Strategie di differenziazione ed e-commerce:

la Ducati Motor S.p.A.

tesi di laurea di:  Michele Francesconi

 

CAPITOLO  4

INTERNET COME MEZZO DI COMUNICAZIONE

PER LE IMPRESE

 

 

 

4.1   

L'evoluzione di internet in Italia

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fra i tanti elementi di differenziazione introdotti da Ducati  per accrescere il livello di esclusività, fidelizzazione e notorietà del proprio brand, quello che ha suscitato il maggior interesse, anche agli occhi dei non esperti del settore, è senza dubbio la realizzazione del progetto ducati.com.

Come già spiegato la nascita di ducati.com fa parte di un progetto di rilancio aziendale ampio e complesso, adottato dalla Texas Pacific Group a partire dal 1997. In questo capitolo si cercherà di comprendere il motivo dello strepitoso successo ottenuto dalla presenza on-line di Ducati. Si dovranno tuttavia tenere sempre in considerazione anche tutti gli altri aspetti del rilancio aziendale e l’importanza degli elementi di differenziazione descritti nel precedente capitolo. La chiave del successo che Ducati ha fatto registrare negli ultimi anni è da ricercarsi considerando la totalità di queste innovazioni. La loro creazione è frutto di un progetto coerente ed unitario, nel quale ogni elemento è stato valorizzato dagli altri e, a sua volta, ne viene valorizzato.

 

La “nuova” Ducati è quindi nata su un progetto che si è basato su un attento studio dell’ambiente esterno, specialmente nel caso del web che risultava essere un’esperienza totalmente nuova e dalle molte insidie.  Per poter meglio comprendere il reale successo della strategia di differenziazione del progetto ducati.com è pertanto fondamentale analizzare attentamente quelle che sono le caratteristiche principali di internet, le sue potenzialità e le sue insidie. Non farlo non permetterebbe di comprendere il funzionamento della rete e del mercato elettronico né tanto meno l’approccio utilizzato da Ducati.

Per prima cosa è necessario ripercorrere brevemente la storia di internet in Italia, tanto recente quanto tormentata.

 

· 1996 - 1999: la nascita

In questo periodo in Italia si inizia a parlare di internet, se pur in maniera molto approssimativa. Le voci sono quelle d’oltreoceano e nessun vocabolario della lingua italiana definisce i termini internet, sito o provider. Le aziende italiane non se ne occupano e quasi nessuna è online. La rete e le nuove tecnologie sono un affascinante argomento per pochi tecnici o curiosi, e sono solo in pochi ad usufruirne, con un collegamento o un modem.

Tutti i libri pubblicati sull’argomento provengono dagli States e si assomigliano, trattando del futuro dell’organizzazione personale ed aziendale in radicale cambiamento grazie alle nuove tecnologie. Significativi i titoli:

- La strada che porta a domani, di Bill Gates (Mondatori, 1997)

- Release 2.0   Come vivere nell’era digitale, di Esther Dyson (Mondatori 1997)

 

· 1999 - I semestre 2000: il periodo dell’entusiasmo

Con il 1999 lo scenario cambia completamente. Nascono i primi portali, i siti si moltiplicano in modo esponenziale ed internet diventa una moda travolgente.

Le connessioni telefoniche, i modem, le tipologie di abbonamento e le relative offerte aumentano incredibilmente e gli utenti crescono di conseguenza.  Il motto che meglio di qualunque altro sintetizza questo periodo è “to be or net to be”, realizzato da Seven, una delle maggiori web agency italiane.  Tutti vogliono essere presenti sulla rete a tutti i costi, aziende o semplici utenti. Essere sulla rete significa esistere e tutti, si può dire, vogliono esistere.

E’ significativo come le web agency, sopraffatte dalle richieste, chiedano cifre elevatissime (quasi intimidatorie) per la realizzazione di siti. Nulla di strano si potrebbe pensare, se non fosse che nella maggior parte dei casi le cifre venivano accettate dalle aziende pur di avere un sito, averlo in breve tempo e anticipare i concorrenti.

