Strategie di differenziazione ed e-commerce:

la Ducati Motor S.p.A.

tesi di laurea di:  Michele Francesconi

 

CAPITOLO  3

STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE

DELLA DUCATI MOTOR

 

 

 

3.1   

Le particolarità del mercato motociclistico

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

L’analisi delle innovazioni descritte nel capitolo precedente permette di comprendere quali sono state le linee guida seguite dalla nuova dirigenza per il rilancio dell’azienda bolognese.  Prima di procedere è tuttavia necessario soffermarsi ad esaminare l’ambiente in cui la Ducati si trova ad operare, ovvero il mercato dei motocicli.

 

Il mercato delle due ruote è, contrariamente a quanto si possa credere, altamente competitivo: il numero dei potenziali acquirenti (soprattutto se paragonato al settore automobilistico) è piuttosto modesto a fronte di un numero elevato di case produttrici. Inoltre tale mercato è di difficile interpretazione: le esigenze dei clienti non sono riassumibili semplicemente con il “desiderio di viaggiare su due ruote”.   Ogni cliente cerca, attraverso una moto o uno scooter, la soddisfazione di una precisa necessità che può essere quella di spostarsi velocemente nel traffico di una città o di affrontare mulattiere di montagna o circuiti di velocità nel tempo libero. Da qui la grande diversificazione del settore motociclistico caratterizzato da famiglie di moto molto diverse fra loro.

Troviamo così:

·   supersportive: moto stradali molto sofisticate, mosse da propulsori potentissimi e sospensioni raffinate. Omologate per la circolazione stradale sono progettate per un utilizzo prevalentemente agonistico in circuito e richiedono esperienza per essere guidate.

·   touring: moto stradali adatte ai lunghi viaggi anche in coppia, generalmente di grossa cilindrata e dotate di molti comfort, sono le due ruote che più si avvicinano al concetto di automobile.

·   naked: letteralmente “nude”, ovvero prive di carenatura. Motori brillanti, facili da guidare, adatte anche all’utilizzo quotidiano.  Di gran successo negli ultimi ani sono il punto di congiunzione fra le supersportive e le touring.

·   enduro: moto ispirate a gare come la Parigi Dakar sono omologate per la normale circolazione stradale ma possono essere utilizzate anche su percorsi sterrati.

·   cross: molto specialistiche. Create appositamente per il fuoristrada e il motocross non sono omologate per circolare su strada

·   trial: estremizzazione delle moto da cross, sono moto leggerissime, piccole e scomode. Utilizzate per superare ripide salite di montagna o per gare di abilità sono sconsigliate per un qualsiasi utilizzo stradale.

·   supermotard: derivate dalle moto da cross adottano pneumatici stradali e sono omologate. Nate in Francia pochi anni fa si stanno rivelando un enorme successo commerciale.

·   scooter: veicoli a “ruote basse”, spinti da motori di cubatura medio-piccola sono adatti all’utilizzo urbano. Affiancati negli ultimi anni dai “maxiscooter”, frutto di uguale filosofia progettuale ma dalle dimensioni (e cilindrate) superiori.

·   custom: moto in stile americano, ricche di cromature e dalla posizione di guida particolare. In una parola Harley Davidson.

 

Volendo cercare un paragone col settore automobilistico si nota come quest’ultimo offra veicoli mediamente meno specialistici e adattabili a più esigenze. Un automobilista, di norma, chiede alla propria auto di essere trasportato da una meta all’altra il più rapidamente e comodamente possibile, sia che guidi una grossa ammiraglia sia un’utilitaria da città.

Un motociclista invece orienta il proprio acquisto non in base alla sola necessità di “spostarsi” ma soprattutto in base alla propria indole, ricercando “piacere di guida e alte prestazioni” o “praticità ed eleganza”, basandosi su fattori emozionali e molto spesso irrazionali. Significativo è notare che la maggior parte delle cosiddette “moto intelligenti” (ovvero economiche e parche nei consumi, con prestazioni modeste, design semplici e rivolte ad un utilizzo a 360 gradi) si sono, di fatto,  rivelate dei veri fiaschi commerciali, snobbate da un mercato che si è dimostrato non alla ricerca di un mezzo intelligente ma bensì divertente.

