Strategie di differenziazione ed e-commerce:

la Ducati Motor S.p.A.

tesi di laurea di:  Michele Francesconi

 

CAPITOLO  2

RISTRUTTURAZIONE AZIENDALE E NUOVE INIZIATIVE:

LA RINASCITA DI DUCATI

 

 

2.1   

L'intervento della Texas Pacific Group

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

L’azienda acquistata dalla TPG non si poteva certo definire in ottima salute.

La TPG intervenne immediatamente attraverso ingenti investimenti di capitali. Nel 1996 il Gruppo Ducati stipulò un contratto di finanziamento presso un pool di banche. Fu erogato un prestito a medio termine di Lire 280 miliardi. Tale finanziamento venne utilizzato dalla Società per il pagamento relativo all'acquisto del ramo d’azienda comprensivo di tutti i marchi Ducati, per il pagamento di quanto dovuto a titolo di patto di non concorrenza (lire 15 miliardi), e per il pagamento delle spese, commissioni, imposte indirette e tasse relative all’acquisizione. La liquidità rimanente, pari a circa Lire 100 miliardi fu utilizzata dalla Società per estinguere i debiti commerciali e finanziari insorti nel 1996.

 

Sensori più evidenti di una situazione di difficoltà erano i modelli presenti in listino  in quel periodo, “Monster” e “916”, moto dal design eccezionale, dai contenuti tecnici indiscutibili (come da tradizione Ducati) ma che soffrivano di eccessiva difettosità, cattiva rete di vendita e  lunghi periodi di attesa per le consegne. A questo si aggiungeva il modello “Supersport” che, giunto alla fine del suo trend, tardava ad essere sostituito da un nuovo progetto più al passo coi tempi.

Le cause di questa situazione erano molteplici:

 

·    Scarsa e retrograda informatizzazione di molti reparti che si ripercuoteva negativamente sulla interrelazione e sullo scambio di informatizzazione fra progettisti, designer e linee di assemblaggio.

·    Cattiva gestione di rapporti con i fornitori dovuta ai ritardi nei pagamenti e conseguente problemi di gestione delle scorte.

·    Utilizzo di componentistica e materie prime di qualità mediocre (e quindi scarsa affidabilità e durata) con l’obbiettivo di contenere i costi di produzione.

·    Rete di vendita ed assistenza disorganizzata, con personale troppo spesso non qualificato e poco motivato.

 

Obbiettivo principale del gruppo era quello di ridare al marchio Ducati i propri caratteri genetici, quei caratteri che le vicissitudini degli ultimi anni stavano intaccando: tradizione, esclusività, alta tecnologia e passione.  Federico Minoli, l’allora amministratore delegato (oggi direttore generale) scelto dalla TPG per la rinascita della ducati, dichiarò:

“Questa azienda ha un enorme potenziale e sappiamo come farlo esprimere. Al nostro arrivo abbiamo trovato una fabbrica di ingegneri, un gruppo di ottimi tecnici con intorno una struttura incompleta. I Castiglioni hanno fatto tanto per la Ducati, bisogna riconoscerlo, ma resta ancora tanto da fare. Costruiremo quello che manca, una fabbrica moderna e daremo ai tecnici gli strumenti che hanno sempre richiesto per fare meglio il loro lavoro. Potenzieremo la produzione, la ricerca e lo sviluppo, la rete commerciale. I risultati arriveranno di conseguenza.”

 

L’approccio utilizzato dalla TPG si è dimostrato, di fatto, ineccepibile.  L’azienda è stata interpretata considerando tutte le sue attività, sia primarie (progettazione, produzione, vendita, distribuzione ed assistenza) sia di supporto (gestione risorse umane, approvvigionamenti, sviluppo della tecnologia e attività infrastrutturali). In molti casi si è addirittura assistito a veri stravolgimenti degli assetti preesistenti, come nei casi dei settori produzione e vendita.  Tutti i reparti sono stati informatizzati e collegati fra loro. Nel giro di pochi mesi si è passati da qualche decina di computer a più di cinquecento unità, con lo scopo di creare una interazione continua fra progettisti, designer o, anche più semplicemente, fra tutti i dipendenti dei vari uffici con l’obbiettivo di velocizzare lo scambio di informazioni e di creare un gruppo omogeneo e maggiormente incline a sfruttare il lavoro di squadra.

Nel nuovo ufficio tecnico, per esempio, i vecchi tecnigrafi da disegno lasciarono il posto a 40 unità Cad, tutte collegate al centro stile, in modo tale che i due settori potessero dialogare costantemente, costruendo modelli elettronici tridimensionali in grado di sostituire le classiche “maquette” di stucco (veri “modellini” in scala), a tutto vantaggio della velocità di progettazione e della flessibilità.  Il neonato centro stile, denominato DDC (Ducati Design Center) si avvale dell’utilizzo di un apparecchio a 3 e 5 assi a controllo numerico computerizzato, capace di realizzare prototipi utilizzando i dati di progettazione programmati dallo staff tecnico.  Le avanzatissime tecnologie digitali permettono di inglobare tutti i punti cardine della progettazione di una moto (per esempio i parametri fissi del motore o del telaio) fin dal principio di stesura del progetto. Un braccio meccanico controllato dal computer permette, una volta ultimato il progetto, a riprodurlo in scala, al fine di verificarne le forme impostate.

 

Esempio sicuramente più significativo di questa “nuova era” fu la realizzazione del nuovo logo Ducati. Il marchio di un'azienda infatti è qualcosa di più del semplice "stile": è il mezzo con il quale l'azienda trasmette il proprio messaggio al mercato.

