos uma
                    lavagem cerebral de nosso sistema econômico, até que
                    terminemos numa tumba, debaixo de uma pirâmide de
                    prestações, hipotecas, utensílios absurdos, brinquedos que
                    desviam nossa atenção da estupidez de tudo isso.” (Sterling
                    Hayden, citado por Kotler em 1988, p. 30)

               A citação acima descrita, relata uma antiga e constante discussão quanto aos
     benefícios ou malefícios do marketing. As dúvidas em relação ao fato de que o
     marketing cria demanda ou apenas estimula a demanda de produtos já existentes é uma
     constante desde o surgimento do termo.
               Segundo Kotler, o marketing - estudo dos processos e relações de troca -
     apareceu formalmente apenas no início do século XX. Cobra (1988, p. 34) define o
     surgimento do termo marketing como uma expressão anglo-saxônica que deriva da
     palavra mercari, do latim, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar ou
     transacionar. O berço do marketing para Raimar Richers (1989) se encontra
     indiscutivelmente nos Estados Unidos. Segundo ele, a difusão do marketing pelo mundo
     foi relativamente lenta, sendo que, mesmo na Europa, o marketing só começou a ser
     aceito após a Segunda Guerra Mundial.
               Apesar disso, historicamente, podemos caracterizar a Revolução Industrial como
     período que marca o aumento da oferta de produtos e da concorrência fazendo com
     que a produção não estivesse apenas voltada para o que, até então, era considerado
     básico. Inicia-se a eterna luta pela satisfação das necessidades humanas. Dentro desta
     lógica da natureza humana, Kotler (1988) sugere que marketing é a atividade humana
     dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca.
               Analisando essa proposta de Kotler, e sem querer abordar de forma mais
     aprofundada a questão, vê-se que, apesar das condições para a sobrevivência serem
     tão básicas, como na citação de Hayden, as necessidades do homem, assim como a sua
     evolução, são uma constante e o marketing apenas se encarrega de satisfazê-las.

     1.1 - O QUE É MARKETING?

               Segundo a definição oficial da American Marketing Association marketing é o
     processo de planejamento e execução, desde a concepção, apreçamento, promoção e
     distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os
     objetivos individuais e organizacionais (Cobra, 1992).
               Em 1971, Stanton, citado por Cobra (1992), definiu marketing como o
     desempenho de atividades empresariais interatuantes destinadas a planejar, apressar,
     promover e distribuir bens e serviços que satisfazem a desejos dos clientes presentes e
     potenciais. Já Richard Bagozzi, também citado por Cobra (1992), sugere que marketing
     é o processo de criar e resolver relações de troca.
               Apesar dos inúmeros conceitos de marketing, várias discussões surgiram em
     torno da aplicação social de todos eles. Foi então que Philip Kotler (1988, p.44)
     colocou, dentro dos conceitos de marketing, novos propósitos de conceito humano,
     conceito de consumo inteligente e conceito do imperativo ecológico, dando origem ao
     Marketing de Caráter Societal:

                         “O conceito de Marketing Societal define a tarefa da
                         organização como sendo determinar necessidades,
                         desejos e interesses de participação de mercado e
                         proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e
                         eficientemente do que a concorrência de forma a
                         preservar ou aumentar o bem estar do consumidor e da
                         sociedade.”

               O novo conceito societal acrescenta o bem-estar do consumidor e do público a
     longo prazo além de exigir a inclusão de quatro considerações nas tomadas de decisões:
     desejos dos consumidores, interesses dos consumidores, exigências da empresa e
     bem-estar social. O marketing societal desperta a preocupação em relação a má
     distribuição de renda e a necessidade de adequar produtos e serviços a populações
     diferenciadas.
               Uma caracterização mais atual do marketing, feita por McKenna (1993), afirma
     que o marketing dos anos 90 é orientado à criação, e não ao controle de um mercado;
     baseia-se na educação desenvolvimentista, no aperfeiçoamento incremental, e no
     processo contínuo, e não em simples táticas para concentrar fatia de mercado, ou em
     eventos únicos. Essas características devem ser empregadas para enfrentar a grande
     diversidade de produtos que surgem e continuam surgindo. O processo contínuo, citado
     por McKenna representa a segurança de manter uma marca em evidência num período
     marcado pela constante evolução das necessidades.
               O grande ponto comum entre as definições de marketing é a busca pela
     satisfação dos clientes e, como conseqüência da busca da satisfação, está a
     identificação das necessidades. No processo de identificação pode ser utilizado um
     marketing baseado no conhecimento: de novas tecnologias, da concorrência, de seus
     clientes, de sua própria organização, recursos, planos e formas de fazer negócio; e a
     experiência, que enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade (McKenna,
     1993, p. 4).

