No primeiro capítulo deste trabalho discorremos sobre o marketing,
sua origem,
características e elementos componentes.
Baseando-se nos dados bibliográficos, esta
autora citou o fato das empresas precisarem
buscar a satisfação das necessidades dos
seus clientes como fator primordial para sustentação
de um produto.
Apesar deste trabalho não estar se propondo a analisar, especificamente,
volume
de vendas, este segundo capítulo apontará
os fatores que influenciam os consumidores
na escolha da compra, já que, entre
estes fatores está a associação, objeto de pesquisa
deste trabalho.
2.1 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O consumidor, que passeia com um carrinho de compras pelo supermercado,
não pode ser considerado como um elemento
anônimo. Saber quais são as suas
necessidades e os elementos que o levam a
tomar determinada decisão é primordial.
Este trabalho analisou no item sobre propaganda, no primeiro capítulo,
que uma
mensagem publicitária deve possuir
características persuasivas e proporcionar
recompensas ao consumidor. Estas recompensas
estão relacionadas com os fatores que
influenciam o comportamento do consumidor.
Cobra (1992) aponta quais são esses
fatores:
a) culturais: as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepção
e
preferências, através do processo
de socialização que envolve a família;
b) sociais: a influência da classe social é marcante para
o consumo de
determinados produtos como carros, roupas,
cosméticos e perfumes, móveis, objetos
de lazer etc. São considerados como
referências sociais a família, amigos o papel e
status social que o indivíduo desempenha;
c) pessoais: cada consumidor reage diferente a estímulos iguais,
baseando-se nas
suas características psicológicas.
Podemos considerar como influenciadores das opções
pessoais: a idade e estágio do ciclo
de vida de cada indivíduo (jovens, crianças e idosos
têm gostos diferenciados), ocupação
(uma pessoa tende a consumir diferentes produtos
ou serviços em função
do tipo de ocupação que exerce), estilo de vida (cada estilo
de
vida determina um hábito diferente
de consumo) e personalidade e autoconceito (a
personalidade é normalmente descrita
como autoconfiança, autonomia, sociabilidade,
atitude defensiva e adaptabilidade);
d) psicológicos: devido a extensão e importância deste
fator, este trabalho
analisá-lo-á num subtítulo
à parte.
2.2 - FATORES PSICOLÓGICOS DA DECISÃO DE COMPRA
Sant’Anna (1989) afirma que para alguém tomar a decisão de
comprar alguma
coisa é preciso que na sua mente se
desenvolvam, sucessivamente, os seguintes estados:
a existência de uma necessidade, a consciência
dessa necessidade, o conhecimento do
objeto que pode satisfazê-la, o desejo
de satisfazê-la e a decisão por determinado
produto ou marca que, a seu ver, melhor satisfará
o desejo.
Sant’Anna afirma também que a publicidade excita as necessidades,
os desejos,
as paixões e diminui os esforços
do indivíduo para satisfazê-las. Ele ainda completa que
necessidades são de origem fisiológica,
ao passo que os desejos são mais de ordem
psicológica e estão orientados
até uma determinada necessidade.
Para analisar os fatores psicológicos de decisão de compra
temos, também, que
observar as teorias da percepção
e da motivação.
2.2.1 - Percepção
Pode-se dizer que a percepção está no meio do caminho
entre um fluxo contínuo
de sentir e pensar e que aquilo que percebemos
é muitas vezes um produto daquilo que
queremos perceber, podendo não corresponder
à realidade existente fora de nós
(Meyrs e Reynolds, 1972). Pikunas (1981) completa
que o processo de aprendizado
de um indivíduo, para conhecer o mundo
e a si próprio, começa com a percepção. Ele
ainda afirma que “perceber é um processo
em que o insumo sensorial é unificado e
codificado de acordo com um número
crescente de tendências operativas de
grupamento e da experiência passada”
(Pikunas, 1981, p.100).
Meyrs e Reynolds (1972) afirmam que as mensagens publicitárias são
percebidas
seletivamente e que, apesar das várias
tentativas de bombardear a mente do
consumidor através da mídia,
nem todas as informações passam através do filtro
perceptivo. Portanto, na elaboração
de uma mensagem e na escolha do meio pelo qual
ela será passada, também devemos
levar em conta dois fatores nos quais está baseada
a percepção: fatores de estímulo
- características do objeto físico como tamanho, cor e
textura (muitas dessas característica
determinam o quanto de atenção será produzido);
fatores do indivíduo - características
próprias do indivíduo, seus processos sensoriais
básicos, suas experiências passadas,
suas expectativas, motivações e estados afetivos.
