Para Melo Neto (1995) é muito difícil a definição de uma data que caracterize o
     nascimento do marketing esportivo no Brasil. Ele aponta o fim dos anos 70 e início dos
     80 como início de uma grande transformação no esporte brasileiro, onde empresas
     começam a investir no esporte buscando retorno publicitário e de vendas. Segundo
     Melo Neto (1995), um dos primeiros esportes a receberem investimento foi o vôlei,
     mas alguns empresários também perceberam no basquete, atletismo e futebol de salão
     uma grande oportunidade de investimento. A Pirelli, já em 1980, possuía uma equipe de
     vôlei masculino, que foi bicampeã nos anos de 1982 e 1983. A Supergasbrás, também
     pioneira, formou em 1982, no Rio, um time feminino de vôlei que conquistou 3 títulos
     brasileiros. A copa do Brasil de 1984, também considerada como marco em
     investimentos esportivos, obteve negócios em torno de US$ 700 mil. Nessa ocasião, o
     Banco Nacional inovou no patrocínio, pois colocou sua marca nas duas equipes que
     disputaram a final.
               Em uma palestra sobre Marketing Esportivo, realizada na cidade de Curitiba,
     Melo Neto (1996) relatou que os motivos que levam uma empresa a investir no esporte
     estão relacionados ao espaço constante do esporte na mídia em geral, e ao fato do
     sucesso obtido no esporte ser transferido para o patrocinador, gerando um retorno
     institucional e de vendas para os seus investidores.

     3.1 - NATUREZA E CARACTERÍSTICAS DO MARKETING ESPORTIVO

               O marketing esportivo, para Oliveira e Pozzi (1996), pode envolver eventos,
     times, contratos de endorsement (testemunhal de atletas), ligas e compra de espaços de
     mídia em eventos esportivos. Segundo Melo Neto (1995), o marketing esportivo é um
     novo segmento no mercado de comunicação e trata-se de um tipo de marketing
     promocional que atua na dimensão institucional de uma marca ou empresa. Dentro dos
     conceitos promocionais analisados no primeiro capítulo também podemos caracterizar o
     marketing esportivo como merchandising. Isto porque cada modalidade esportiva
     permite uma “pesquisa de espaços, considerando o local da competição, os uniformes
     dos atletas, o posicionamento do equipamento, o local destinado ao público e os
     demais personagens coadjuvantes que participam do evento esportivo” (Melo Neto,
     1995, p.154).
               Esta característica de merchandising, ou seja, de publicidade não tão explícita, é
     um dos grande pontos positivos do marketing esportivo já que o produto não aparece
     para o consumidor sob forma imperativa de venda. O produto, neste caso, faz parte do
     cenário e acaba “pegando uma carona” com o foco principal.
               Melo Neto (1996) afirma que o marketing esportivo é um tipo de mídia
     alternativa utilizada para a maximização da exposição de uma marca por isso alguns
     pontos devem ser observados:
               a) uma empresa que investe no marketing esportivo deverá, também, ter uma
     ação de propaganda para explicar quais são os produtos que a marca vende (anexo 1);
               b) o marketing esportivo, é um tipo de promoção institucional, ou seja ele atribui
     valor a uma marca mas não diz o que ela é. Mariante (1994a) reforça as
     exemplificações de Melo Neto, citando um caso que segundo ele representa um dos
     maiores disperdícios de espaço publicitário: a Kalunga. Segundo ele saber que a
     Kalunga patrocinava o Corinthias é relativamente fácil, mas saber o que é a Kalunga, só
     quem passar em frente a uma das lojas de material de escritório da empresa saberá
     responder.

     3.2 - PORQUE AS EMPRESAS INVESTEM NO ESPORTE

               Oliveira e Pozzi (1996) afirmam que o maior benefício que o patrocínio esportivo
     oferece é transferir a emoção e a competitividade do evento para a marca do
     patrocinador. São objetivos do marketing esportivo, segundo Oliveira e Pozzi (1995),
     aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer
     identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a
     ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade
     ao produto com a associação à qualidade e a emoção do evento, virar notícia graças a
     exposição espontânea de outras mídias, atingir a audiência em momento altamente
     receptivo às mensagens, atingir alto recall e garantir exposição do produto durante o
     ano inteiro. Melo Neto (1995) afirma que as empresas que investem no esporte
     possuem marcas fortes ou potencialmente fortes e buscam novas formas de
     comunicação, utilizando-se do esporte como mídia alternativa para melhoria de sua
     imagem. Ele também destaca que o patrocínio esportivo gera publicidade garantindo a
     visibilidade do patrocinador e mudando a imagem da empresa ou produto.
               Os resultados que podem ser obtidos com o marketing esportivo, também, estão
     diretamente ligados a compatibilidade entre marca investidora e evento/atleta/time
     escolhidos, ou seja, o investimento em marketing esportivo deverá corresponder as
     seguintes expectativas: ser dirigido ao segmento de público de interesse da ou das
     empresas patrocinadoras, produzir impacto visual e emocional na sua audiência, atrair
     grande público (se for este o objetivo da empresa), realizar-se numa época oportuna e
     num local adequado, atrair a atenção dos meios de comunicação, revelar novos talentos
     e promover o encontro do público com seus artistas ou esportistas preferidos,
     promover o desenvolvimento cultural e esportivo e gerar ações multiplicadoras no
     âmbito do turismo e do comércio da cidade ou região.