Nel corso degli anni precedenti il logo aveva subito più di una modificazione a causa dei diversi passaggi di proprietà cui era stata oggetto l'impresa. Era importante che nuovo logo si distinguesse da quello della precedente gestione e fosse in grado di trasmettere, anche visivamente, una idea di potenza e di solidità. Per realizzarlo ci si avvalse della collaborazione del designer Massimo Vignelli, il quale operò miscelando alcuni elementi presenti sulle precedenti moto.

Il nuovo simbolo, entrato in uso a partire dai “model year 1998” (con l'espressione "model year" si definisce la linea di motocicli Ducati da destinare alla commercializzazione per un prefissato anno), è rappresentato da una ruota in corsa che evoca una "D" dinamica ed è stato affiancato da una mentalità minimalista capace di ridurre all'essenziale gli elementi grafici sulle moto, per aumentarne lo stile e l'eleganza.

 

logo del periodo Cagiva (1985-1997)

 

 

logo ufficiale attuale (dal 1998)

 

Il nuovo marchio Ducati compare solo sulla carenatura o sul serbatoio, mentre il nome del modello è riportato sulla parte posteriore. Col programma di ristrutturazione è stato creato non solo il logo, ma sono stati uniformati anche gli standard grafici, nonché i vari materiali di marketing e promozionali. Si cercava un’immagine moderna che, però, affondasse le sue radici nell'antica tradizione della Casa bolognese.

 

 

 

 

2.2 

Processi produttivi

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Di notevole importanza sono stati gli interventi riguardanti l’organizzazione delle attività produttive, che hanno permesso non solo di aumentare notevolmente le capacità produttive, ma anche di sfruttare in modo più razionale gli spazi disponibile.

Lo stabilimento produttivo di Borgo Panigale ha una superficie totale di 124.487 mq, di cui 36.000 al coperto. Negli spazi esterni si trovano i parcheggi per i dipendenti e la pista prove e collaudi. Produzione di motori, assemblaggio di telai e stoccaggio di merci sono svolte in loco.

Nella storia più recente Ducati ha fatto registrare numeri impressionanti, a conferma dell’efficacia dei cambiamenti introdotti: si è passati dalle 4600 unità prodotte nel 1990 alle 41.000 dell’anno 2001.

Il 16 maggio 2000 la produzione ha raggiunto e superato le 200 moto (per l’esattezza 202) prodotte al giorno, in un unico turno, nello stabilimento di Borgo Panigale. Nel settembre del 1996, quando la Texas Pacific Group entrò nella compagine azionaria Ducati, la fabbrica produceva 25 motociclette al giorno.

L’attività produttiva è stata concentrata su un numero limitato di processi considerati strategici ed essenziali a garantire l’eccellenza del prodotto:

·    montaggio veicoli e montaggio motori

·    lavorazioni meccaniche alluminio (testa, carter)

·    lavorazioni meccaniche acciaio (albero motore, alberi a camme)

·    controllo qualità

 

Questa razionalizzazione ha permesso la semplificazione della fase di assemblaggio e, nel contempo, un aumento generale dell'efficienza. Importante novità è l'introduzione del sistema a "piattaforme" secondo il quale la produzione di ogni modello viene articolata su un determinato numero di componenti-chiave (piattaforme, appunto), a loro volta composti da sub-componenti. Ciascun fornitore chiave è fatto responsabile per la piattaforma prodotta, a lui spetta il coordinamento ed il controllo sui fornitori dei sub-componenti. I vantaggi che il sistema apporta all'intero comparto produzione sono rilevanti:

 

·   aumenta l'uso di componentistica comune

·   elevato potenziale d'acquisto e conseguente ottenimento di prezzi più favorevoli sulle forniture esterne

·   possibilità di progettare in comune con i fornitori le caratteristiche delle piattaforme da assemblare, con evidente ricaduta sulla    qualità della componentistica installata

·   maggiore responsabilizzazione dei fornitori che ora non apportano materie prime, ma semilavorati

·   drastico ridimensionamento delle scorte di magazzino con alleggerimento dei costi ad esso conseguenti

 

I processi produttivi a piattaforma interessano per ora 19 gruppi funzionali riducendo sensibilmente il numero di componenti da assemblare direttamente sulla moto. Per il futuro sono stati identificati ulteriori 50 progetti a piattaforma cui si intende dare esecuzione. Attualmente, seguendo la politica dell' "outsourcing", la Ducati affida a terzi fornitori la produzione della maggior parte delle singole componenti.

Al fine di meglio coordinare e pianificare l'afflusso di semilavorati di provenienza esterna, la Ducati ha sviluppato un nuovo sistema software in grado di monitorare il flusso delle informazioni provenienti dall'apparato produttivo. In questo modo si ha un quadro costante della situazione e si è in grado di intervenire laddove si individuino dei malfunzionamenti o delle carenze. Sotto il profilo della pianificazione si hanno i vantaggi maggiori: inserendo le previsioni di vendita per un determinato periodo, assieme ai programmi di produzione, si ottengono in tempo reale tutti i parametri necessari ad organizzare, senza disfunzioni, l'afflusso dei materiali necessari alle linee di assemblaggio.

 

La politica di fornitura inizia con la selezione, all'interno di una rosa di favoriti, di una coppia di fornitori per ciascun componente. Ducati non è solita intrattenere rapporti di esclusiva, ma rivolgersi a due fornitori contemporaneamente onde evitare che disguidi interni ad uno di questi finiscano per ripercuotersi sulla catena di assemblaggio provocando pericolosi blocchi della produzione. Ad esclusione di un limitato numero di contratti a lunga durata, la Ducati è solita stipulare contratti a breve (rinnovabili di volta in volta) in grado di facilitare l'eventuale eliminazione di fornitori rivelatisi o divenuti inadeguati.

A fronte di una domanda altalenante, la produzione di motociclette Ducati non conosce soste, se non nel periodo natalizio e per le ferie estive. L'assemblaggio delle moto procede a ritmo costante per tutto l'anno. A variare sono, eventualmente, le scorte di prodotti finiti che si assottigliano nei mesi di maggiore domanda (periodo marzo-giugno) per poi accrescere nei periodi di stagnazione.