2.2.2 - Motivação
Para Cobra (1992), a motivação pode ser definida como uma
força que move
um indivíduo a optar por caminhos de
satisfação e necessidades. Ele também divide a
motivação da seguinte forma:
a) motivos primários: são considerados como sendo as necessidades
biológicas
que levam as pessoas à sobrevivência;
b) motivos secundários: são apontados como necessidades de
filiação,
aprovação, status, exploração,
segurança e realização;
c) motivos internos e incentivos: a motivação interna é
relacionada a estímulos
como a fome, que é oriunda do organismo,
enquanto que a motivação, à base de
incentivos, vêm do desejo ao objeto
externo;
d) fatores motivadores inconscientes e conscientes: nem sempre os motivos
de
desejo são conscientes. Quando uma
necessidade começa a tornar-se perceptível
estamos entrando no estado da motivação.
Os fatores motivadores, conscientes ou
inconscientes, poderão ser melhor compreendidos
através das teorias da motivação que
serão analisadas ainda neste capítulo.
Festinger (1975) também aponta como um dos fatores motivacionais
a
dissonância cognitiva. Ele define dissonância
como incoerência e cognição como
conhecimento. Segundo Meyrs e Reynolds (1972,
p.95), a “dissonância cognitiva
mostra a formação de processos
sistemáticos na mente para mudar impressões iniciais e
assim reduzir algumas discrepâncias
mais significativas”. Um indivíduo em dissonância é
aquele que toma atitude adversa àquilo
que ele ou a sociedade consideram como
correto. Um exemplo citado por Festinger (1975)
é o de uma pessoa que adquire um
carro de valor muito elevado. Neste caso,
o indivíduo terá que procurar motivos que
justifiquem esta compra sejam eles a satisfação
pessoal, status ou outros.
2.2.1.1 - Teoria da Motivação
Existem duas teorias fundamentais que também explicam os fatores
da
motivação: a teoria behaviorista
e a escola cognitiva.
Para Lazzaroto e Rossi (1991), um dos conceitos básicos do behaviorismo
é o
condicionamento. De acordo com a escola behaviorista,
o comportamento pode ser
reflexo/respondente ou operante. O comportamento
reflexo tem como causa um
estímulo. A conjugação
estímulo/resposta forma o reflexo. Lazzaroto e Rossi ainda
afirmam que, segundo a escola behaviorista,
o comportamento está diretamente
vinculado a um processo de condicionamento.
As pessoas podem ser mecanicamente
condicionadas e conduzidas por um mecanismo
de prêmio-castigo.
A escola cognitiva, segundo Cobra (1992), é uma antítese
da behaviorista. Isto
porque ela enfatiza que o comportamento é
dirigido a metas e propósitos e a motivação
é vista como uma tendência a
mover as pessoas às metas desejadas, enquanto que o
behaviorismo defende uma ligação
direta entre estímulo e resposta, sem qualquer fator
interveniente. A escola cognitiva enfatiza
que, ocorrendo o estímulo, uma pessoa busca
informações para delinear uma
resposta viável.
2.2.3 - Aprendizado
O aprendizado, para Meyrs e Reynolds (1972), pode ocorrer através
de
informações, sugestões,
pensamentos, necessidades e envolve também a formação
de
associações entre objetos e
estímulos. Quando as associações se desenvolvem a
partir
de repetições, podem levar à
formação de hábitos. Cobra (1992) ressalta que a
importância prática da teoria
do aprendizado, é que ela pode estimular a demanda de
um produto através da associação.
Meyrs e Reynolds (1972) também afirmam que a
associação produzida por uma
marca pode determinar a escolha de uma delas.
Segundo estes autores, uma pesquisa realizada
com 465 donas-de-casa da área de
Chicago, constatou indiscutível relação
entre as preferências afirmadas, a intenção de
compra e a compra real das marcas.
2.2.3.1 - Formação de Associações
Reynolds e Meyrs (1972) afirmam que, em marketing, que lida com o
consumidor, as associações podem
ser formadas pela simples repetição do slogan de
um produto com o nome da marca. Segundo estes
autores, estudos mostram que os
esforços promocionais são, em
geral, eficientes para formar associações. Esses autores
também salientam que as associações
significativas são mais facilmente formadas e
retidas do que as baseadas em repetição.