     1.2 - MERCADO

               “O marketing existe quando o homem decide satisfazer as suas necessidades e
     desejos de uma forma que podemos chamar de troca” (Kotler, 1988 p. 32). O
     conceito de troca, segundo Kotler, leva naturalmente ao conceito de mercado. Kotler
     ainda afirma que a troca é uma das quatro alternativas de que o homem dispõe para
     obter um produto; a primeira delas é a autoprodução, onde o próprio homem satisfaz
     suas necessidades; a segunda é coerção, onde o homem é capaz de arrancar, a força, o
     objeto de desejo sem oferecer nenhum benefício em troca; a terceira é a súplica, onde o
     homem é capaz de suplicar e implorar comida, por exemplo, sem ter nada de tangível a
     oferecer a não ser a gratidão.
               Para Marcos Cobra (1992), podemos caracterizar 4 fases características do
     mercado: era da produção - período compreendido até 1600 e caracterizado pela fase
     de subsistência; era da venda - surge na segunda metade do séc. XIX, com a produção
     em massa, como um dos efeitos da Revolução Industrial; era do produto - iniciada em
     1950, a era do produto leva as organizações a buscarem produtos de melhor qualidade,
     desempenho e concepção, apesar de estar concentrado nos produtos, esta fase
     também se caracteriza pela venda massiva sem levar muito em conta as necessidades
     dos consumidores; era do marketing - a partir de 1970 surge, enfim, a preocupação
     com o consumidor e suas necessidades, para tanto foi necessário uma integração do
     meio ambiente interno (produto, funcionários) e externo (governo, fornecedores,
     concorrência, consumidores e comunidade em geral) de uma organização. Kotler
     (1988) afirma que o conceito de marketing, no fundo, nos traz aos conceitos de
     mercados, os quais significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o
     objetivo de satisfazer as necessidades e os desejos humanos.
               Cobra (1992) afirma que o objetivo maior de um profissional de marketing é
     conseguir vender o máximo que um mercado possa absorver do seu produto ou
     serviço. Para isso, o reconhecimento das forças ambientais que agem sobre uma
     organização é de importância estratégica para transformar problemas em oportunidades
     de crescimento. Exemplo disso é a matéria do jornalista Stephen Kanitz (1994)
     entitulada “Produtos Populares, A Nova Estratégia Empresarial” publicada na Folha de
     São Paulo, na qual ele afirma que o modelo de uma indústria voltada para produzir bens
     para os 10% mais ricos da população já havia se esgotado. Para ele, a saída era
     reorientar a produção para os 20%, 30%, 40%, 50% seguintes na escala econômica.
     As vantagens citadas por Kanitz seriam enormes já que “quando o rico fica mais rico, a
     renda disponível cresce somente uma fração. Quando pobre fica mais rico, sai de baixo.
     Um crescimento do PIB de até 1% representa um aumento de 3% no consumo de
     ovos” (Kanitz, 1994 p. 2).

     1.2.1 - Segmentação

               O conceito de segmentação surge depois do período de “desmassificação”, com
     a conseqüente adequação de produtos e serviços para atender gostos cada vez mais
     diferenciados (Cobra, 1992). Para compreender o sentido de desmassificação,
     Sant’Anna conceitua como massa os “membros que podem vir de qualquer profissão e
     de todas as camadas sociais, formada por grupos anônimos que não se integram e nem
     trocam informações” (1989, p. 5). Sant’Anna ainda afirma que, estando os indivíduos
     separados uns dos outros e sendo anônimos, não têm oportunidade de se comunicar
     tornando a massa frouxamente organizada e incapaz de agir de comum acordo. Este
     conceito acaba considerando a audiência não apenas heterogênea, mas também
     anônima e seus elementos isolados.
               Os princípios trazidos pela segmentação opõe-se aos de massa por afirmar que
     toda empresa deve determinar, não apenas quais necessidades servir mas também as
     necessidades de quem servir (Kotler, 1988). Kotler afirma que a maior parte dos
     mercados é grande demais para que se possa atender as necessidades da grande
     massa. Assim, dentro da segmentação, cabe atender a um conjunto de necessidades de
     um grupo homogêneo o qual chama-se mercado-alvo.
               Cobra (1992) aponta alguns requisitos para a segmentação: deve-se definir quem
     está dentro ou fora do segmento; um segmento precisa evidenciar um potencial atual ou
     uma necessidade potencial, ser economicamente acessível reagir aos esforços de
     marketing e ser estável; segmentos que surgem e desaparecem não são interessantes.
               Uma boa segmentação envolve a divisão do mercado por uma sucessão de
     variáveis. As bases, citadas por Cobra (1992), utilizadas para esta divisão são:
     localização geográfica (limites políticos, área comercial); características demográficas
     (idade, sexo, estado civil, raça, nacionalidade, religião, tamanho da família);
     características sócio-econômicas (renda ocupação, educação); características
     psicológicas (personalidade, atitudes, estilo de vida, atividades, interesses, opiniões ou
     valores); características relativas ao atributo do produto(benefícios, lealdade a
     marca);características comportamentais do consumidor (razões de compra, lealdade,
     influência de compra); características relativas ao benefício buscado pelo consumidor
     (satisfação sensorial, psicológico); características relativas ao ramo de marketing (tipo
     de atividade, tipo de distribuição ao consumidor, tipo de compradores); características
     relativas ao marketing mix (preço, marca, promoção de vendas, merchandising,
     publicidade, esforço de vendas, canal de distribuição). 1.2.2 - Marketing Indiferenciado