     3.2.1 - Retorno em Imagem

               Para Oliveira e Pozzi (1996), uma das características mais interessantes do
     marketing esportivo, é a grande probabilidade de o patrocinador, sua marca ou seu
     produto tornarem-se parte integrante da experiência, da identificação e das emoções
     vividas pelo telespectador durante, por exemplo, a transmissão de um jogo.
               Melo Neto (1995) completa que, ao associar a imagem do atleta, do clube e do
     esporte, à marca, forma-se um elemento decisivo na estratégia de valorização,
     divulgação e, se necessário, rejuvenescimento da marca/produto. O Banco do Brasil é
     um grande exemplo de empresa que investe no esporte para rejuvenescer a marca. O
     Banco patrocina desde 1991 a seleção de vôlei para desfazer a imagem envelhecida
     que possuía, já que a maioria dos seus clientes estava na faixa de 50 a 65 anos
     (Blecher, 1994b). Os resultados já podem ser comprovados numa pesquisa realizada
     em 94 onde se constatou que 44% dos jovens entrevistados se mostravam interessados
     em abrir uma conta no Banco do Brasil. Melo Neto (1995) ainda afirma que o
     marketing esportivo é um tipo de marketing promocional que atua na dimensão
     institucional, objetivando difundir a marca, melhorar sua imagem e fixá-la melhor na
     mente do consumidor. Isto justifica o fato de termos estudado no capítulo 2, deste
     trabalho, as características psicológicas de decisão de compra. De acordo com o que
     foi demostrado, a atuação de empresas no esporte reflete diretamente em alguns fatores
     psicológicos, pessoais, sociais e culturais. As influências culturais e sociais atuam no
     estabelecimento de valores ao esporte como saúde, jovialidade e participação social.
     Além disso, os fatores pessoais e psicológicos, que correspondem aos gostos,
     motivação, associações e aprendizado de cada indivíduo, também exercem influência já
     que cada esporte é capaz de atender as necessidades e interesses de públicos
     diferentes. Para Melo Neto (1995), a emoção do espetáculo esportivo é transferida,
     inconscientemente estabelecendo a associação da marca e do produto com os
     ingredientes emocionais do esporte. Oliveira e Pozzi (1996), complementam que as
     mensagens passadas por patrocínios de eventos esportivos chegam sutilmente aos
     consumidores, através de associações, garantindo prestígio e credibilidade às marcas
     que patrocinam. Eles ainda completam que esse é o tipo de ação que tem a capacidade
     de reforçar, ou mesmo mudar as atitudes de um consumidor em relação a uma marca.