A compreensão também contribui mais para
o processo de aprendizado do que a repetição.
Reynolds e Meyrs relacionam a associação com o condicionamento
abordado
pela escola behaviorista. Segundo eles, os
prêmios oferecidos em troca do estímulo
seriam as reduções de preços,
distribuição gratuita de brindes e outros motivos que
agissem na linha de satisfação
das necessidades. Se o produto for de qualidade a
dona-de-casa tende a experimentá-lo
mais vezes, o que poderá se tornar um hábito.
O fenômeno da associação é caracterizado por
Reynolds e Meyrs (1972) como
de grande valia para as vendas ao consumidor.
Um dos objetivos é formar a associação
entre alguma desordem, problema ou necessidade
e o produto ou serviço que trará
solução. Há associações
muito sutis que fazem com que o consumidor veja algo mais no
produto. Vejamos a citação de
Levi, descrita por Meyrs e Reynolds (1972, p. 62):
“As coisas que o povo compra parecem ter significados sociais
ou pessoais, além de sua funcionalidade. Os hodiernos bens de
consumo são considerados coisas psicológicas, símbolos
de
atributos e metas pessoais, símbolos de padrões e status
sociais.”
Estes autores, ainda afirmam que os consumidores procuram sinais num produto,
embalagem ou anúncio, que os levem
a esperar a satisfação de uma necessidade.
Segundo eles, associamos certos sinais ou
características de produtos com os
resultados que se esperam obter do uso posterior.
Isso decorre do fato das pessoas
terem aprendido a “ler” os sinais existentes
no modelo do produto.
O estudo da associação se faz necessário neste trabalho
por representar a base
do objeto de pesquisa do mesmo, já
que estaremos analisando o quanto o futebol está
associado à marca Parmalat.
2.2.4 - Crenças e Atitudes
Através de ações e aprendizados, as pessoas adquirem
suas crenças e atitudes
que acabam por influenciar o comportamento
do consumidor (Cobra, 1992). Se alguma
dessas crenças estiver errada e inibir
a compra, o fabricante do produto precisará fazer
uma campanha para corrigir essas crenças.
2.3 - IMAGEM
Numa definição mais simplista, poderíamos dizer que,
a imagem é como as
pessoas vêem um produto, marca ou empresa.
“Ver”, neste caso, apresenta-se no
sentido de perceber, associar e aprender.
Barreto (1982) afirma que pode-se criar,
para um produto, todo um mundo imaginário,
pessoal, amplo, variado, de
desdobramentos infinitos.
Segundo Martins (1992), nos anos 60, surgia a era da criatividade, em que
Bill
Bernbach polarizava com Ted Bates, dizendo
que apenas o racional não motivava o
consumidor porque o homem é um animal
movido pelos instintos. Martins ainda cita que
David Olgivy criou o conceito de brand image
alegando que uma marca não é só um
produto objeto, ela tem uma personalidade.
Al Ries cria, na década de 70, o conceito
de posicionamento de produtos na mente do
consumidor.
Para Martins (1992, p.21) cada uma destas teorias enfatiza aspectos importantes
da comunicação. Segundo ele:
“Idealmente, a comunicação deve trazer uma mensagem
relevante para o consumidor-alvo, deve ter um posicionamento
exclusivo, uma unidade de imagem ao longo do tempo, uma
forma original que, por ser surpresa, aumenta o impacto da
comunicação e deve situar-se dentro de um contexto emocional
que faça o consumidor viver o benefício funcional ou
dramático da marca.”
Para direcionarmos melhor este estudo trataremos de imagem no que se refere
à
marca.
Souza e Nemer (1993) afirmam que a marca, de um determinado produto, deve
sintetizar, transmitir ou evocar, de alguma
forma a imagem criada para ele. Se
posicionamento é a posição
de um produto na mente do consumidor, a marca é a
imagem do produto nessa posição,
balizando sua aceitação, classificação e retenção.
Ter uma imagem, para a marca, é importante, definir como será
esta imagem e a
forma de construí-la é mais
importante ainda. Martins (1992) afirma que a mente do
consumidor funciona através de conceitos
e que a marca deve ter um conceito exclusivo
no ambiente competitivo para ter um lugar
na mente do consumidor. Segundo ele, um
conceito é formado a partir de uma
realidade interior preexistente com a promessa de
algo novo e relevante.