 

La forte segmentazione di questo settore ha imposto alle piccole e medie case costruttrici (ovvero la maggior parte di quelle occidentali) di concentrarsi in un determinato tipo di veicoli e, conseguentemente, di orientarsi verso una ben precisa fascia di clientela.  Basti pensare alla Harley Davidson, la casa motociclistica più antica del mondo, che da sempre costruisce esclusivamente moto custom, o alla Piaggio che non ha mai prodotto veicoli che non fossero ciclomotori e scooter di cilindrata medio-piccola. La Moto Guzzi, con le sue imponenti moto turistiche o, per finire, la stessa Ducati che dopo aver esordito producendo economici ciclomotori si è specializzata in moto dalla forte personalità ispirate sempre alle competizioni.

Il mercato dei motocicli può quindi essere considerato come un’insieme di molti mercati differenti, spesso in antitesi fra loro, frutto di diverse filosofie e rivolti ad altrettanti clienti “particolari”. Pensiamo per esempio ad un estimatore di moto custom, come l’Harley Davidson, e ad un appassionato di motocross. Sarà improbabile che l’uno desideri la moto dell’altro, e sarà altresì improbabile che la KTM (piccola casa svedese produttrice di ottime moto da cross) decida un giorno di cimentarsi nella produzione di custom all’americana.

Emblematica è senza dubbio questa citazione:

 “...il centauro ha una percezione della moto che va molto oltre l'aspetto oggettivo, se vogliamo freddamente logico e dominato dai numeri: egli vede, in una Ducati, molteplici forme soggiacenti, coglie l'animo che trasmette da ogni suo pezzo, percepisce e gode delle vibrazioni e dei suoni che regala generosamente...”

 (da “ducati.com)

 

 

 

3.2 

Analisi dei principali concorrenti giapponesi

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Una larga quota del mercato motociclistico è, da quasi trent’anni, ad appannaggio dei produttori giapponesi (Honda, Yamaha, Suzuki e Kawasaki) grazie a modelli tecnologicamente avanzati, affidabili, curati nei particolari e, soprattutto, venduti a prezzi generalmente contenuti.  L’arrivo dei produttori del Sol Levante ha decretato negli anni ’70 la chiusura di numerosi produttori europei, incapaci di competere con moto qualitativamente equiparabili mantenendo prezzi concorrenziali.

I marchi in grado di sopravvivere furono solo quelli che potevano contare su un’importante fetta di mercato e che producevano moto capaci di differenziarsi mantenendo una propria identità, fra i quali ad esempio: Piaggio con la Vespa, Ducati con le sportive, Moto Guzzi, BMW e Triumph con il carattere marcatamente “europeo” dei propri modelli.

Dopo i primi anni di assestamento si è giunti, dagli anni ’80, ad una stabilizzazione delle quote con la conferma e la continua predominanza dei costruttori giapponesi, Honda in primis. Come detto la maggior parte delle aziende motociclistiche hanno dovuto, nel corso degli anni, differenziarsi dai concorrenti per rafforzare la propria immagine, il proprio know-how e le proprie risorse concentrandosi su un unico tipo di produzione. La maggior parte dunque, ma non tutte.

Caso a parte sono state proprio quelle giapponesi che, supportate da gruppi industriali enormi e da produzioni che non si limitavano al solo settore motociclistico (Honda e Suzuki producono anche automobili e macchine da giardino, Yamaha strumenti musicali e motori marini, Kawasaki robot e macchine a controllo numerico) hanno potuto affrontare il mercato con una vasta gamma di veicoli tale da abbracciare ogni settore esistente, dagli scooter alle moto da competizione. Le aziende nipponiche hanno ricercato in questa “onnipresenza” sul mercato la loro differenziazione rispetto alla concorrenza occidentale pagando, di contro, una limitata specializzazione e uno scarsa capacità di fidelizzazione dei propri clienti. Qualsiasi modello si desideri acquistare lo si potrà trovare nel listino Honda, di ottima qualità e ad un prezzo relativamente basso. Questo è stato, e continua ad essere, un grande vantaggio competitivo delle case giapponesi.