 

Nel 1997 molti macchinari vennero sostituiti, tra i quali la leggendaria Zimar, vero passato industriale delle lavorazioni meccaniche.

Questa macchina, installata nel 1971, nonostante avesse lavorato le teste di moltissimi modelli (750 GT, 860, 900 Darmah e tutte le serie Pantah) con elevata produttività e alta qualità di lavorazione, richiedeva lunghi tempi di approntamento necessari ad ogni cambio di modello.  Non senza la commozione degli operai “storici” subentrarono al suo posto macchine a controllo numerico notevolmente più flessibili e riprogrammabili in pochi minuti, necessarie per la realizzazione di alberi motore ed alberi a camme mediante tornitura e rettifica. Questi componenti sono infatti i più sollecitati meccanicamente e il controllo delle tolleranze e la precisione delle lavorazioni sono essenziali a garantirne il funzionamento anche nelle condizioni più critiche.

E’ d’altronde curioso annotare come la gloriosa Zimar sia ancora presente all’interno dello stabilimento e, seppur inutilizzata, conservi un alto valore simbolico e museale per tutti i dipendenti Ducati.

 

L’albero a camme è parte fondamentale del sistema desmodromico che, oltre a garantire il perfetto controllo di apertura e chiusura delle valvole, rende ogni Ducati una moto unica nel panorama motociclistico mondiale.

L’introduzione di nuovi macchinari è stata accompagnata anche da una nuova filosofia produttiva denominata KAIZEN, che in giapponese significa “cambiamento” (KAI) – “verso il meglio” (ZEN).  In Ducati, prima dell’arrivo della TPG, le linee di montaggio motori venivano tradizionalmente alimentate da scorte di pezzi posizionati in grande quantità a bordo della linea stessa.

Il metodo Kaizen elimina le scorte a bordo linea e prepara tutti i pezzi occorrenti per montare un motore sul carrello, allestito in una speciale area chiamata “supermarket”. L’addetto recandosi in quest’area carica un carrello preformato capace di contenere solo i pezzi strettamente necessari, sia come numero che come tipologia. Successivamente l’operaio monta il motore prelevando in sequenza le singole componenti dal carrello che è trascinato lungo la catena di montaggio a fianco del supporto su cui il motore viene assemblato.

 

I vantaggi del kaizen sono:

·   la riduzione delle scorte (Lean Production)

·   l’impossibilità di scambiare tra loro componenti simili appartenenti a diversi modelli

·   l’individuazione di eventuali pezzi mancanti

 

Altri settori che confluiscono ai caroselli di montaggio motore  sono quelli dedicati  ai preassemblaggi (piantaggio a caldo cuscinetti, chiusura carter, imbiellaggio, montaggio teste), mentre la parte più complessa dell’assemblaggio è costituita dal montaggio della distribuzione che richiede elevate professionalità e manualità dell’operatore.

L’impostazione progettuale Ducati ha fatto si che i diversi motori abbiano in comune i principali componenti: carter e teste, con una standardizzazione superiore a quelle dei concorrenti.  Questo permette di fornire un prodotto personalizzato, a costi accettabili nonostante i volumi ridotti di un prodotto di nicchia destinato a pochi.

Nel 2000 sono stati prodotti 21 differenti modelli utilizzando principalmente due tipi di basamenti motore e tre differenti teste del cilindro.

 

Di nuova concezione è anche il reparto collaudo a freddo. In questa area infatti il 100% dei motori (già assemblati) vengono testati in cinque cabine insonorizzate dove vengono fatti girare da un motore elettrico simulandone a freddo il funzionamento.

Il sofisticato software di ciascuna cabina permette di verificare una grande quantità di informazioni:

 

·   tenuta circuito acqua

·   lubrificazione bilanceri

·   fasatura di distribuzione

·   rumorosità del gruppo cambio/ frizione

·   pressione olio motore

·   esistenza attriti anormali

·   alternatore e tensione di uscita a vuoto.

 

Al termine del ciclo di rodaggio viene stampato e allegato alla scheda motore il report con l’esito del test, per poter risalire velocemente al termine dell’assemblaggio del veicolo agli interventi correttivi necessari.

Nella fase immediatamente successiva il motore si accoppia col telaio e, nel procedere lungo la linea (azionata meccanicamente),  i singoli componenti vengono aggiunti fino al completamento del veicolo.  Per assicurare costanza della qualità e della sicurezza tutti i serraggi sono controllati elettronicamente per garantire che le coppie corrispondano agli standard previsti.

Recentemente, soprattutto sulla linea del Monster, l’insieme di versioni prodotte è aumentato notevolmente fino a raggiungere il numero di 864. Questo aumento delle complessità ha permesso di personalizzare al meglio il prodotto per il cliente, ma ha imposto di semplificare il processo di montaggio. Si è perciò ricorso ad un utilizzo sempre maggiore di premontaggi effettuati da fornitori esterni.

 

Tutte le moto, scese dalla linea di montaggio, vengono controllate una ad una in modo da garantire quella qualità che durante gli anni ’80 (quelli della gestione statale prima, Castiglioni poi) troppo spesso mancava.  Per la TPG fu infatti di importanza fondamentale, durante il primo periodo di attività in Ducati, ristabilire livelli qualitativi e di affidabilità tali da ricollocarla a livello delle concorrenti giapponesi (da sempre punto di riferimento per questi aspetti) così da poter cancellare per sempre quella pesante eredità di “Ducati moto affascinante ma delicata”.