     3.2.2 - As Vantagens do Esporte como Mídia Alternativa

               No primeiro capítulo deste trabalho discorreu-se sobre as formas convencionais
     de mídia e sobre mídia alternativa. Mídia, como já vimos, é caracterizada como um
     meio por onde se passa uma mensagem. Segundo Melo Neto (1995), o marketing
     esportivo é apontado como uma forma de mídia alternativa já que é capaz de promover
     uma marca junto ao seu público-alvo, causando retorno em publicidade, imagem e
     vendas. Uma das vantagens apontadas por Oliveira e Pozzi (1996), no marketing
     esportivo como mídia, está no fato de que a maior parte das mensagens, durante a
     transmissão de um evento esportivo, chega a um telespectador cativo, em um momento
     de relaxamento e, portanto, mais receptivo a essas mensagens, ao mesmo tempo que
     evita os intervalos comerciais e a provável troca de canal pelo telespectador. Oliveira e
     Pozzi (1996) complementam que os telespectadores tendem a baixar a guarda contra a
     propaganda fora dos intervalos comerciais e a aceitar mais prontamente uma
     mensagem. Isto é de extrema relevância se considerarmos, por exemplo, a exposição
     de uma marca que patrocina um time de futebol durante a transmissão do jogo de 90
     minutos pela televisão.
               Quanto aos números investidos no esporte, podemos tomar como base as
     informações trazidas pelo caderno de esportes da Folha... (1994b) que faz um relato
     sobre, a 1ª Conferência Internacional de Marketing Esportivo realizada em São Paulo.
     No encontro, foi revelada a cifra de US$ 10 bilhões em investimentos no esporte em
     todo o mundo. Segundo os números do encontro, no Brasil, durante os anos em que
     aconteceram grandes eventos como Copa do Mundo ou jogos Olímpicos, o volume de
     negócios em marketing esportivo girou em torno de US$ 250 milhões. A reportagem
     ainda revela o número de investimentos anuais em marketing esportivo que beira os
     US$ 500 milhões. Segundo Morais (1996), em outra reportagem para a Folha de São
     Paulo, o plano de Comunicação Social do sistema Telebrás previa gastos para o ano de
     96 de R$ 80 milhões em publicidade e R$ 20 milhões em patrocínio de atletas. Tanto
     dinheiro investido no esporte se justifica por ser esta uma mídia de inúmeras vantagens.
     Uma delas é o fato do esporte ser naturalmente alvo de divulgação por outros tipos de
     mídia (anexo 2, 3 e 4). Há muito tempo a televisão, o jornal e o rádio descobriram a
     importância do esporte para a sua audiência. Muniz (1991) revela que uma pesquisa
     encomendada pelos jornais americanos constatou que uma maioria esmagadora de
     leitores começa um jornal pelas páginas de esporte. A revista Mercado Global afirma,
     numa reportagem entitulada “Esporte e TV: Uma Paixão Bem Recompensada” (Edição
     especial no 98), que pode-se valorizar cada evento esportivo transformando-o num
     verdadeiro show, além disso, o esporte pode ocupar de forma proveitosa horários
     menos importantes das redes de TV. Para constatar a receptividade dos
     telespectadores ao esporte basta analisar o perfil de audiência do programa Globo
     Esporte, da RBS TV Pelotas (sucursal da Rede Globo de Televisão), representado na
     tabela 1:
             Sabendo dos resultados positivos que podem ser alcançados, as redes de TVs
     não medem investimento para a transmissão de esportes. Mariante (1994b) revela, em
     uma matéria sobre a 1ª Conferência Internacional de Marketing Esportivo, que as TVs
     norte-americanas pagaram US$4,5 bilhões por quatro anos de transmissão das
     temporadas de futebol americano. Segundo ele, o envolvimento das TVs no esporte já
     chega ao ponto de as próprias emissoras terem participação nos lucros, tornando-se
     parte integrante do negócio.
               O esporte é, portanto, uma boa forma de investimento, tanto para as empresas
     como para os veículos, o que lhe imprime uma forte característica de onipresença. O
     patrocínio de uma empresa em um evento esportivo atinge, tanto o público que está
     assistindo o evento no local, quanto o público que está acompanhando a cobertura do
     evento pelos meios de comunicação. Essa potencialidade do esporte chega a gerar
     verdadeiras disputas por espaço dentro dos eventos. Um dos casos mais recentes foi a
     atuação da Brahma durante a Copa de 94, que ficando de fora das cotas de patrocínio
     das transmissões dos jogos, utilizou os jogadores da seleção em suas campanhas
     publicitárias, além de decorar os estádios onde ocorreram os jogos preliminares com
     faixas e bandeiras da “número 1” (Antenore, 1994). Sem gastar um tostão na compra
     de espaço publicitário na TV, a cerveja Brahma goleou suas rivais durante a
     transmissão do jogo. A aferição do Datafolha revelou que, de quase duas horas de
     programação futebolística, no dia 20 de abril, flagrantes de merchandising que remetem
     à campanha da Brahma somaram 34min 46s na Globo e de 43min 6s na Bandeirantes.
     Eduardo Fischer, presidente da agência de publicidade da Brahma, afirmou ter
     desembolsado na operação cerca de US$200 mil, muito menos do que teria gastado se
     comprasse os espaços que ganhou em forma de veiculação publicitária. Para Fontenelle
     (1994) a Copa é cada vez mais utilizada como veículo publicitário, a tal ponto que este
     fator sustenta a própria realização do evento.
               A diversidade de esportes também proporciona que o investidor escolha aquele
     que trará maior afinidade com seu público-alvo. Um dos casos mais conhecidos de
     afinidade entre esporte, patrocinador e público-alvo, é o caso do Banco Nacional e o
     piloto Ayrton Senna. Segundo Blecher (1994a), o Nacional para explorar a imagem de
     Senna em peças de merchandising e comerciais, investiria US$1,2 milhão no ano da
     morte do piloto, o dobro do desembolsado no início da carreira de Ayrton Senna. O
     boné, com a assinatura de Senna, tornou-se a peça de merchandising mais popularizada
     do banco. Cerca de 1,5 milhão de unidades foram distribuídas aos clientes. Blecher
     relatou que apenas uma vez, em 1991, o banco realizou uma pesquisa para calcular o
     retorno dessa exposição. Foram computados os minutos de TV e as fotos de mídia
     impressa que mostravam Senna com a logomarca. O Nacional teria de investir valor dez
     vezes superior ao do contrato para obter o mesmo grau de exposição em espaço
     publicitário.

