Tidak Tersesat Dalam Pasar Yang Terus Berubah
Oleh: Rhenald Kasali
Roti memang makanan yang merakyat, mulai yang disajikan
di kelas hotel berbintang, restoran terkenal dengan harga
premium, hingga kelas masyarakat awam di lorong-lorong
kampung. Singkatnya, makanan berbasis tepung terigu ini
diterima hampir di seluruh segmen masyarakat kita.
Artinya, prospek bisnis di sektor ini tentu saja terbuka
lebar dan menjadi peluang bagi siapa saja, namun faktanya
berbisnis roti ternyata gampang-gampang susah. Tidak sedikit
investor yang mencoba bisnis ini gagal dan menderita kerugian,
penyebabnya mereka tidak berhasil memetakan pasar dan
persaingan yang ada, selain tentu saja karena produk makanan
seperti roti ini memiliki treatment khusus karena sifatnya
yang tidak tahan lama (durable & reliable). Berapa
pun jumlah produksi yang dihasilkan harus dapat diserap
oleh pasar.
Salah satu produsen roti yang berhasil eksis di bisnis
roti ini adalah Sari Roti yang pernah menjadi tamu saya
di TPI tanggal 11 November 2003. Dari wawancara dengan
Dedi Ulung, Sales Manager PT Nippon Indosari Tbk yang
membawahi produk Sari Roti diperoleh informasi bahwa keberhasilannya
saat ini di pasar tidak lepas dari analisis mendalam yang
mereka lakukan terhadap pasar berikut kompetitor yang
ada. Sehingga berbagai langkah stragetis yang mereka terapkan
dapat menjadi senjata pamungkasnya di pasar, sebut saja
keberhasilan Sari Roti membidik pasar beberapa kompleks
perumahan di Jabotabek yang didominasi oleh ibu-ibu, atau
kerja sama yang mereka galang dengan berbagai mini market.
Intinya, apa pun pasarnya serta siapa pun investornya,
berbisnis harus mengetahui pasar. Berbisnis tapi tidak
mengetahui pasar. Itu berarti: “Is like winking to a girl
in the dark, you know what you are doing but nobody else
doesn’t.” Akibatnya apa pun tindakan produsen / marketer,
yang mungkin dianggapnya sangat canggih sekalipun, namun
ternyata tidak memiliki gigi saat berhadapan dengan konsumen,
apalagi dengan kompetitor yang memiliki insight of outside
in terhadap pasar.
Agar tidak tersesat dalam pasar yang kian berkembang,
maka para bebisnis harus memiliki penunjuk arah. Ibarat
seorang pelaut yang mengarungi lautan, mereka paling tidak
harus memiliki kompas, peta, dan alat navigasi sebagai
guidance mereka agar tidak tersesat. Masalahnya, bagaimana
petunjuk arah tersebut digunakan?
Pertama kompas, sebagai penentu arah utara dan selatan,
kompas dalam konteks ini merupakan perpaduan antara taktik
yang digunakan untuk mengantisipasi perubahan jangka pendek
yang terus terjadi di pasar, mengantisipasi perubahan
permintaan konsumen, konsisten dalam value delivery yang
terus terubah, serta bagaimana media promosi yang seharusnya
dilakukan dalam memasarkan produk. Sementara strategi
yang bersifat jangka panjang dijadikan sebagai “Clear
Plan” bagi tindakan perusahaan. Dari perpaduan (integration)
taktik dan strategi ini diharapkan arah yang tepat dapat
digunakan untuk mendukung kegiatan perusahaan.
Kedua, peta. Secara internal peta ini harus digunakan
untuk menentukan di mana posisi perusahaan berada. Perusahaan
harus tahu koodinatnya. Secanggih apa pun taktik dan strategi
yang dimiliki perusahaan, tidak akan pernah cocok diterapkan
jika tidak mengetahui di mana posisi perusahaan saat ini.
Empat Kuadran
David Ketcum, penulis Big M & Little m Marketing,
menuliskan bahwa peta taktik dan strategi perusahaan dapat
dibagi menjadi empat kuadran. Kuadran pertama adalah mereka
yang memiliki strategi yang baik namun lemah dalam taktik,
mereka ini disebut sebagai dreamer ini, mereka hanya mampu
membuat “Clear Plan” yang baik di atas kertas namun sangat
lemah dalam implementasi.