Sui banchi a rulli, posizionati in un’area attigua alle linee di assemblaggio veicoli, viene simulato il funzionamento su strada mediante una sequenza di operazioni preimpostate che viene eseguita dai collaudatori e registrata dai computer. Al termine di questa fase, sui banchetti idraulici, vengono messi a punto i parametri di alimentazione del motore e controllati i valori di ammissibilità dei gas di scarico con l’ausilio di analizzatori elettronici.

 

Anche l’impianto di verniciatura è stato oggetto di un importante rinnovamento. Ora è caratterizzato da un sofisticato sistema robotizzato che garantisce, tra l’altro, una pressoché nulla dispersione di particelle di vernice, salvaguardando la salute degli operai e facendo registrare un livello di inquinamento irrilevante.

E’ impiegato per la verniciatura di componenti metalliche quali carter, teste e telai. Tutte le parti in plastica vengono fornite già verniciate dai fornitori esterni, che sono tenuti a rispettare standard elevatissimi anche per questo importantissimo aspetto.

Il colore è un elemento fondamentale dell’identità Ducati, chiamate spesso “le rosse di Borgo Panigale”. Il rosso è stato associato alle Ducati da corsa, così come alle Ferrari, secondo una decisione della federazione Sportiva Internazionale che, dal 1940 lo attribuì alle auto e moto da competizione italiane.

La vocazione corsaiola di Ducati è testimoniata dalla preferenza degli acquirenti: rosso 37%, nero opaco (dark) 29%, giallo 22%, blu o grigio 12%.

 

 

 

 

2.3   

Nascita dei Ducati Store e dei distributori esteri.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Al settore vendite, distribuzione e marketing furono indirizzati ingenti capitali, al fine di sviluppare un nuovo progetto nel settore motociclistico, sulla falsariga di quello realizzato da Carlo Talamo per l’Harley Davidson.
La preesistente rete di vendita infatti si basava su concessionarie plurimarche o, per il settore estero, su importatori indipendenti. Questo sistema si dimostrava totalmente non in linea con il nuovo spirito Ducati.
 

Venne ridotto drasticamente il numero delle concessionarie autorizzate, si passò, nel solo territorio nazionale, dalle 180 del 1996 alle 58 del 2000.   “Meglio contare su pochi ma buoni venditori, questa è la mia filosofia” - spiega Federico Minoli, direttore generale - “molti di questi venditori si erano seduti perché la richiesta superava l’offerta e non avevano bisogno di stimolare la domanda”.


Secondo i nuovi vertici aziendali le “rosse” andavano valorizzate e differenziate dalla concorrenza, dimostrando sotto ogni aspetto la loro unicità. Allo stesso tempo anche gli appassionati ducatisti dovevano sentirsi coinvolti, “coccolati” e assecondati per qualsiasi richiesta: un ducatista è un motociclista speciale quanto la moto che guida, e come tale va trattato. L’obbiettivo fu quello di stimolare le concessionarie ad effettuare investimenti al fine di creare negozi monomarca, punti vendita esclusivi a marchio Ducati.
Fu così che il 12 marzo 1998 a Manhattan venne inaugurato il primo “Ducati Store”, l’antesignano di una serie negozi completamente dedicati al mondo Ducati, pensati e progettati per diventare, nel tempo, veri e propri luoghi di incontro per gli appassionati ducatisti di tutto il mondo.


Se in molti settore merceologici è cosa comune e quasi ovvia trovare punti vendita monomarca, lo stesso non si può dire del settore motociclistico. Ducati si è così ispirata sia al settore automobilistico, prendendo spunto da Audi, BMW o Mercedes (per le quali esistono concessionarie imponenti, funzionali e dal design innovativo), sia a quello della moda come Prada, Bulgari o Gucci. Marchi conosciuti in tutto il mondo, per i quali i punti vendita rappresentano molto di più di semplici negozi, sono atelier allestiti come fossero musei, dall’architettura sofisticata e ispirata allo stile dei prodotti esposti.
Negozi che non espongono soltanto una merce, ma che rappresentano l’intera azienda e dove non è possibile trovare, per esempio, solo un abito o un accessorio di Prada, ma “Prada”. Allo stesso tempo i Ducati Store di Roma o New York non sono solo punti vendita, ma sono a tutti gli effetti “la Ducati” a Roma o New York.
Una campagna pubblicitaria del 1998 recitava:

“Nascono i Ducati Stores. Perché Ducati è un mondo. E non può restare dietro una vetrina qualsiasi."

[...]
 


Anche per il settore estero si è provveduto ad operare come in Italia. La maggior parte degli importatori stranieri sono stati sostituiti da una società direttamente controllata dalla casa madre.
Il motivo di questa operazione è da imputare alla riconosciuta inadeguatezza dei vari partner esteri nei compiti loro affidati dalla sede di Borgo Panigale. E’ il caso della Germania (mercato assai importante grazie ai suoi numerosissimi appassionati), dove nel solo 1997 la Ducati perse ben il 26% delle vendite a causa di una gestione sbagliata e di un importatore che badava solo ai propri affari. Attualmente le filiali Ducati nel mondo sono otto:

• Ducati Belgium
• Ducati France
• Ducati Germany
• Ducati Japan
• Ducati Luxemburg
• Ducati Netherlands
• Ducati UK
• Ducati USA

I nuovi importatori presentano in partenza una maggiore familiarità col settore, avendo già avuto precedenti esperienze nella commercializzazione dei motocicli. Anche nei paesi esteri il meccanismo si basa sulla presenza degli store e di concessionari ufficiali che vanno a sostituirsi a negozi non autorizzati.
Ducati ha altresì aumentato negli ultimi mesi la propria penetrazione geografica in mercati finora inesplorati quali: Emirati Arabi, Kuwait, Tailandia, Cile, Messico, Filippine, Polonia, Malta, Corea del Sud, Turchia.