Oggi come ieri chi acquista questi prodotti lo fa per l’ottimo rapporto qualità-prezzo e perché sa di portarsi a casa una moto affidabile. I mezzi giapponesi nascevano come "mezzi di trasporto": logica razionale, economia e produzione in massa sono sempre state le parole d'ordine delle case nipponiche.  Negli anni ’70 e ’80 i prodotti europei (basti vedere il caso della Ducati stessa, descritto nel primo capitolo) soffrivano di scarsa affidabilità e risultavano tanto affascinanti quanto fragili. Facile dedurre che la maggior parte degli appassionati non era attirata da veicoli delicati e costosi come gli europei ma da quelli made in Japan, robusti ed economici. Il vantaggio competitivo ottenuto da queste aziende è tale che le loro moto sono tutt’ora i punti di riferimento per quanto concerne l’affidabilità e la cura dei particolari. Questa strategia è adottata da tutte le case nipponiche e, probabilmente, non sarebbe potuto avvenire diversamente in un contesto culturale basato sulla perfezione, l’ordine e la cura dei particolari.

Tuttavia sono stati trascurati troppo spesso elementi importanti di un prodotto “moto” che fa delle emozioni trasmesse e del “carattere” un punto cruciale. A tanta perfezione progettuale è mancata l’originalità, la creatività e la personalità che, infatti,  non hanno mai reso questi marchi né degli status symbol, né dei miti, né le loro produzioni delle opere d’arte al pari degli ultimi modelli Ducati ed MV Agusta che sono esposti al Guggenheim di  New York.

E’ interessante notare come la strategia delle aziende giapponesi le abbia rese, di fatto, l’una il clone dell’altra anche agli occhi dei loro clienti. Si sono rese protagoniste di una notevole standardizzazione dei propri modelli, adottando soluzioni tecnologiche pressoché identiche. Basti osservare le architetture dei motori (tutti a 4 cilindri nelle loro supersportive), i telai, gli impianti di scarico, i reparti sospensioni o freni. Tutto era simile e, di riflesso, simili erano anche le sensazioni di guida che queste moto sapevano trasmettere. Alle omologazioni tecniche vanno aggiunte quelle strategiche e di marketing che davano vita a settori commerciali o servizi di assistenza non all’altezza dei prodotti venduti. La vendita di queste moto non presupponeva né prevedeva servizi aggiuntivi, assistenza specializzata o iniziative mirate a fidelizzare i propri clienti in quanto questi aspetti non venivano concepiti come necessari per la realizzazione di buoni prodotti.

Questi fattori possono far comprendere anche agli osservatori più distratti il perché i clienti di questi prodotti siano sempre stati i meno fidelizzati e i più disposti a tradire il proprio marchio. Ad esempio manifestazioni o raduni, organizzati per accrescere il senso di appartenenza ad un determinato marchio, non erano considerati aspetti importanti dalle case madri. Si faceva leva su aspetti razionali e pratici (qualità ed affidabilità dei prodotti) tralasciando quelli più emozionali, concentrando quindi la maggior parte delle risorse verso il prodotto e tralasciando, nel contempo, il cliente e la complessità delle sue esigenze.

Negli ultimi anni la situazione sta lievemente cambiando in quanto queste aziende si sono rese conto (seppur con notevole ritardo rispetto alla concorrenza) dell’importanza dei servizi correlati alla vendita di una moto e della necessità di valorizzare i propri clienti conquistandone la fedeltà. Il livello tecnico-qualitativo di queste moto si è stabilizzato su standard talmente elevati da rendere molto difficile la scelta da parte di un acquirente che, ormai, basa i suoi acquisti su fattori emozionali più che su quelli pratici.  Stanno così aumentando le differenziazioni stilistiche, le offerte di servizi post-vendita, l’organizzazione di raduni o l’utilizzo di campagne promozionali con prezzi di vendita vantaggiosi.

Tuttavia l’essersi “mossi in gruppo” alla ricerca della propria personalità ha ironicamente enfatizzato il loro livello di omologazione che sta dando risultati non sempre allineati con gli investimenti affrontati. La rincorsa sfrenata alle prestazioni ha dato vita a modelli eccezionali, addirittura impensabili fino a pochi anni fa, ma ne ha altresì ridotto drasticamente la longevità. Nel giro di pochi anni (talvolta mesi) questi modelli vengono aggiornati o sostituiti con altri ancor più sofisticati, per contrastare la contemporanea nascita di un prodotto simile dell’azienda concorrente di turno.