               Apesar da segmentação ser apontada por muitos autores como essencial nos
     dias atuais, dado o fato de que o volume de produtos é cada vez maior e as
     necessidades cada vez mais variadas, existem empresas que preferem não reconhecer
     os diferentes segmentos que compõem o mercado. Este é o chamado marketing
     indiferenciado, caracterizado por Kotler (1988) como o marketing que enfoca o que é
     comum nas necessidades das pessoas, procurando projetar um produto e um programa
     de marketing que apele para o maior número de compradores. Para Kotler (1988) as
     vantagens do marketing indiferenciado estão na economia de custos com propaganda
     diferenciada, pesquisas e administração do produto.

     1.3 - SISTEMA DE MARKETING

               Para Cobra (1992), a interação de uma organização com seus meios ambientes
     internos e externos se realiza através do composto de marketing que é formado pelos 4
     “Ps” e pelos 4 “As”. Os 4 “As”, considerados como as 4 funções básicas de uma
     administração de marketing, (Richers, 1981) compreendem: análise - usada para
     compreender as forças vigentes no mercado em que opera ou pretende operar a
     empresa no futuro; adaptação - intuito de ajustar a oferta da empresa, ou seja, as suas
     linhas de produtos ou serviços, às forças externas detectadas através da análise;
     ativação - conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os
     mercados pré-definidos e seja adquirido pelos compradores com a freqüência desejada
     e avaliação - exerce controle sobre os processos de comercialização e interpretação
     destes resultados a fim de racionalizar os futuros processos de marketing.

               Os quatro “Ps” compreendem o produto, promoção, preço e distribuição os
     quais serão analisados separadamente neste trabalho.

     1.3.1 - Produto

               Para Kotler (1988), um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um
     mercado para aquisição ou consumo; incluindo-se objetos físicos, serviços,
     personalidades, lugares, organizações e idéias. Levando-se em consideração as
     definições e objetivos do marketing a tarefa maior de um produto é satisfazer as
     necessidades do mercado. McKenna (1993), coloca que, do ponto de vista do
     consumidor, um produto tem uma infinidade de significados, portanto é o mercado
     quem define o produto.
               Segundo Kotler (1988), podemos distinguir 3 conceitos básicos de produto:
     tangível - objeto físico ou serviço que é oferecido ao mercado-alvo, sua configuração
     física, estilo, qualidade, embalagem e nome da marca; genérico - é a utilidade ou
     benefício essencial que está sendo oferecido ou procurado pelo comprador é aquilo que
     nem sempre pode ser visualizado e que acrescenta o na parte tangível do produto;
     ampliado - é a totalidade dos benefícios que a pessoa recebe ou experimenta na
     obtenção de um produto tangível é o plus, o algo a mais, oferecido por um produto
     como instalação, entrega, crédito, garantia, serviço pós-venda.
               Quanto a classificação dos produtos, Cobra (1988), os coloca da seguinte
     forma:
               a) bens de consumo: duráveis (bens tangíveis que normalmente sobrevivem a
     muitos usos como roupas e automotores), bens não duráveis (produtos tangíveis que
     normalmente são consumidos em um ou em poucos usos como refrigerantes, e xampus)
     e serviços (atividades, benefícios ou satisfações que são oferecidas para a venda como
     alfaiate, despachantes etc.);
               b) bens Industriais: materiais e componentes (entram na fabricação de outros
     bens, são as matérias primas e os componentes), bens de capital (entram parcialmente
     na composição do produto auxiliando no processo de fabricação) e suprimentos e
     serviços (não entram na composição do produto final).