Tra le novità introdotte dai Ducati Store è da segnalare la rete denominata “Desmonet”, inaugurata nel marzo 1999. Si tratta di un innovativo sistema informatico capace di collegare istantaneamente, tramite WEB, i vari stores di tutto il mondo con la casa madre.
Questo sistema di extranet consente comunicazioni più dirette ed efficienti, mirate a sviluppare un network mondiale in grado di offrire servizi ed iniziative originali e di grande utilità, costituendo un grande vantaggio competitivo in termini di velocità operativa ed efficienza.
Nella rete “desmonet” si può trovare tutta la Ducati, clienti compresi. Confida l’allora direttore marketing Carlo Simongini: “Consideriamo che un cliente stia per acquistare un monster usato e che il venditore gli abbia dato le più ampie assicurazioni sul suo stato di salute. Non essendo convinto il cliente potrà rivolgersi ad un Ducati Store, spiegare il caso al titolare e, tramite la targa del veicolo, risalire a tutto lo scibile su quella moto, proprio quella. Non solo: si scoprirà, per esempio, che si tratta di un modello speciale prodotto in pochissimi esemplari e per il quale a Bologna non ci sono momentaneamente i ricambi, ma, sempre grazie a Desmonet, si scoprirà che a Cape Town si trova qualsiasi pezzo per quella moto.”
Tramite questa rete la casa madre ha, in tempo reale, tutte le informazioni sul sell out della propria rete vendita e sul magazzino. Può inoltre gestire tutte le attività riguardo alle garanzie e alla contrattualistica con il cliente finale, garantendo una migliore interfaccia con l’acquirente.
 

 

 

2.4   

Nascita sito "www.ducati.com" e WDW1998

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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A dimostrazione di quanto fossero radicali gli interventi attuati dalla TPG, nel corso del 1997 prese vita anche il sito internet www.ducati.com.

Se oggi per un’azienda avere un sito internet appare cosa ovvia, non così era nel 1997. Le aziende online erano ancora pochissime, così come gli utenti della rete. All’epoca non esisteva vocabolario della lingua italiana che definisse il termine internet, né termini come sito o provider. Tutto ciò che si conosceva di questa realtà giungeva, timidamente, da voci d’oltre oceano, e proprio questa fu una coincidenza determinate.

 

La nuova dirigenza credette fin da subito nell’importanza di internet, sulla base della realtà statunitense, dove il web stava dimostrando già le sue enormi potenzialità. Internet è stato considerato fin da subito come un importante strumento strategico per la crescita dell’azienda, non solo per quanto riguardava il mercato o per i fornitori ma, soprattutto, per il pubblico.

Inizialmente il sito si presentava con un layout semplice e di facile consultazione per adattarsi ai neofiti della rete, mantenendo una struttura curata ed essenziale, in linea con il nuovo standard grafico introdotto dopo la realizzazione del nuovo logo.

Le pagine erano veloci da caricare, studiate considerando la velocità (piuttosto lenta, in media 28.8 Kb/s) dei primi modem e contenevano la presentazione di prodotti, notizie sull’organizzazione societaria, una rappresentazione virtuale del neonato museo della casa, informazioni sulla rete distributiva, una parte istituzionale e una dedicata alle corse.

Un sito ricco di informazioni ed immagini, ma nel quale l’interazione fra azienda e clienti era ancora ridotta dalla sola possibilità da parte dei clienti di contattare l’azienda tramite e-mail. 

 

 

Col passare dei mesi tale carenza è stata colmata con iniziative interessati, quali la creazione di mailing list o della sezione “Memorabilia”.  Nel primo caso si è dato agli utenti (previa registrazione e inserimento nel database del proprio indirizzo di posta elettronica) la possibilità di ricevere periodicamente e-mail con notizie, aggiornamenti, curiosità o risultati di gare. Questo servizio, totalmente gratuito, consentiva di instaurare un costante rapporto virtuale fra azienda ed appassionati, quasi si trattasse di una corrispondenza fra amici. Non era più quindi il cliente a cercare informazioni riguardanti la casa madre, ma era quest’ultima a preoccuparsi di tenere sempre informati i propri estimatori.

 

[...]

 

Progetto ancora più curioso e sbalorditivo fu quello di “Memorabilia”. Come confessa Livio Lodi, vice curatore del Museo Ducati, nei vecchi stabilimenti dell’azienda giacevano grandi quantitativi di depliant, brochures o locandine pubblicitarie risalenti agli anni ’50. Dovendo liberare i locali si pensò che, piuttosto che distruggerli, si sarebbero potuti mettere in vendita sul sito ufficiale.  Così, quasi timidamente, venne allestito “Memorabilia”, un angolo virtuale dove poterli acquistare partecipando ad un’asta, devolvendo parte del ricavato in beneficenza.

La risposta del pubblico fu sbalorditiva, tanto da lasciare increduli gli stessi vertici aziendali. Australiani, giapponesi, americani si dimostrarono acquirenti entusiasti, dimostrando una forte ricettività dei paesi stranieri per questa formula. Basti pensare che, partendo da una base d’asta di £. 5.000 si arrivò, in media, a quotazioni di £ 500.000 per un singolo pezzo.

 

Il cliente italiano, al contrario, si dimostrò del tutto impreparato a tali esperienze, a dimostrazione della cultura più avanzata, in termini di commercio elettronico, dei paesi stranieri.  Causa principale di questa “diffidenza” è stata identificata nelle modalità di pagamento che, come di norma accade su internet, avveniva tramite carta di credito. In Italia infatti il concetto di questa carta è spesso stato associato all’idea di “truffa” o, comunque, di transazione poco sicura.