Di riflesso la loro sostituibilità aumenta notevolmente e, nel contempo, cala il loro valore. I servizi post vendita inoltre sono strutturati in maniera molto simile fra loro e questo contribuisce a non aumentare il livello di fidelizzazione dei clienti. L’innovazione tecnologica è un elemento importante di una strategia di differenziazione, ma perde gran parte del proprio valore se non viene  affiancata da altre attività generatrici anch’esse di valore che siano in grado di rafforzarla.

Per competere e primeggiare fra loro hanno quindi concentrato enormi risorse nei campi di gara, in modo da poter rimarcare la propria superiorità attraverso i successi nei vari campionati.

Nonostante gli sforzi questi marchi continuano a primeggiare attraverso le proprie caratteristiche per così dire “storiche”, ma faticano a crearsi una propria identità che gli permetta di intaccare la leadership, se non di mercato, almeno di forza del marchio tipica delle concorrenti occidentali.

Nella maggior parte dei casi infatti, parlando di moto stradali si contrappone la Ducati  alle “giapponesi” o, riferendosi alle custom, le Harley Davidson alle “brutte copie giapponesi” e questo viene confermato osservando semplicemente i listini prezzi. Tutte le moto nipponiche hanno prezzi quasi identici mentre ben più costose risultano Ducati, Harley Davidson e BMW, che possono contare su un “premium price” (un vantaggio in termini di prezzo che si dimostra quanto mai importante per ovviare ai volumi di vendite necessariamente inferiori) sfruttando elementi quali il blasone del marchio, l’esclusività del prodotto e i servizi offerti al cliente.

 

 

 

3.3   

Strategie di differenziazione della Ducati Motor S.p.A.

 

 

 

 

L’esperienza delle case occidentali è stata, come accennato, notevolmente differente.

Nel caso specifico della Ducati Motor si è assistito, grazie alla Texas Pacific Group, ad un importante processo di... [...]

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- 3.3.1  - 

Le particolarità tecniche

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

In Ducati si sono ricercati nuovi elementi di unicità da affiancare a quelli per così dire storici, ovvero il motore bicilindrico desmodromico, il telaio in tubi a traliccio e la stretta derivazione delle moto messe in vendita con quelle che partecipano in modo ufficiale alle competizioni. Senza volerci addentrare nei particolari è doveroso spiegare brevemente il perché di queste scelte tecniche esclusive.

Partiamo dal motore: è il cuore che da vita alla moto e insieme ne definisce il carattere, l'indole, la propensione a un certo tipo di condotta. Non di deve per forza vedere la moto come insieme razionale di componenti meccanici freddi e senza vita: nessun motociclista avrà mai il coraggio di negare l’esistenza di un preciso carattere, un sentimento della propria cavalcatura. I  vantaggi di un bicilindrico sono evidenti, e sono anche il segreto di una longevità e di una diffusione che ne fanno probabilmente il motore motociclistico per definizione. Presenta notevoli vantaggi dal punto di vista degli ingombri in altezza e soprattutto nella disposizione longitudinale ad “L” (ovvero a “V di 90 gradi)  tipica della Ducati permette di realizzare veicoli eccezionalmente snelli e compatti.

 

La disposizione a “L” è stata storicamente adottata per evitare che, nei motori raffreddati ad aria il cilindro anteriore facesse da “schermo” a quello posteriore, riducendone l’esposizione al flusso refrigerante da parte delle “alette di raffreddamento”.

 

Come già accennato il sistema di distribuzione di tutti i modelli Ducati è caratterizzato dal sistema desmodromico. Il termine desmodromico deriva dai termini greci "DESMOS" (legame) e "DROMOS" (corsa, percorso); in meccanica viene usato per citare meccanismi che dispongono sia di un comando per attivarli in un senso sia di un apposito comando per attivarli nell'altro (detto chiusura o ritorno). Per chiarire meglio questo concetto si pensi al movimento impartito alla sega quando si sta tagliando un tronco: il comando della sega è desmodromico.

