4.1 - PARMALAT

               Em fevereiro de 1996 a Parmalat atinge o topo do ranking do setor de laticínios
     no país (Almeida, 1996). O grande responsável por este feito é apontado pela empresa
     como sendo José Carlos Brunoro, diretor de esportes da Parmalat.
               Chegar ao topo nas vendas de leite era objetivo da empresa desde quando se
     instalou no país em 1977. Dados de 1994 indicavam que a Parmalat, uma empresa
     italiana, incorporou desde 1988 mais de trinta outras empresas no país e seu
     faturamento nesse período evoluiu de US$34 milhões para US$750 milhões (Melo
     Neto, 1995). Uma das ações estratégicas da empresa é o lançamento de novos
     produtos. Já existem chás, molhos brancos, biscoitos e similares carregando a marca
     Parmalat. Em 1995, a Parmalat brasileira já representava cerca de 37% dos negócios
     mundiais da companhia, controlando 30 unidades industriais e 130 postos de captação
     de leite, chegando a um faturamento de US$2 bilhões (Melo Neto, 1995). Segundo
     Gomes (1995), no ano de 1994, o faturamento da Parmalat chegou a US$700 milhões
     e os investimentos da matriz italiana na filial brasileira para o ano de 95 foram de US$65
     milhões. Maria Tereza Gomes ainda relata que todas as empresas adquiridas ampliaram
     a linha da Parmalat para mais de 600 itens. Todos estes produtos terão seus nomes
     transformados, aos poucos, na marca Parmalat.
               Portanto, apesar de ser apontado como um dos grandes responsáveis, o
     patrocínio esportivo não é o único motivo do sucesso da marca Parmalat, a empresa
     vem investindo pesado em aquisição de empresas e em promoção dos seus produtos.
     Somente no ano de 95 foram investidos US$40 milhões para colocar a marca Parmalat
     na mídia (Gomes, 1995). Segundo Funari (1996), a empresa investe cerca de 5% do
     seu faturamento em divulgação.

     4.1.1 - Parmalat e o Futebol

               Para Melo Neto (1995) a grande inovação nas estratégias de investimento da
     Parmalat foi atrelar seu nome a clubes de futebol para reforçar a sua imagem e
     manter-se em evidência nos noticiários. Em entrevista à autora deste trabalho, Roberto
     Funari (1996), um dos diretores de marketing da Parmalat, afirmou que a empresa
     pretende fixar uma imagem jovem, moderna, saudável e de produtos de qualidade,
     junto ao seu consumidor. Luís Carlos Brunoro (1996), também em entrevista a esta
     autora, afirma que o melhor caminho para fixar esta imagem é o patrocínio esportivo.
               Segundo Funari, Diretor de Marketing da Parmalat (1996), a empresa considera
     como público-alvo, famílias urbanas da classe B, C, D. Com estes dados poderia-se
     questionar se os torcedores de um time de futebol, estão incluídos no público-alvo ideal
     para uma empresa que atua no mercado de gêneros alimentícios. Apesar disso Helcio
     Emerich (1994) considera inegável que com o patrocínio no futebol a Parmalat ganha
     níveis de exposição excepcionais. Estas evidências levam a autora deste trabalho a
     constatar que a estratégia utilizada pela Parmalat com o patrocínio do Palmeiras visa a
     massificação da marca adotando-se as características do marketing indiferenciado. O
     carro chefe da Parmalat é o leite, um produto que pessoas de várias classes, idade,
     região e sexo consomem, e o futebol no Brasil é um esporte que detêm maioria de
     aprovação. Brunoro (1996), confirma a estratégia de massificação da marca buscada
     através do patrocínio esportivo. Segundo ele, apesar do futebol ser um esporte mais
     apreciado pelos homens, as donas de casa, indiretamente, acabam tomando contato
     com ele.
               Para comprovar o sucesso do investimento no futebol, Brasil relata em uma
     matéria para a Folha de São Paulo (1994b) a insatisfação da Parmalat com o retorno
     dos seus investimentos no basquete, vôlei e hóquei. Segundo a declaração de José
     Carlos Brunoro à Ubiratan, o futebol traz um retorno de 300%, enquanto o restante
     consegue cerca de 50%. Além do futebol, a Parmalat também investe na Fórmula 1,
     patrocinando o piloto brasileiro Pedro Paulo Diniz.
               Também como sustentação de marketing para a empresa, a Parmalat iniciou em
     1993 a Copa Parmalat de futebol, realizada anualmente e disputada entre os clubes que
     contam com o apoio financeiro da empresa (Moreira, 1994).