     1.3.1.1 - Posicionamento de Produtos

               “A expressão posicionamento do produto ou da marca refere-se ao lugar que o
     produto ocupa em dado mercado, pois a empresa necessita para cada segmento
     desenvolver uma estratégia de posicionamento de produto.” (Cobra, 1992 p.321). Para
     Kotler (1988), logo que o conceito central do produto é escolhido, define-se o caráter
     do espaço de produto em que o produto novo tem de ser posicionado. McKenna
     (1993) afirma que o mercado é que posiciona o produto e que as empresas devem
     entender as engrenagens do mercado para poder influenciar as formas pelas quais o
     mercado posiciona o produto. Ele afirma ainda que a empresa deve desenvolver um
     produto total, ou seja, os produtos devem possuir características tangíveis e intangíveis.
               Ries (1981) afirma que a estratégia de posicionamento de produto visa, também,
     criar uma posição, para um nome (uma marca), na mente dos consumidores em relação
     às marcas concorrentes. Ries também afirma que o posicionamento também pode
     ocorrer pela associação da marca a algo que já está na mente dos consumidores. Para
     os consumidores, os produtos variam de acordo com a percepção de sua importância
     face à quantidade de prêmio que o produto possa proporcionar na sua compra. Para
     Ries (1981), um ponto importante para construir uma imagem de marca é fixar a
     mensagem do produto e sua marca na mente do consumidor.
               McKenna (1993) coloca que a diferenciação de um produto no mercado pode
     estar baseada em vários fatores: tecnologia, preço, aplicação, qualidade, serviço, canais
     de distribuição, público-alvo, clientes específicos e alianças. Cobra (1992) ressalta que
     o composto de marketing - produto, preço, distribuição e promoção é essencial na
     operação dos detalhes táticos do posicionamento. Algumas vantagens competitivas
     como merchandising (falaremos sobre merchandising ainda neste capítulo) do produto,
     a capacidade de fabricação, a aceitação dos consumidores, a capacidade de
     distribuição e de entrega, são também apontadas por Cobra como importantes no
     posicionamento de um produto.
               Os fatores que tendenciam a percepção e a preferência de consumidores por
     determinado produto, com relação a seus concorrentes serão detalhados no segundo
     capítulo deste trabalho.

     1.3.2 - Preço

               Para Cobra (1988), preço, numa economia de mercado, é um valor arbitrário
     para o pagamento de um produto ou serviço incluindo-se todos os custos de produção
     e o lucro da empresa. Já para o consumidor, o preço está relacionado a qualidade e ao
     nível de satisfação que determinado produto pode oferecer. Por isso Cobra (1988)
     ainda afirma que o preço é o principal fator do composto mercadológico e que apesar
     de outros fatores influenciarem na decisão de compra, há um limite dentro do qual o
     preço é o fator decisivo para a motivação de compra do consumidor.

     1.3.3 - Place - Distribuição

               Assim como o produto, a distribuição também deve satisfazer as necessidades
     do consumidor. Para Cobra (1992), a função básica de um canal de distribuição é
     escoar a produção de bens em geral, sejam bens de consumo, industriais ou de serviço.
               Desde o período em que o homem começou a realizar trocas dos excedentes
     produzidos, a distribuição exerce papel fundamental para manter ou expandir mercados.

     1.3.4 - Promoção

               Segundo Kotler (1988), promoção é a relação dos instrumentos que estão à
     disposição do emitente, cujo papel principal é o da comunicação persuasiva. É dividida
     basicamente em propaganda, relações públicas, promoção de vendas e merchandising.

     1.3.4.1 - Relações Públicas

               Sant’Anna define relações públicas como:

                    “Cuidadoso estudo das causas e dos resultados da conduta
                    humana; sistema de relações com pessoas; arte gentil de
                    acomodar os indivíduos à nossa própria trajetória; arte de
                    fazer bem as coisas e obter crédito por elas; comunicação
                    serena do comportamento meritório; filosofia de dirigir que põe
                    o interesse do povo antes de qualquer decisão ou ação;
                    relações públicas antes de tudo é um método de interferência
                    na formação de correntes de opinião pública” (1989 p. 36).

               Para Cobra (1988), os objetivos de relações públicas de uma empresa podem
     ser diversos, inclusive obter imagem favorável para a empresa e contornar boatos
     desfavoráveis a organização.
               Apesar de ainda não ser compreendida por muitos, as relações públicas são
     vitais para uma empresa. Através delas estabelece-se canais com os públicos internos e
     externos de uma empresa, com a imprensa, com a comunidade em geral e assegura-se
     a preservação de uma imagem.