 

Questa constatazione incentivò Ducati a sviluppare per l’immediato futuro un sistema di pagamento che potesse essere certificato come inviolabile ed assolutamente protetto, così da incentivare all’utilizzo dell’e-commerce anche i clienti più diffidenti. Un sistema che garantisse non solo transazioni prive di rischio per l’acquirente, ma anche la certezza da parte della casa di non incappare a sua volta in truffe o a situazioni particolari (come nel caso di pagamenti con di carte di credito rubate). Tutto questo tenendo sempre in considerazione le differenti legislazioni vigenti in materia nelle nazioni raggiunte dal servizio.

Sull’onda dell’entusiasmo si pensò di aumentare l’offerta aprendo aste per accessori o parti meccaniche provenienti dalle competizioni. Si misero all’asta non solo pistoni, alberi a camme e bilancieri, ma anche parti che portassero i segni di cadute od incidenti, come carenature o tabelle portanumero.  Anche in questo caso il risultato superò ogni aspettativa. Lo stupore dei primi tempi lasciava il posto all’idea che, grazie alla straordinaria passione dei propri clienti, Ducati avrebbe potuto sperimentare progetti totalmente nuovi (impensabili fino a qualche mese prima) sfruttando internet.

 

Il risultato, di cui si parlerà approfonditamente nei prossimi capitoli, fu l’apparizione della prima motocicletta ideata, progettata e realizzata per essere venduta esclusivamente su internet, la ”MH900e” (Mike Hailwood 900 evoluzione).

Il tentativo di far nascere una “comunità ducatista mondiale” sfruttando la forza del web culminò nel 1998 quando, attraverso lo stesso sito, venne annunciata la data del World Ducati Weekend 1998, il primo raduno mondiale Ducati.

L’idea di questo raduno nacque, come racconta Federico Minoli, nel gennaio dello stesso anno, in una pizzeria: “Eravamo andati a bere qualcosa per festeggiare la trasformazione dell’azienda; avevamo lavorato duro per quasi due anni per mettere a posto l’azienda e il risultato era che stavamo iniziando a vedere la luce alla fine del tunnel.  Abbiamo iniziato a chiederci come avremmo potuto celebrare: “Facciamo un brindisi con tutta la gente della fabbrica”, “Non è abbastanza, abbiamo raggiunto un risultato davvero importante”, “Allora invitiamo ufficialmente i club Ducati”, “Perché non invitiamo tutti quelli che abbiano mai posseduto una Ducati a Misano, con gli elefanti e le giraffe e quant’altro?”.

 

Il giorno successivo il raduno venne annunciato via internet, per poter diffondere la notizia nel minor tempo possibile e in tutto il mondo. Non c’era infatti il tempo materiale per organizzare una campagna pubblicitaria di così vaste proporzioni.

Attraverso il sito si poteva accedere ad informazioni sul programma, ai moduli di pre-iscrizione, ad itinerari per raggiungere Bologna e a numerosissime altre informazioni. Il sito divenne più che mai il maggiore strumento comunicativo per Ducati. Nessuna campagna pubblicitaria su giornali e riviste del settore avrebbe potuto avere una simile incidenza.

Le novità che giorno per giorno venivano introdotte erano comunicate a tutti gli interessati con grande celerità. In questo modo anche gli utenti interessati al raduno, ma che non erano soliti frequentare assiduamente il mondo di internet, iniziarono ad aumentare notevolmente i contatti col sito ufficiale.

Lo scopo di questa manifestazione era aggregare, festeggiare, far divertire e stupire i ducatisti di tutto il mondo. Ma ancora di più dimostrare che la rinascita della Ducati si stava ormai concretizzando e che essere ducatista significava non solo acquistare una moto piuttosto che un’altra, ma entrare a far parte di un mondo sconosciuto a qualsiasi altro motociclista.

  

Il risultato ebbe dell’incredibile: tra il 12 e il 14 giugno 1998 circa 15.000 appassionati provenienti dai Paesi più disparati si incontrarono all’autodromo di Misano Adriatico e negli stabilimenti di Borgo Panigale per visitare il neonato Museo Ducati. Mai si era visto un simile attaccamento (sarebbe meglio dire fede) ad un marchio verso una Casa costruttrice di motocicli.

Tra le tante rassegne stampe dei giorni successivi è significativo citarne alcune:

 

La Ducati rappresenta oggi un punto di riferimento per i motociclisti sportivi, una filosofia che fa proseliti e che non trova pari in nessun’ altra Casa concorrente.  Immaginatevi cosa deve aver significato andare in moto in compagnia di migliaia di altri motociclisti? Incredibile, emozionante e soprattutto contagioso.”

-Sebastiano Pugliese, ECO MOTORI luglio 1998-

 

“Il successo si traduce in vendite oggi, non ieri. E il World Ducati Weekend è stato propriamente un successo. (…) E’ difficile immaginare che chi abbia partecipato alla grande “volata” con migliaia di altre Ducati verso Bologna non sia stato preso da una forte emozione, o che abbia pensato che la sua prossima motocicletta sarà di un’altra marca.”

-Kevin Ash¸ SUPERWHEELS, agosto 1998-

 

“Ho percepito lo spirito di corpo di un “gruppo scelto”, come se mi trovassi in rassegna ai cadetti di una prestigiosa accademia (…) Forse influenzato dalla bella atmosfera del WDW, mi sento di assegnare ai Ducatisti la media più alta nelle materie di motociclismo autentico, spirito sportivo e buona condotta.”

-R. Patrignani, MOTOSPRINT, 30 giugno 1998-

 

“C’era un’atmosfera di catarsi…  Ovunque, al World Ducati Weekend, c’erano segni della ritrovata sicurezza italiana.”

- Kevin Ash, THE DAILY TELEGRAPH, 11 luglio 1998-

 

Questo successo fece, tra le altre cose, rafforzare la consapevolezza dell’importanza di internet come mezzo di comunicazione e di aggregazione al punto che, nei mesi successivi, furono impiegate notevoli risorse, sia umane che economiche, per l’ulteriore crescita di ducati.com.   Ducati stava concretizzando il sogno di una grande comunità di appassionati, e il web appariva come lo strumento più indicato per raggiungere lo scopo.