Contrariamente il movimento della maniglia di una porta non ha comando desmodromico: infatti viene azionato solo in un senso (apertura), mentre il ritorno è assicurato da una molla, in maniera automatica e, quindi, poco controllabile.

Le limitazioni intrinseche del classico sistema a molla sono l’ingente carico delle molle (ovvero lavoro a spese del motore che porta a notevoli perdite e assorbimenti di potenza) e i fenomeni di "sfarfallamento" agli alti regimi di rotazione. Con il comando desmodromico si cancellano questi problemi, ottenendo scorrevolezza (dunque minori perdite) ai bassi regimi e affidabilità agli alti (evitando lo sfarfallamento).

Una differenziazione tecnica eccezionale quindi che tuttavia, se considerata solo da un punto di vista tecnico, non può far comprendere l’attaccamento e l’amore che ogni ducatista nutre nei suoi confronti. La prerogativa del sistema desmodromico va ricercata nel “carattere” che fa assumere al motore, ovvero la “coppia motrice” fornita e la sua erogazione che rendono i motori Ducati ineguagliabili. La coppia motrice è la capacità del motore di tirare, di accelerare la moto e il suo pilota proiettandoli dentro la curva successiva: in pratica la misura di quanto la ruota posteriore riesce a spingere sull’asfalto. La guida diventa proficua e redditizia, oltre che divertentissima, ed è questo ciò che fa la differenza sulla concorrenza in special modo giapponese. L’utente medio non ha conoscenze tecniche tali da apprezzare simili soluzioni ingegneristiche in quanto tali, ma sa riconoscere un motore dalla forte personalità da uno più asettico e poco comunicativo.

 

Proseguendo nell’analisi tecnica Ducati è l’unica Casa che produce tutte le sue moto con un telaio a traliccio tubolare in acciaio utilizzando il motore, che di fatto diventa parte del telaio, come elemento stressato allo scopo di aumentarne la rigidezza (in molti casi il motore ospita addirittura il fulcro del forcellone!).

La scelta di un telaio con simile struttura è dettata dalla volontà di sfruttare al massimo le capacità di rigidezza del materiale: in pratica ogni tratto del traliccio (asta) è sollecitato, grazie alla geometria a nodi, solo lungo il suo asse, ovvero a compressione o trazione e non torsione. La struttura reticolare comporta un gran numero di corti cordoni di saldatura: in un telaio Ducati ci sono in media 10÷15 metri di cordoni di saldatura e questo rende necessario un robusto know-how progettuale e un'altissima specializzazione nella produzione. Da ricordare che la progettazione di un telaio si fonda sulla necessità di ottenere la massima rigidità unitamente alla massima leggerezza.

Uno dei motivi che rendono unico questo telaio è di non essere adatto a tutti i tipi di motore: un propulsore avvolto da ogni lato da una struttura a traliccio sarebbe inaccessibile e renderebbe impossibile le operazioni di manutenzione. Al contrario il bicilindrico ad “L” Ducati si adatta perfettamente ad ospitare, nella sua parte superiore, il traliccio, rendendo così l’accoppiata motore-telaio un eccezionale elemento di differenziazione tecnica.  Oggi di norma vengono infatti utilizzati, nelle moto sportive e supersportive, telai in lega leggera a doppia culla laterale (che in pratica “abbracciano” il motore) e rarissimi - se escludiamo Ducati - sono le Case che adottano soluzioni differenti.

 

Ducati può quindi contare su particolarità tecniche che le rendono immediatamente riconoscibili rispetto alle concorrenti.  Basti pensare che nelle frequenti “prove comparative” sulle riviste specializzate le moto bolognesi appaiono come voci fuori dal coro, con soluzioni tecnico-stilistiche che le rendono uniche e controcorrente, al di là delle considerazioni sul blasone del marchio o su altri aspetti di “contorno”. La differenziazione della Ducati quindi parte da qui, dalla propria esclusività tecnica ed estetica e dal non aver ceduto alla tentazione di omologarsi alle case concorrenti per intaccarne la leadership di mercato.