     1.3.4.2 - Merchandising

               “Merchandising é um produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço
     certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.” (Cobra, 1992, p. 643).
     Dentro da estrutura promocional, o merchandising funciona como um elemento
     complementar, exatamente “no momento em que todas as ações convergem para um
     único ponto: o ponto de venda” (Sant’Anna, 1988, p. 21).
               Sant’Anna coloca como atribuições do merchandising a embalagem, design,
     destaque, boa apresentação, material promocional e decoração. Sant’Anna (1989)
     divide o merchandising em duas categorias: merchandising na indústria - planejamento
     do produto antes do seu lançamento de modo que ele preencha todas as necessidades
     do público ao qual se destina; merchandising promocional - estabelecimento de motivos
     de compra, o marketing define o que e onde vender o merchandising como e porque
     vender.
               O termo merchandising também é utilizado sob outro aspecto no meio
     publicitário, trata-se do merchandising televisivo, que explora as “melhores
     oportunidades mercadológicas nos diversos programas” (Adib, 1987, p.21). O aspecto
     de testemunhal passado por este tipo de merchandising promove uma poderosa
     influência junto ao público já que “os programas televisivos refletem o cotidiano social,
     cultural, econômico e psicológico de milhões de brasileiros” (Adib, 1987, p.21). Para
     Tahara (citado por Calazans, 1992) convencionou-se chamar de merchandising em
     propaganda a aparição dos produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos sem
     declaração ostensiva da marca, por isso o marketing esportivo, como veremos no
     capítulo 3, também é apontado como mershandising.
               Cobra (1996) afirma que o mershandising, quer no ponto de vendas, quer na
     televisão, na revista ou no jornal, é a constução de um cenário para o produto.

     1.3.4.3 - Promoção de Vendas

               Para Norman Hart (citado por Cobra, 1992), a promoção de vendas é qualquer
     atividade que vise vender, que não seja face a face, e inclua freqüentemente a
     propaganda, tendo ligação direta com o design da loja. Sant’Anna (1988) complementa
     dizendo que a promoção de vendas engloba a pesquisa, o estudo, a afinação e a
     aplicação de todas as idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao
     melhoramento e ao desenvolvimento das vendas. Ele ainda coloca as diversas formas
     de promoção de vendas, onde estão incluídas: promoção junto aos vendedores e aos
     consumidores, itens promocionais, vales-brinde, sorteios, prêmios, cuponagem,
     amostras, concursos, brides, eventos promocionais, liquidações, demonstrações,
     propaganda cooperativa e programas de incentivo de venda.
               A função da promoção de vendas, para Sant’Anna (1989), é ajudar os produtos
     a encontrar melhor os seus compradores. Kotler (1988) complementa que a promoção
     de vendas deve ser utilizada como um estímulo de vendas a curto prazo.

     1.3.4.4 - Propaganda

               Para Sant’Anna (1989), publicidade deriva de público (do latim publicus) e
     significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato ou idéia. Já a propaganda
     compreende a idéia de implantar, de incutir uma idéia, uma crença na mente alheia.
     Apesar disso hoje ambas as palavras são usadas indistintamente e serão utilizadas desta
     forma neste trabalho.
               Cobra (1992) aponta a propaganda como fator dominante de diferenciação do
     produto e de marcas, atuando como um proxy, ou seja, atuando por procuração na
     diferenciação de características do produto. As finalidades da propaganda são descritas
     por Kotler (1988) como fixação do nome da empresa a longo prazo (propaganda
     institucional), desenvolvimento de marca a longo prazo (propaganda de marca),
     divulgação de informações sobre uma venda, serviço ou acontecimento (propaganda
     classificada), anúncio de uma venda especial (propaganda de vendas) e assim por
     diante. A publicidade também é capaz de produzir grandes efeitos na economia das
     empresas como: criação e ampliação de mercados, ação reguladora (aumentar o
     consumo quando há interesse em força-lo), redução de custos, ação sobre os preços
     (reduzindo-os para chamar a atenção), aceleração da rotação dos estoques e melhoria
     da qualidade do produto.
               Apesar disso, existem dúvidas e divergências quanto aos efeitos da propaganda.
               McKenna (1993) alega que estamos testemunhando a obsolência da
     propaganda. Segundo ele o excesso de propaganda gera uma proliferação de
     mensagens (nos E.U.A. os consumidores são atingidos diariamente por 3.000
     mensagens de marketing) causando uma grande confusão na mente do consumidor.
     Para ele no mercado atual, a publicidade deixa escapar o ponto fundamental do
     marketing - adaptabilidade, flexibilidade e capacidade de resposta. “O novo marketing
     exige um ciclo de feedback; esse é o elemento que falta no monólogo da publicidade “
     (1993 p.13). Jean Jacques Lambin (citado por Cobra, 1992), afirma que há grandes
     vazios em nosso conhecimento científico, a respeito de como a propaganda funciona em
     mercados de consumo e de larga escala. Para Martin Mayer (citado por Kotler, 1988
     p. 409), “somente o corajoso ou ignorante pode dizer exatamente o que a propaganda
     faz no mercado.”
               Kotler lembra que a Propaganda não é capaz de agir isoladamente. Se o
     consumidor compra ou não depende também do produto, do preço, da embalagem, da
     venda pessoal, dos serviços, do financiamento e de outros aspectos do processo de
     marketing. Ele completa que, para assegurar uma resposta positiva à propaganda,
     deve-se definir o quanto deve ser gasto na propaganda, que mensagem e modo de
     apresentação devem ser utilizados, como deve ser organizada a propaganda e quais os
     melhores métodos para se saber o que a propaganda está realizando (Kotler, 1988).
     Para Sant’Anna (1989), a propaganda cumpre a sua missão quando contribui para
     levar ao consumidor o conhecimento da existência do produto; a compreensão de suas
     características e vantagens; a convicção racional ou emocional de seus benefícios e,
     finalmente, a ação que conduz a venda.
               A eficácia da propaganda também está estreitamente relacionada com outros
     elementos. Um deles é a persuasão que busca atrair o consumidor (baseando-se nos
     motivos que o levam a comprar), causar nele mudanças no comportamento de compra
     e passar benefícios que dêem suporte a esta compra (Cobra, 1992). Os benefícios aos
     consumidores são passados pela propaganda através das recompensas que são
     identificadas, segundo Cobra (1992) como: recompensa racional - baseada nas
     características técnicas do produto; recompensa sensorial - baseada nos benefícios
     psicológicos do produto; recompensa social - baseada na projeção social que a posse
     do produto possa oferecer ao comprador; satisfação do ego - o consumidor pode
     sentir-se mais jovem ou bem-sucedido pela projeção que o produto proporciona.
 