Nei mesi successivi il sito fu promotore di altre importanti iniziative come la creazione del “D.O.C.” (Ducati Owners Club), un club che raggruppava tutti i possessori delle “rosse”, riconoscendo e, di fatto, regolamentando con una sorta di statuto le migliaia di Club che esistevano nel mondo. Attraverso il sito era possibile registrarsi, iscriversi a manifestazioni e partecipare attivamente alla vita dei Club.

 

[...]

 

 

 

2.5   

 Campagna pubblicitaria "Ducati People"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nel 1998 venne lanciata la prima campagna Ducati People. Dopo le vicissitudini e le difficoltà finanziarie l’azienda decise di comunicare lo spirito di un’azienda appena rinata anche attraverso le proprie campagne pubblicitarie.

In procinto di introdurre sul mercato il Monster Dark, modello vantaggioso nel prezzo e destinato ai giovani, si presentò il problema di pubblicizzarlo nel modo più corretto.

I vertici aziendali si soffermarono un giorno ad osservare gli operai impiegati nelle linee di montaggio. L’azienda aveva da poco assunto centinaia di giovani per fronteggiare la crescita produttiva: molti di loro erano di bell’aspetto, appassionati e, cosa non da poco, motociclisti. Fu allora che si pensò di utilizzare gli operai, i piloti, i responsabili delle vendite, i tecnici (tutti appassionati ducatisti) come ambasciatori del marchio Ducati.

La strategia di base dietro molte delle idee concepite per le varie campagne "People" era quella di trasmettere l'autenticità del marchio Ducati, ossia il fatto che, a differenza di alcuni produttori concorrenti, l'azienda produceva esclusivamente motoveicoli e non falciatrici, motori per fuori bordo, scooter ed automobili. Partendo da questo concetto si decise di enfatizzare le radici 'bolognesi' dell'azienda.

 

La campagna catturava immagini delle piazze di Bologna, portici, facciate di edifici e scorci caratteristici. Si scelse di scattare fotografie in bianco e nero per differenziare questa campagna pubblicitaria dalle altre, che nella maggior parte dei casi utilizzavano immagini a colori che ritraevano moto in pista o sulla strada. Per dare alla campagna l’aspetto del fotogiornalismo neorealista ci si affidò ad un fotografo famoso per i suoi servizi di moda, Ferdinando Scianna.

La campagna lanciata nel 1998, fu acclamata dai mass media di tutto il mondo, tra cui Advertising Age International, Forbes, il New York Times ed altre testate extra-settore, per la sua concezione originale e la fotografia creativa. Una immagine originale della prima campagna è stata recentemente messa in vendita da Sotheby's in occasione della sua prima asta dedicata alle moto tenutasi nel 1999 e reiterata nel 2000.  La stessa industria motociclistica prestò grande attenzione al fenomeno 'Monster' che finì per diventare la moto più venduta nella storia del motociclismo italiano, fino a diventare poi un grande successo a livello internazionale.

Il successo di questa campagna incoraggiò gli ideatori al punto da presentare, il 25 febbraio 2002, la nuova “Ducati People 2002”, puntando questa volta l’obbiettivo sui i proprietari di moto Ducati provenienti da tutto il mondo. La selezione dei protagonisti ha avuto inizio nel giugno 2001 e si è protratta fino a settembre.

Il sito “ducati.com” è stato preso d'assalto da più di 3.000 richieste, fra i quali sono stati selezionati i 26 volti “vincitori”, provenienti da ben 12 Paesi, i quali sono stati invitati a Bologna, ospiti dell’azienda, e accolti con tutti gli onori a Borgo Panigale: tra cene, visite alla fabbrica, al Museo Ducati, al sito Internet Ducati.com e a Ducati Corse.

“Ducati People 2002” celebrava, tra l’altro, il 75° anniversario di Ducati e si pensò che non ci sarebbe stata cosa migliore per festeggiare una grande eredità se non mettere in luce la passione dei fan, quella passione che ha consentito a Ducati, in più di mezzo secolo di storia, di diventare il primo costruttore di moto sportive.

David Gross, direttore creativo, confessò candidamente: “Queste persone sono la miglior pubblicità che avremmo mai potuto sperare”.

 

Attualmente sono in corso i casting per la campagna pubblicitaria 2003, sempre improntata sui clienti. I volti, sempre nuovi, abbinati ad altrettanto nuove moto proseguiranno nell’intento originario di trasmettere l’unicità e l’aspetto unico dell’esperienza di guida Ducati.

 

 

2.6   

Museo Ducati

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

All’interno dell’articolato progetto di risanamento prese vita anche ciò che fino ad allora era considerato un sogno nel cassetto: un museo, interamente dedicato alla storia della Ducati, per celebrarne i modelli, i personaggi e le vittorie nelle competizioni.

L’idea di un museo nacque dalla ricerca di una nuova forma di comunicazione, diversa dalle ormai sovraffollate strade dell’immagine in una società “ipermediatica” in cui viaggiano molte più informazioni di quante se ne possano recepire. La nuova Ducati non voleva semplicemente rinascere “lanciando messaggi” ma voleva “essere la Ducati”, suscitando interesse, coinvolgimento, passione. Nella società moderna vale molto di più un prodotto o un marchio che sa suscitare emozioni forti, che sa risvegliare il senso di appartenenza a qualcosa.

 

La forza della Ducati stava, in quest’ottica, nel possedere un passato così glorioso da regalarle un importantissimo vantaggio competitivo. La miscela di passione, uomini e tecnica aveva, nel corso degli anni, contagiato ingegneri, piloti, collaboratori e, soprattutto migliaia di appassionati in tutto il mondo. Per far sì che tutto questo si trasmettesse alle nuove generazioni di “ducatisti” era necessario dargli una forma chiaramente tangibile.