     4.1.2 - Porque o Palmeiras

               A Parmalat iniciou sua tradição em investimentos no esporte com o clube Parma,
     na Itália. No Brasil, a escolha do time a ser contemplado se deu por uma série de
     critérios que não são abertamente divulgados. Um destes critérios é a origem dos
     clubes: italiana. Segundo Melo Neto (1995), a escolha dos clubes patrocinados está
     diretamente relacionada à estratégia de crescimento da Parmalat. O Palmeiras é um
     clube de São Paulo e a estratégia da Parmalat era expandir-se pela América Latina à
     partir de São Paulo. Além do Palmeiras, a Parmalat também estendeu seu patrocínio
     para o Juventude de Caxias do Sul, São José de Rio Preto e em outros clubes
     latino-americanos - Boca Juniors (Argentina), Penãrol (Uruguai) e Audax Italiano
     (Chile).
               Para Almeida (1996), Brunoro transformou o futebol em um excelente negócio
     para a Parmalat. A empresa não só ganhou expressão nacional como teve sua própria
     imagem associada à competência, por organizar a antiquada estrutura de um grande
     clube de futebol. Funari (1996) afirmou que 30% da verba de promoção da empresa é
     dirigida para o esporte, o restante é aplicado em outras formas de divulgação (anexo 1).
     De acordo com Funari, o crescimento das vendas dos produtos duplicou desde que a
     empresa começou a patrocinar o futebol. Ele afirma, também, que a empresa realiza
     pesquisas periódicas junto os consumidores de todo o Brasil e, de acordo com os
     últimos resultados, a Parmalat é apontada como uma empresa de alta qualidade,
     moderna e inovadora.
               Segundo Melo Neto (1995), desde 1992, quando a Parmalat iniciou o patrocínio
     do Palmeiras, a empresa já investiu mais de US$11 milhões na compra de jogadores.
     Somente o contrato anual, da empresa com o clube, é de US$1,2 milhão. O
     investimento na compra de jogadores gerou um lucro para empresa, nos anos de 1993
     e 1994, em torno de US$13,4 milhões (Almeida, 1996). Só para exemplificar, o lateral
     Roberto Carlos foi comprado por US$500 mil dólares e vendido para a equipe de
     Milão por US$7 milhões, uma valorização de 1.300%. O atacante Edmundo,
     comprado por US$1,8 milhão, foi vendido por US$5 milhões. Almeida afirma que só a
     ida de um jogador para o Palmeiras, com a chancela de competência da Parmalat já é
     motivo para a valorização do passe. Os lucros da Parmalat, na compra e venda de
     jogadores, chegaram a gerar certo desconforto entre os demais dirigentes de Clube. O
     diretor de futebol do São Paulo afirmou que, desde que a multinacional se associou ao
     Palmeiras, clubes e jogadores perderam a noção de valores (Brasil, 1994a). Brunoro
     revelou, em uma reportagem para o Jornal da Tarde (Prósperi, 1996), que uma das
     vertentes do negócio da Parmalat com o futebol é mesmo o lucro. Brunoro ainda
     afirma, na reportagem, que é evidente que a Parmalat visa retorno publicitário com o
     investimento no futebol, mas a empresa também visa lucrar quando adquire um jogador.

     4.2 - O PALMEIRAS

               Em 26 de agosto de 1914 nasceu o Paletra Itália, que, depois da conquista de
     vários títulos, transforma-se, em 1942, em Sociedade Esportiva Palmeiras. Apesar da
     história de vitórias antes do patrocínio da Parmalat, iniciado em 1992, o Palmeiras havia
     conquistado seu último título estadual em 1976 e vencido o último campeonato
     brasileiro em 1973. Com a chegada do investimento da multinacional, o Palmeiras foi
     campeão paulista em 1993, 1994 e 1996 e campeão nacional em 1993 e 1994. Nos
     torneios internacionais o clube conquistou o torneio Euro-American Cup de 1991 e
     1996, Copa Brasil/Itália de 1994 e Torneio Lev Iashin (Rússia) de 1994 (Palmeiras
     Futebol Profissional, 1996).
               Com tantos títulos, a arrecadação, fruto do aumento da venda de ingressos nos
     jogos do Palmeiras, só fez subir. Além disso, o clube recebe 15% na venda de todos os
     atletas da Parmalat que atuam no Palmeiras. Por força do contrato de parceria, a
     Parmalat investe na reformulação das divisões inferiores, através da contratação de
     profissionais para o preparo e a formação de novos jogadores, além de fornecer
     alimentação, assistência médica e acompanhamento dos jovens atletas. As cotas de
     apresentação do clube também sofreram reajustes: "agora o Palmeiras cobra caro para
     jogar" (Melo Neto, 1995, p. 161).