     1.3.4.4.1 - Propaganda Institucional

               Como descrito no item sobre propaganda, uma das finalidades da propaganda é
     a institucional. Este trabalho analisará um pouco mais a propaganda institucional já que,
     como veremos no capítulo 3, o marketing esportivo é caracterizado por Melo Neto
     (1995) como propaganda institucional.
               Pinho (1990) afirma que o termo institucional não mereceu ainda, por parte dos
     estudiosos, uma maior precisão conceitual. Supõe-se que o termo refira-se a uma
     espécie de propaganda diferente daquela de vender um produto ou serviço. Outra
     explicação caracteriza a propaganda intitucional como relacionada a empresas, ou seja,
     instituições. De acordo com Pinho, a função da propaganda institucional é assumir o
     propósito básico de promover a aceitação da empresa como institução pública.
               A Propaganda Institucional é, também, utilizada por empresas multinacionais para
     legitimá-las nos países em que atuam. A legitimação ocorre através da busca de uma
     identificação da empresa no universo das experiências simbólicas dos seus
     interlocutores e através da capacidade de organização da empresa, indicando o quanto
     a empresa pode ser útil para seus clientes e para a sociedade. As empresas
     multinacionais buscam através da propaganda institucional uma identificação da
     organização com os gostos, causas e interesses do país anfitrião (Pinho, 1990).
 

     1.3.4.4.2 - Mídia

               Sant’Anna (1989) caracteriza muito bem a importância da mídia quando avalia
     que de pouco valerá uma peça publicitária se os veículos escolhidos para divulgá-la não
     atingirem o público capaz de interessa-se pela coisa anunciada. Por isso este trabalho
     está analisando mídia dentro do ítem propaganda, posto que já definidos os objetivos,
     características e princípios da mesma, esta autora colocará agora algumas das formas
     que levam a propaganda até os consumidores.
               Segundo Sant’Anna (1989), as palavras mídia (de medium-meio), ou veículo, ou
     meio, é que designam o elemento material que divulga a mensagem. Para Kotler (1988)
     o anunciante ao escolher um tipo de mídia deverá atingir certo alcance, freqüencia,
     impacto e continuidade. Cobra (1992) complementa que o planejador de mídia deve,
     em primeiro lugar, definir o target (mercado-alvo).
               Para Sant’Anna (1989), podemos classificar mídia da seguinte forma: veículos
     visuais - para serem lidos ou vistos, como jornais, revistas, cartazes, painéis e
     luminosos; veículos auditivos - rádio e alto-falantes; veículos audiovisuais - para serem
     ouvidos e vistos como televisão e cinema, e por último veículos funcionais - para
     desempenhar uma dada função como amostras, brindes e concursos.
               Cobra ainda complementa com alguns elementos que devem ser considerados na
     escolha da mídia: hábitos de mídia do público-alvo, as características do produto, os
     custos da mídia, objetivos da mensagem, audiência do veículo, circulação do veículo e
     audiência efetiva (número de pessoas com as características do público-alvo, que
     estavam expostas ao veículo).