Kuadran kedua, disebut winner, di mana perusahaan tidak
hanya memiliki strategi yang baik tetapi juga memiliki
taktik yang sangat memungkinkan untuk berkompetisi di
pasar. Tentu saja semua perusahaan diharapkan berada pada
kuadran dua ini dengan ciri sebagai winner.
Kuadran ketiga, adalah perusahaan yang tidak memiliki
keistimewaan apa pun. Baik strategi maupun taktik yang
dimilikinya sangat lemah sehingga tidak memungkinkan mereka
berkompetisi di pasar. Perusahaan seperti ini hanya menjadi
korban bagi pasar dan perusahaan kompetitor lain, mereka
tidak pernah siap menghadapi perubahan.
Selanjutnya, kuadran keempat disebut doers., yaitu perusahaan
yang sebenarnya memiliki taktik yang baik namun sayang
tidak dibarengi strategi yang baik. Mereka adalah perusahaan
yang berusaha terus eksis namun kebanyakan hanya dalam
jangka pendek, sebab dalam jangka panjang akan tergilas
oleh pasar. Perusahaan seperti ini tidak memiliki kemampuan
antisipatif pada setiap perubahan yang terjadi.
Dari keempat jenis perusahaan di atas, tentu saja memiliki
ciri sebagai winner tidaklah mudah, diperlukan beberapa
hal yang harus dipenuhi seperti, kemampuan perusahaan
dalam merumuskan visi bersama mereka, kemampuan “berdialog”
dengan konsumen, dukungan pengambilan keputusan yang cepat
namun tepat, serta perumusan marketing strategi yang proaktif.
Kondisi di atas harus dibangun sebagai fondasi persaingan
perusahaan. Sari Roti dalam konteks ini tentu saja harus
memulainya secara bertahap mengingat eksistensinya masih
terus di bawah ancaman kompetitor produk sejenis, serta
selera konsumen yang terus berubah. Artinya, dengan berbekal
peta yang dimiliki memungkinkan Sari Roti mengetahui di
mana koordinat mereka setiap saat, serta tindakan apa
yang dibutuhkan.
Petunjuk arah terakhir adalah alat navigasi, yang memungkinkan
perusahaan untuk melakukan kontrol serta progres kinerja
perusahaan setiap saat. Alat navigasi ini juga memungkinkan
sebuah perusahaan untuk melakukan adaptasi, memberi inspirasi
bagi pergerakan perusahaan di pasar.
Dengan navigasi ini pula perusahaan dapat melakukan evaluasi
terhadap keefektifan strategi dan taktik marketing mereka,
apakah dengan koordinatnya saat ini telah menguntungkan
bagi perusahaan atau tidak. Dengan demikian arah yang
sesuai serta kecepatan bergerak dan mengantisipasi setiap
situasi yang ada di hadapan mereka sangat mungkin dilakukan.
Ulasan di atas mungkin terkesan teoritis, namun paling
tidak dapat menjadi evaluasi bagi perusahaan mana pun,
terutama dalam memberi arah bagi perjalanan usaha demi
eksistensinya di pasar.
Tentu saja termasuk bagaimana mengantisipasi persaingan
yang terus berubah. Saya kira dengan senantiasa mengevaluasi
diri, Sari Roti akan mampu mengatasi persaingan, bahkan
menjadi leader yang terus eksis di tengah pasar roti nasional.
Artikel ini pernah dimuat di harian sore SUARA PEMBARUAN
tanggal 12 November 2003.
Artikel dari para member MQC mengenai analisa, pendapat,
usulan, ide mengenai bisnis maupun marketing akan tetap
ditunggu oleh Admin. Artikel bisa merupakan hasil pendapat
dari personal ataupun hasil review, jika merupakan hasil
review maka sebutkan pula referensinya. Artikel akan dimuat
di website MQC up-date, artikel bisa dikirimkan ke artikel@mqc.cjb.net.
Kami tunggu artikel anda.
Hormat Kami, Admin.