     4.3 - A CO-GESTÃO

               Este trabalho já discutiu os benefícios trazidos pelo marketing esportivo e os
     fatores que levaram a Parmalat a investir no futebol, mais especificamente no Palmeiras.
     Apesar disso, existe um diferencial entre o investimento da Parmalat no Palmeiras e os
     demais tipos de patrocínio no futebol brasileiro. Essa diferença está no fato da Parmalat
     atuar no clube como co-gestora. A co-gestão implica na participação administrativa da
     empresa no clube. A empresa passa a fazer parte do conselho diretor e participa de
     todas as decisões. Melo Neto (1996) afirma que o sucesso da Parmalat com o
     Palmeiras talvez não fosse tanto se não houvesse a co-gestão. A co-gestão do
     Palmeiras e da Parmalat obteve bons resultados para ambas as partes devido à alguns
     fatores (Melo Neto, 1996):
               a) identidade de propósitos: ambas buscavam a maximização dos seus
     resultados. A Parmalat, quando afirmou a co-gestão com o Palmeiras, abriu um novo
     negócio e o Palmeiras ganhou mais dinheiro e conquistou mais títulos;
               b) identidade de estratégia: a empresa visa a conquista de mercados, o clube
     quer ser campeão. Cada vez que o Palmeiras ganha a Parmalat amplia o seu mercado.
     A Parmalat acaba se tornando o leite dos campeões consolidando uma identidade e
     posicionamento da marca;
               c) afinidade entre as marcas: no caso do Palmeiras e da Parmalat são muitas as
     afinidades das marcas: cores, nomes e o conceito de saúde tanto do esporte como dos
     produtos da empresa. A afinidade da empresa com o clube é tanta que, uma pesquisa
     feita pela Parmalat constatou que, os consumidores confundem de tal forma a
     multinacional com o Palmeiras que chegam a julgar que a empresa está no Brasil desde
     quando o clube foi fundado (Helena, 1994). Como já foi visto antes, a Parmalat está no
     Brasil desde 1977 e o Palmeiras foi fundado em 1942.
               Melo Neto afirmou que essa profunda relação entre Palmeiras e Parmalat possui
     pontos positivos e negativos para a empresa. Constantemente, o nome Palmeiras é
     trocado por Parmalat seja na boca dos torcedores ou nas matérias esportivas (anexo
     5), o que prova o êxito de maximização da marca através do patrocínio do clube.
     Apesar disso, esta afinidade pode gerar desconfortos para a empresa. Um deles, citado
     por Melo Neto, foi o episódio resultante do jogo entre Grêmio e Palmeiras na disputa
     pela Copa do Brasil de 1996. O Grêmio, apesar de ter vencido a partida, foi
     desclassificado por um gol anulado pelo juiz. O juiz estava errado e o presidente do
     Grêmio chegou a declarar, informalmente, que iria incitar os torcedores do time a
     boicotar os produtos da Parmalat (Kampff, 1996). Este incidente não chegou a maiores
     proporções mas já demostra um dos perigos da co-gestão.
               Para o Palmeiras, a co-gestão também tem seu lado positivo e negativo. Desde
     que a Parmalat entrou no Palmeiras, o clube conquistou títulos, prestígio bons
     espetáculos e faturamento assegurado. Caso a empresa saia do clube, a situação
     poderá se reverter. Outro risco é o fato da empresa acabar ganhando mais do que o
     clube, o que vai depender do grau de envolvimento da empresa e do clube no negócio.
     Melo Neto (1996) define o grau de envolvimento entre empresa e clube na tabela 2:

     TABELA 2 Grau de envolvimento entre empresa e Clube

     A - Baixa participação do clube e baixa participação da empresa
     B - Alta participação da empresa e baixa participação do clube
     C - Alta participação da empresa e alta participação do clube
     D - baixa participação da empresa e alta participação do clube

     FONTE: Melo Neto, 1996
 

               De acordo com Melo Neto, a co-gestão Parmalat e Palmeiras estaria no nível
     “B”, ou seja, uma alta participação da empresa e baixa participação do clube.
               Apesar destes pequenos problemas, o “casamento” entre Palmeiras e Parmalat
     promete durar um bom tempo, pelo menos até 1997, quando acaba o contrato entre a
     empresa e o clube. Até lá, Brunoro garante que, a Parmalat vai continuar mantendo um
     investimento constante no Palmeiras para fazer com que o clube continue em evidência.
     Segundo Brunoro (1996), o grande objetivo da Parmalat é fazer do Palmeiras um clube
     vencedor e, como conseqüência, manter a marca Parmalat na liderança.