     1.3.4.4.3 - Mídia Alternativa

               A propaganda de massa, começa a dar lugar aos sistemas que objetivam atingir
     diretamente os consumidores, gerando a segmentação de veículos de comunicação
     (Piratininga, 1994). Walter Longo em sua palestra no 5o Encontro Internacional de
     Mídia, relatada pela revista Mídia... (1994b), afirma que as empresas procurarão
     vender para um determinado consumidor o maior número de produtos, durante toda
     sua vida. A razão de tudo isso seria a busca pela fidelidade.
               Segundo Longo, a explosão de novas mídias deverá desembocar na
     multiplicidade dos meios de comunicação e que a publicidade vai se integrar
     definitivamente na programação em forma de merchandising. Nelson Sirotsky,
     presidente da Rede Brasil Sul (RBS), concluiu em sua palestra - no 5o Enconttro
     Internacional de Mídia - que investir no uso combinado de meios e aproveitar as
     variáveis próprias de cada veículo de comunicação, devem ser intensificados com o
     surgimento de novas mídias nos próximos anos.
               De acordo com os debates do 5o Encontro Internacional de Mídia (Mídia...,
     1994a), as novas formas de mídia estariam descortinando um novo cenário na indústria
     da informação e acelerando a necessidade de reavaliação das posturas atuais de
     veículos e profissionais da área. Walter Longo, superintendente da TVA, afirmou, em
     sua palestra, que as empresas estariam novamente buscando uma comunicação direta
     com o seu consumidor. O primeiro passo rumo a esta comunicação direta já teria sido
     dado pelas TVs por assinatura. Longo afirmou também que as agências terão que se
     adaptar ao novo cenário para conseguir passar uma mensagem eficiente com custos
     suportáveis. Bob Alter, vice-chairman da Cabletelevision Adversiting Bureau do E.U.A
     afirmou que a “televisão e mídia publicitária terão de ser reiventadas” (Mídia..., 1994a).
               Em 1995, a revista Mídia... (1995) retoma o assunto em uma matéria entitulada
     “Alternativas de Mídia”, relatando que o planejamento de mídia só com os meios
     tradicionais já estaria ficando ultrapassado. A concentração de verba em TV, jornal,
     revista e rádio cede lugar à diversificação de alternativas. Por isso, pode-se dizer que a
     função básica da mídia alternativa é a inovação ligada a maior eficiência do meio
     escolhido em atingir o público-alvo. São exemplos de mídia alternativa: placas em
     ônibus e bancas de jornal, painéis e placas colocados em locais alternativos,
     propaganda aérea, publicidade em táxi, patrocínio ou divulgação em eventos esportivos,
     outdoor móvel, painéis eletrônicos, publicidade em placas de indicação de rua, enfim
     todas as formas de divulgação de um produto que fogem do tradicionalmente conhecido
     (Mídia..., 1995).
               As mídias alternativas servem tanto para a comunicação institucional como para a
     de vendas. Mas o uso deste tipo de mídia deve passar pelo estágio de conhecimento da
     marca pelo consumidor. Marcas ainda não consolidadas devem privilegiar as mídias
     cujo espaço permite mais informações (Mídia..., 1995).

     1.4 - MARCAS

                    “Marca pode ser definida como nome, termo, sinal, símbolo ou
                    desenho, ou uma combinação destes, que pretende identificar
                    os produtos ou serviços de um vendedor, ou grupo de
                    vendedores e diferenciá-los dos produtos ou serviços da
                    concorrência” (Souza/Nemer, 1993 p. 6)

               Para Kotler (1988), os primeiros exemplos de marca ocorreram na arte, com a
     colocação dos nomes dos artistas em suas obras. A evolução da utilização das marcas
     ocorreu a partir da Revolução Industrial, quando a enorme demanda, que gerava uma
     produção em cadeia, levou fabricantes e atacadistas a escolherem marcas para seus
     produtos.
               Quanto a classificação, Cobra (1992) aponta que as marcas podem ser
     individuais (única para um produto particular) ou de família (onde uma marca é aplicada
     a uma linha inteira de produtos).