     3.2.3 - O Retorno sobre Vendas

               Darren Marshall, citado por Melo Neto (1995), vice-presidente da Sponsorship
     Research International, afirma que o retorno de uma marca ou produto envolvido em
     patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes maior do que o de uma boa campanha
     publicitária. Melo Neto (1995) afirma que o retorno direto do marketing esportivo está
     na divulgação e imagem da marca. Indiretamente, o marketing esportivo atua como
     impulsionador das vendas. Melo Neto representa na figura 1 os três tipos de retorno do
     patrocínio no esporte:

     FIGURA 1 - Retorno do Marketing Esportivo. FONTE - Melo Neto, 1996, p.28.

               Apesar disso, Melo Neto (1995) considera difícil mensurar o retorno do
     investimento no esporte. O cálculo sobre o retorno publicitário pode ser medido através
     de cliping eletrônico e de mídia impressa, no que diz respeito às vendas, sabe-se que as
     empresas realizam o cálculo de forma global, sem preocupação de identificar
     isoladamente os fatores impulsionadores. É importante ressaltar que, no início deste
     capítulo, foi citado que o marketing esportivo serve para consolidar ou massificar uma
     marca forte. O marketing esportivo é apenas uma das ferramentas utilizadas na
     consolidação de uma marca e, por isso, é difícil dimensionar o seu retorno isolado sobre
     as vendas. Um exemplo ilustrativo, quanto a expectativa de retorno em vendas, pode
     ser o patrocínio das Olimpíadas de Atlanta (E.U.A.) de 96. O orçamento do evento
     somou cerca de US$2 bilhões, bancados pela iniciativa privada que espera arrecadar
     cerca de US$16 bilhões (Mídia ..., 1996). Segundo Cuttone (1994, p. 4), a publicidade
     sobre a Copa dos E.U.A. de 1994, trouxe lucros superiores a US$1 bilhão. Cuttone
     cita a declaração do vice-presidente da Time Warner, Ralph Irizarry, com experiência
     de 18 anos em grandes eventos esportivos, que afirmou ter sido a Copa de 1994 nos
     E.U.A. “um sucesso astronômico”. Segundo uma reportagem da Folha... (1994a) sobre
     esse evento, os investimentos das empresas que nele anunciaram oficialmente chegaram
     a aproximadamente US$210 milhões. A companhia aérea American Airlines, uma das
     investidoras, afirmou que entre 1,5 milhão a 2 milhões de pessoas utilizaram os serviços
     da empresa vindas da Europa e América do Sul. Já a rede McDonald’s, outra
     patrocinadora da Copa de 1994, que tem representação em 60 países, afirma que 50%
     de seus lucros vêm de fora dos E.U.A. e que, para a empresa, a associação da marca
     ao futebol foi fator decisivo para isso.

     3.3 - O FUTURO DO MARKETING ESPORTIVO

               Esta autora participou do Curso em Gerenciamento e Marketing Espotivo na 9a
     Jornada Paranaense de Educação Física, realizada de 05 à 09 de junho em Curitiba. O
     curso foi ministrado pelo professor Francisco Paulo de Melo Neto, autor do livro
     “Marketing Esportivo”. Segundo Melo Neto, a tendência das empresas será, cada vez
     mais, a busca de participação em eventos esportivos e não a vinculação direta a
     determinado atleta ou clube, por exemplo. Empresas como a Coca-cola, patrocinadora
     oficial das Olimpíadas de Atlanta 96, já optaram pela participação somente em eventos.
     O caráter social de cada evento, também será mais valorizado pela empresa
     investidora. Melo Neto citou Silvio H. W. Tichauer, diretor-superintendente da FMC
     do Brasil Indústria e Comércio, que afirma que de nada adianta para os empresários
     suas companhias prosperarem se o ambiente onde estão não é favorável nem sadio.
               Melo Neto (1996), quando questionado por esta autora se o investimento no
     esporte continuará sendo um grande negócio para as empresas, responde que
     continuará sendo um bom investimento para a imagem de uma empresa já que ninguém
     será contra um investidor no esporte, porque assim estará adotando uma postura contra
     o próprio esporte. Mas ele reafirma que a grande força do marketing esportivo será o
     patrocínio de eventos, isso porque, cada vez mais, as pessoas tem necessidade de lazer
     e as empresas irão proporcioná-lo através do esporte. O patrocínio de clubes e o
     patrocínio individual de atletas, segundo Melo Neto, ficará muito restrito.