Sviluppare elementi di differenziazione senza poggiarne le basi su particolarità ingegneristiche esclusive non avrebbe portato a risultati positivi.  Tuttavia in un’ottica di rilancio del marchio questi elementi non potevano essere sufficienti a giustificare un aumento dei prezzi di listino e ad aumentare il livello di soddisfazione del cliente o di credibilità del marchio. Possiamo dire quindi che, essendoci già validi presupposti e tecnologie vincenti, la dirigenza americana ha rivolto l’attenzione ai punti deboli dell’azienda, trasformandoli radicalmente così da renderli importanti elementi di differenziazione.

 

Il già citato settore vendite, per esempio, è stato rivoluzionato con l’introduzione degli “stores”, che attualmente sono un punto di riferimento per le altre case. Nessuno può infatti contare su una rete di vendita ufficiale così capillare ed efficiente (basti pensare a “Desmonet”) oltre che ad un servizio ricambi rapidissimo.

Il cliente Ducati sa quindi di poter contare su punti vendita e assistenza unici, percependo la presenza dell’azienda al suo fianco in ogni suo spostamento. Con l’acquisto di ogni modello viene fornita la “Ducati Card Assistance” (in pratica la possibilità di usufruire di un numero verde 24 ore su 24) che permette al motociclista di viaggiare in tutta tranquillità. Per qualsiasi problema (come guasti,  incidenti o semplici richieste di informazioni) ci si può rivolgere direttamente alla casa madre.

Considerando che spesso i viaggi in moto vengono affrontati da soli e possono nascondere molte insidie questo è un vantaggio competitivo importante che ha raccolto innumerevoli elogi.

In più, per togliere ogni dubbio sull’affidabilità raggiunta si è deciso di offrire una garanzia totale di due anni su tutti i modelli e di prevedere tagliandi di manutenzione ogni 10.000km. Questi elementi acquistano valore se confrontati con la maggior parte delle aziende concorrenti, giapponesi in particolare, le quali prevedono di norma solo un anno di garanzia e per di più con tagliandi molto più frequenti, ovvero ogni 6.000km. Essendo quasi inattaccabile la leadership nell’ambito dell’affidabilità del made in japan (specialmente nel breve periodo) si è cercato di dare un’immagine forte e concreta della qualità Ducati.

 

 

 

 

- 3.3.2  - 

Differenziarsi attraverso lo stile

 

 

 

 

Un altro importante elemento di differenziazione è stato ricercato attraverso lo stile dei modelli prodotti... [...]

 

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- 3.3.3 -

Il rapporto impresa - cliente

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Tutti gli sforzi sostenuti dalla dirigenza Ducati hanno avuto, come detto, l’obbiettivo di... [...]

 

Come dimostrato da M.Porter... [...]

 

[...] Il valore di questa iniziativa aumenta ancor più se si confrontano le realtà delle aziende concorrenti, anche italiane, che preferiscono custodire gelosamente i propri segreti produttivi temendo di più il rischio di essere copiate (o peggio, riconosciute dagli esterni come poco efficienti), piuttosto che scommettere sul valore indiretto di simili operazioni strategiche.

Visitando gli stabilimenti di Borgo Panigale è addirittura possibile individuare con semplicità le moto difettose, in quanto contraddistinte da inequivocabili segnalazioni legate ai manubri. Basterebbe deviare il percorso dei visitatori per celarne la vista ed invece accade l’esatto opposto, quasi ci fosse orgoglio nel mostrarle. Questo, se osservato superficialmente, potrebbe apparire come un controsenso, quasi uno smacco all’immagine dell’azienda. Ma nella realtà non è così. Dimostrare di saper individuare (attraverso verifiche computerizzate molto scrupolose) i modelli “nati male” indirizzandoli in un reparto specializzato nelle riparazioni, diventa per Ducati un punto a proprio favore. E’ immagine di cura e di attenzione nei confronti dei propri prodotti e, conseguentemente, dei propri clienti. Non di rado accade che le moto prodotte vengano respinte al collaudo finale e questo, si badi bene, non per scarsa cura di assemblaggio ma bensì per gli elevati standard qualitativi richiesti.