     1.4.1 - Posicionamento de Marca

               A marca implica uma personalidade no produto e “é capaz de transmitir, ou
     evocar de alguma forma a imagem criada para ele” (Souza e Nemer, 1993, p.31). A
     marca busca a diferenciação do produto e sobretudo a lealdade do consumidor,
     pode-se dizer também que ela é conseqüência de uma correta ou incorreta formulação
     mercadológica da estratégia do produto (Souza e Nemer, 1993). Por isso, é comum
     que as marcas adquiram vida própria, tornando-se um patrimônio fabuloso para
     algumas empresas. Blecher, numa reportagem para a Folha de São Paulo (1994), relata
     o ranking das marcas publicado pela revista norte americana Financial World, onde as 5
     primeiras marcas somam US$100 bilhões, sem que nenhuma porção física, como
     fábricas, sejam incluídas na soma. Somente a Coca-cola é dona de R$35,9 bilhões.
     Este fenômeno de valorização das marcas é conhecido como Brand Equity, cuja
     primeira dimensão refere-se ao valor patrimonial de uma empresa e a segunda dimensão
     refere-se ao valor agregado, que transforma um produto em uma marca, criando um
     enlace entre consumidores e marcas (Pinto e Troiano, 1993).
               Blecher (1994c), em outra reportagem entitulada “Patrimônio invisível vale
     fortunas”, descreve que a alavancagem das marcas em transações internacionais
     tornou-se prática disseminada a partir da década passada, na onda de fusões e
     aquisições estimuladas pela conquista de posições de liderança no mercado europeu.
     Um caso citado por Blecher é a Buitoni, do setor de alimentos, que amargava má
     situação financeira e problemas mercadológicos quando foi adquirida pelo financista
     italiano Carlo De Benedetti, em 1985. Apenas três anos depois, a Buitoni foi revendida
     à Nestlé por cifra 35 vezes superior aos seus resultados. Isto porque De Benedetti
     adquiriu a Buitoni segundo critérios contábeis tradicionais, mas vislumbrado o potencial
     de marketing possível de ser desenvolvido na tradicional fábrica de massas e conservas.
     Segundo Kapferer (citado por Blecher, 1994c), autor de “As Marcas, Capital das
     Empresas” durante décadas, avaliou-se o valor de uma empresa pelo seu patrimônio de
     móveis, terrenos, fábricas e máquinas, agora reconhece-se que o verdadeiro valor
     residia nas marcas. Kapferer ainda acrescenta que os balanços das empresas só
     continham no ativo imobilizações materiais, máquinas e estoques; sem nenhum vestígio
     das marcas, pelas quais os compradores desembolsariam somas muito superiores ao
     valor do ativo líquido. Para José Roberto Martins executivo paulista (citado por
     Blecher, 1994c), no mercado brasileiro a marca ainda é tratada como algo “invisível”
     pelas empresas e sistemas contábeis tradicionais.
               Para se atribuir valor a uma marca é necessário saber qual é o valor que o
     consumidor atribui a ela. Blecher também descreve (1994c) que a mente do
     consumidor funciona de forma seletiva e que na impossibilidade de gravar uma profusão
     de logotipos, ele aprendeu a montar uma hierarquia. Ele cita o consultor
     norte-americano Al Ries, que descreve a mente humana como uma escadinha. Segundo
     Ries a notoriedade dá vantagens à marca em todos os casos em que o comprador tem
     de se decidir muito depressa. José Martins, outro consultor citado por Blecher, afirma
     que a qualidade do marketing de uma empresa pode ser medida pela capacidade de
     aumentar a rentabilidade através da percepção de valor e preferência dos consumidores
     por determinada marca.
 

     1.4.1.1 - Investimento em Marcas

               Transformar uma marca em algo mais que um simples nome ou símbolo, não é
     uma tarefa muito fácil. Para Souza e Nemer (1993), as ações mercadológicas de uma
     empresa visam fazer com que o consumidor associe à marca uma série de atributos do
     produto e uma diferenciação em relação às marcas concorrentes.
               As empresas, que acreditam no peso de uma marca, não restringem
     investimentos. Segundo a reportagem de Chiara, para a Folha de São Paulo (1994) a
     maionese Hellmann’s, primeira colocada no top of mind de 1994, destinava, na época,
     10% do seu faturamento líquido com a marca, enquanto a média do mercado era de
     7%. A Consul, que no mesmo período foi eleita sinônimo de geladeira, investiu em
     propaganda e promoção de marca cerca de US$8 milhões. Natu Nobilis o melhor
     whisky no top of mind de 94, investiu cerca de US$2 milhões na consolidação da sua
     imagem. Para a Seagran (empresa que produz Natu Nobilis), a conquista do top of
     mind foi resultante da qualidade do produto, dos esforços de propaganda e relações
     públicas e à constante modernização da marca que acompanha as tendências e as
     necessidades de um público consumidor. A marca OMO dividiu em 1994 com a
     Coca-cola, a posição de marca mais lembrada pelo consumidor brasileiro. OMO foi
     lembrado por 85% dos entrevistados pelo Datafolha. Ninguém poderia imaginar que a
     abreviação de um nome como Old Mother Owl (Velha Mamãe Coruja) traria tanto
     sucesso. A consolidação da marca OMO no Brasil começou em 1950 com o
     desbravamento do hábito de consumo e, para manter a marca na mente da
     dona-de-casa, a estratégia foi a aproximação constante.
               Apesar dos esforços para valorização das marcas, McKenna (1993) afirma que
     estudos recentes mostram que os consumidores estão experimentando e mudando de
     marcas mais do que nunca. Melo Neto (1995) completa que quando os tempos estão
     difíceis, os consumidores abandonam suas marcas de preferência, mas, quando a
     economia volta a aquecer, eles retornam a elas. Portanto, para garantir a fidelidade à
     marca uma empresa deve desenvolver uma estratégia que proporcione um vínculo real e
     constante com o consumidor em potencial.