Un museo poteva così rappresentare un nuovo modo di presentarsi, un nuovo Mondo nel quale le persone potessero identificarsi, un “Mondo rosso” che fosse in grado di eccitare l’appassionato come l’assistere ad una gara di Superbike.

L’idea prese forma velocemente e il museo venne realizzato a tempo di record (solo tre mesi) per poter essere inaugurato durante il WDW 1998.

 

La sua collocazione fu voluta all’interno degli stabilimenti di Borgo Panigale, a stretto contatto con la produzione, a testimonianza di quanto fosse forte il legame fra passato, presente e futuro dell’azienda.

La realizzazione fu quanto mai problematica. La prima difficoltà fu l’operare in uno spazio non autonomo rispetto alla zona dirigenziale e produttiva della fabbrica. Per potersi inserire all’interno di una struttura architettonica utilizzata a fini industriali, il Museo dovette essere pensato per integrarsi perfettamente con essa, fondendo i propri contenuti con quelli del processo produttivo che si trovava a pochi metri di distanza.   L’ingresso, per esempio, è costituito da una vera e propria “porta di accesso” contigua con la zona reception e attesa.

 

Un’altra grande difficoltà fu reperire i modelli più significativi da poter esporre. Ducati infatti non era in possesso di una propria collezione storica e si dovette rifare agli appassionati collezionisti di tutto il mondo.  L’infinita passione per il marchio bolognese da parte di questi collezionisti  facilitò notevolmente questo lavoro: quasi tutti si dimostrarono orgogliosi di poter mettere a disposizione le proprie “creature” (che in molti casi erano state custodite nel salotto di casa come vere opere d’arte) per contribuire alla completezza dell’esposizione.

 

Il Museo è stato realizzato e progettato dagli architetti Martora e Pietrogrande ed è stato pensato per offrire una doppia lettura al visitatore: una riguardante le moto (disposte in modo cronologico), l’altra comprendente sette sale tematiche che spiegano in maniera più dettagliata periodi o modelli particolarmente significativi.

Tutto l’ambiente è caratterizzato da volumi morbidi e linee sinuose, per sottolineare  l’aerodinamicità delle forme, come se fossero plasmate dal vento e dalla velocità.

La stessa idea di velocità è rappresentata dal design del museo, caratterizzato da un nastro circolare di 40 metri, sul quale si sviluppa il percorso espositivo e che ospita le 26 moto che hanno creato il mito Ducati. Questo nastro raffigura una pista, a raffigurare una gara ideale fra i modelli più importanti di Borgo Panigale, dal 1948 ad oggi.

 

All’esterno della pista sono state create, come accennato, sette sale tematiche che focalizzano l’attenzione sulle “macrofamiglie” attraverso le quali si struttura il racconto espositivo della storia della Ducati. L’accesso ad esse è rappresentato da tagli nella parete che, attirando l’occhio oltre la fascia di luce guidano il visitatore fuori dalla “corsa”.

 

Il  contenuto delle sale tematiche è organizzato in maniera tale da attenuare il senso di velocità, un modo per entrare in un’epoca, per scrutarla con più attenzione , senza tuttavia enfatizzare eccessivamente gli oggetti esposti.

 

 

 

 

2.7   

considerazioni sulla rinascita di Ducati

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Come visto il progetto messo in atto dalla nuova dirigenza abbracciò ogni aspetto dell’azienda. Nulla venne lasciato al caso.

L’obbiettivo è stato da un lato migliorare la funzionalità dell’azienda, della rete vendite e dell’affidabilità delle moto prodotte. Dall’altro si è lavorato con attenzione per ridare valore al brand, inteso come elemento distintivo e di riconoscimento di una comunità di appassionati. Come se si dovesse ridare un nome, un valore, una storia ad una tribù che rischiava di scomparire.

 

Ducati in questa rinascita si è ispirata all’Harley Davidson degli anni ’80, ovvero un’azienda-mito che stava perdendo la sua identità. Stabilito un obbiettivo preciso e mirato, nel giro di 20 anni è riuscita a ritornare il “mito americano” per eccellenza.

Nel caso di Ducati gli anni sono stati molti meno. La forza dei propri appassionati ha fatto in modo di assistere ad una rinascita vigorosa, eccezionale, impensabile. Il merito della TPG è stato quello di avere avuto una visione globale della situazione, di credere in nuovi progetti (Ducati Store), di lavorare sempre con tecnici, ingegneri e dipendenti che fossero prima di tutto appassionati motociclisti. Tutti dovevano credere al sogno di una grande rinascita, perché solo così quel sogno sarebbe divenuto realtà.

 

Ma altro un grande merito è stato quello di non tirarsi indietro di fronte all’ignoto che internet per troppe aziende rappresentava. Credere nel web ha consentito a Ducati di ritagliarsi un importantissimo canale di comunicazione con i propri affezionati clienti, alimentando il loro senso di appartenenza, facendoli sentire parte di un gruppo, ristretto e selezionato. Nessun’altra casa motociclistica può vantare un così grande numero di attenzioni rivolte al proprio cliente: servizi di recupero veicoli incidentati o in panne gratuiti, numero verde per ottenere informazioni su viabilità e condizioni meteo, carta di credito “Ducati”, abbigliamento dedicato, corsi di guida sportiva o per donne e viaggi organizzati solo per citarne alcuni.

Come detto in quest’ottica di rinnovamento internet ha ricoperto un ruolo fondamentale, trasformando, di fatto, tutta l’azienda. Oggi come oggi non si potrebbe considerare “Ducati” senza il proprio sito. E’ diventato parte del mito, alla pari delle corse o del colore rosso delle carenature.

Nei successivi capitoli si approfondirà questo argomento.

 

 

 

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