 

 

 

- 3.3.4.-

Presenza in altri settori merceologici

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Il rilancio e il relativo rafforzamento del marchio Ducati ha permesso di allargare la presenza dell’azienda bolognese in altri settori merceologici, totalmente differenti da quello motociclistico. E’ importante sottolineare che ciò è avvenuto esclusivamente attraverso la concessione a terzi dei marchi “Ducati” e “Ducati corse” e non dando vita a nuove produzioni o incorporando altre aziende. Ducati infatti continua, e continuerà, a produrre solo moto di carattere marcatamente sportivo. La concessione del proprio marchio ha permesso di aumentare la visibilità dell’azienda bolognese nei confronti della concorrenza con risultati interessanti e degni di nota.

 

In primo luogo gli appassionati (clienti o aspiranti tali) possono circondarsi nella vita di tutti i giorni di oggetti griffati, aumentando il proprio attaccamento al marchio. Una spilla, un orologio o un paio di occhiali da sole con il marchio Ducati possono, ancor prima che assumere il carattere di status symbol, permettere ad un ducatista di essere immediatamente riconoscibile, accrescendo il proprio senso di appartenenza ad un gruppo. Spesso basta un accessorio di questo tipo per fare nuove conoscenze o per ricevere un saluto da uno sconosciuto (ducatista, o più in genere motociclista) per la strada.

 

In secondo luogo dare il proprio brand in concessione permette a Ducati grande visibilità anche agli occhi dei non appassionati che “imparano” a conoscerne il marchio e a collegarlo ad un prodotto di grande immagine, pur non possedendolo. E’ il caso che si ripete, ad esempio, con Ferrari: pochi ne possiedono una ma tutti ne riconoscono il valore anche solo attraverso un logo su un cappellino.

 

Ducati basa le proprie partnership sull’assoluta qualità dei prodotti commercializzati sfruttando il proprio marchio, con l’intento di valorizzarne ulteriormente il blasone. Non sono solo i profitti nel breve periodo a spingere alla creazione di tali prodotti ma anche, o meglio soprattutto, la volontà di aumentare il valore assoluto del proprio brand. Fra i tanti è interessante citarne alcuni:

 

 

·    DAINESE : leader mondiale nella produzione di abbigliamento da moto. Col marchio Ducati viene commercializzata una linea esclusiva di abbigliamento tecnico in pelle o Gore-tex.

·    FILA e ASICS : specializzati in abbigliamento sportivo, sono esclusivisti del marchio Ducati per quanto concerne scarpe, felpe, T-shirt e capi per il tempo libero in genere. Fila è anche sponsor ufficiale del team “Ducati Fila” nel campionato mondiale MotoGP 2003.

·    BIANCHI : noto produttore di biciclette, ha recentemente presentato la nuova bicicletta in serie limitata “Ducati corse by Bianchi”. Tecnologicamente all’avanguardia è stata commercializzata tramite il sito www.ducati.com.

·    PANASONIC : importante casa nel settore dell’hi-tech ha realizzato una esclusiva telecamera digitale marchiata “Ducati” dalle ottime prestazioni al punto da essere stata premiata con l’EISA Award come migliore prodotto multimediale dell’anno 2002-2003. Attualmente presente nel catalogo virtuale e-shop Ducati.

·    MAISTO : azienda produttrice di giocattoli e modellini. Ottenuta l’esclusiva commercializza l’intera gamma delle moto Ducati, ovviamente in scala ed in materiale plastico.

·    BREIL : famoso marchio di orologi dal carattere giovane e dinamico, ha recentemente prodotto un cronografo di pregiata fattura e con materiali speciali recante il logo “Ducati corse” sul quadrante.

·    X-TECNOLOGY : protagonista nel mercato degli accessori e periferiche di gioco per PC e Playstation ha introdotto una novità assoluta, un manubrio in miniatura da utilizzare come controller nei videogiochi motociclistici, per aumentarne il realismo e il divertimento di gioco. Il tutto enfatizzato dal logo “Ducati corse” in evidenza.

 

L’elenco potrebbe continuare, visto l’esistenza di teli da bagno, caschi, servizi da caffè o quant’altro tutto dedicato al “mondo Ducati”. Questi prodotti sono commercializzati per lo più nei Ducati Stores, ma la loro diffusione comincia a prendere piede anche in negozi a larga diffusione, come Autogrill o ipermercati.

 

 

 

3.4  

Ducati e differenziazione via web

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Come visto in precedenza non far comprendere agli acquirenti il reale valore di un’azienda è un grave errore strategico che rischia di rendere vani gli sforzi rivolti alla differenziazione.   Per questo motivo dopo gli ingenti investimenti mirati al miglioramento dei settori produttivi e commerciali era necessario dare al “nuovo corso” Ducati una adeguata visibilità, attraverso un’immagine rinvigorita e dinamica che potesse raggiungere ogni angolo del globo. In quest’ottica di rilancio si è quindi sfruttata la realtà della rete internet, attraverso al già citato sito www.ducati.com. (cap. 2.4, p. 49)

 

L’aver sfruttato il web con largo anticipo rispetto alla concorrenza ha permesso a Ducati  di... [...]

 

In un mercato competitivo come quello dei motocicli la rinascita di Ducati doveva avvenire nel minor tempo possibile e altrettanto rapidamente doveva essere percepita dagli acquirenti. I mezzi di comunicazione convenzionali non avrebbero permesso un rapido (e controllabile) processo di informazione, i tempi si sarebbero allungati e si sarebbero dovuti investire notevoli capitali senza peraltro poter avere un rapido processo di feedback. Il web si è pertanto dimostrato quantomai strategico e idoneo a questa situazione.

 

Attraverso la presenza on-line è stato possibile...[...]

 

Nel corso degli anni il sito è stato arricchito di numerose sezioni e rubriche, trasformandolo in una sorta di “magazine on-line”, con aggiornamenti quotidiani. Lo scopo è stato quello di renderlo un punto di riferimento per l’intero settore motociclistico, non solo quindi rivolto ai clienti o ai semplici appassionati ma anche a giornalisti specializzati o operatori di Borsa, e questo traguardo è stato raggiunto attraverso la qualità ed il valore delle notizie pubblicate.

 

Ducati già da qualche anno utilizza questo sito per presentare in anteprima i propri modelli o per lanciare iniziative di vario genere. Per citare alcuni esempi nel 2002 sono state presentate la “Desmosedici” (l’arma con la quale Ducati combatterà nel mondiale MotoGP2003) e la “999” (attesissima erede della ormai storica 916-998). In quest’ultimo caso, 21 luglio 2002, il sito ha ricevuto talmente tante visite da risultare temporaneamente inaccessibile a causa dei troppi contatti. 

Ma le novità, come detto, non riguardano solo la presentazione di nuove moto: sono state presentate iniziative originali ed esclusive come “Centopassi” (una sorta di competizione di durata attraverso passi alpini), “Ducati Riding Experience” (una particolare scuola di guida), “Ducati People 2003” (ispirandosi alle precedenti Ducati People, vd. Cap. 2.5 pag. 56). A ciò vengono ad affiancarsi notizie di cronaca riguardanti i piloti Ducati, piacevoli racconti o testi di carattere  tecnico divulgativi e  comprensibili anche ai meno esperti in materia. Fra le tante è curioso ricordare a tal proposito la rubrica “Ducatigym”, una serie di articoli che insegnano al motociclista come mantenere il proprio fisico allenato nel periodo invernale, indicando esercizi mirati per tonificare e rafforzare i muscoli maggiormente stressati durante la guida di una moto.

 

 

La differenziazione di Ducati ha così superato il semplice prodotto materialmente inteso o i servizi ad esso correlati, ma ha mirato alla creazione di...[...]

 

[...]Questa strategia ha portato a risultati così positivi da permettere a Ducati di vendere tramite ducati.com numerosi modelli appositamente realizzati in serie limitata.

I clienti si sono rivelati disponibili a spendere cifre ragguardevoli (variabili dai 16.000 ai 30.000 euro) per potersi aggiudicare queste moto che sono sempre andate esaurite nel giro di pochi giorni dalla data di messa in vendita.

Nei capitoli seguenti si approfondiranno i motivi che spingono gli appassionati a simili acquisti, eccezionali esempi di fiducia e attaccamento alla marca. Si vedrà che...[...]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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