Emblematici, anche in questo caso, i titoli delle pubblicazioni che si trovano in commercio, tutti inneggianti alla rivoluzione “internet”:

- Darwinismo digitale.  7 dirompenti strategie di business per sopravvivere nella spietata Web economy, di Evan I.Schwartz (Fazi, 2001)

- Funky Business: il talento fa ballare il capitale, di J.Ridderstrale e K. Nordstrom (Fazi, 2000)

 

· II semestre 2000 – fine 2001: il periodo del disfattismo

Gli investimenti fatti e il business in internet si rivelano un “flop”.  Le opinioni degli imprenditori o dei direttori marketing cambiano rapidamente nel giro di pochi mesi. L’entusiasmo svanisce, la parola d’ordine diventa “limitare i danni” e tutte le aziende cercano di ritornare velocemente ad occuparsi dei propri prodotti, di logistica e di marketing. Ovunque si denuncia la pericolosità della rete sotto tutti i punti di vista, truffe, pedofilia, violazione della privacy. Titoli di giornali o riviste incutono timore e diffidenza nei confronti del web: “mappa delle (tante) perversioni online. E dei (pochi) sistemi per difendersi”   “la droga si vende online”    “la new economy ci ruberà anche la vita”   “il lato oscuro di internet”  sono solo alcuni dei titoli più usati in questi anni per descrivere la rete.  Cambia nel frattempo anche l’atmosfera nelle librerie e le pubblicazioni in vendita rispecchiano il tracollo del Nasdaq e dei titoli tecnologici:

- Internet Depression: perché il boom di internet si trasformerà in un fiasco. Perché il crollo sarà peggiore di quanto pensiate. Come passare indenni attraverso la tempesta, di Michael J.Mandel (Fazi 2001)

- 666. La bestia nera naviga su internet, di Frank Sunn (Armenia, 2001) , secondo il quale internet è il demonio!

A tutt’oggi molte persone hanno una visione negativa di internet causata proprio dal ricordo di questo periodo, e non sono pertanto in grado di apprezzare o comprendere gli innegabili vantaggi della rete.

 

· II semestre 2001 – oggi: il periodo della verità

Gli errori commessi nei mesi precedenti vengono analizzati e compresi da coloro che non credono alla demonizzazione di questo mezzo. Sono evidenti infatti i benefici che internet può portare alle aziende, al brand, ai prodotti e alle vendite.

Le aziende hanno imparato a rivolgersi ad internet con maggiore prudenza, superando il concetto di new-economy a favore di un più maturo now-economy. Le chiusure e i fallimenti di numerose aziende operanti in questo settore non vengono più viste come il risultato di una rete telematica vorace e spietata, ma solo come il naturale processo di “selezione naturale” di un ambiente competitivo. L’immagine dei facili profitti ottenibili attraverso il web viene definitivamente superata. Si punta alla valorizzazione dei prodotti e al profitto, procedendo con cautela e cercando di condividere con partner e consulenti i rischi di questa avventura.

Anche i libri di questo periodo diventano portatori di un nuovo messaggio, più razionale e maturo:

- Web marketing 2.0. Il nuovo marketing mirato ai profitti di R.Bruner (Apogeo 2001).

 

 

Questa breve analisi ha permesso di dare un’idea di quanto velocemente la rete sia entrata a far parte dell’opinione pubblica e della quotidianità di milioni di persone. I periodi sopra descritti si sono conclusi con una visione sempre differente dell’oggetto “internet”, giudicato sempre come se si trattasse di una realtà differente e non sempre della stessa. Tra le tante posizioni estreme che raffigurano internet come il futuro di tutto o quelle che lo reputano solo un grande gioco elettronico esistono (fortunatamente) molti amministratori di aziende o semplici utenti che lo reputano un importantissimo media e ne sanno comprendere le reali potenzialità, senza farsi trasportare da finte illusioni.

Il managment italiano in materia di internet si è dimostrato totalmente impreparato, a causa della novità, della mancanza di expertise e di risorse umane. In buona parte questo è da ricercarsi nel clamore suscitato dalla stampa e dall’opinione pubblica per il crollo dei titoli tecnologici che hanno contribuito a diffondere diffidenza e scetticismo nei confronti di questa nuova frontiera.

Il passo vincente che le aziende, prima di tutti, hanno dovuto e dovranno compiere è quello di comprendere che internet è una realtà gestibile e sfruttabile come tutte le altre, a patto di conoscerla e di saperla prevedere. La rete è costituita, di fatto, non tanto di fogli elettronici ma di operatori in carne ed ossa che, rispettando certe condizioni, possono trarne grandiosi benefici e sviluppare progetti nuovi ed entusiasmanti.

 

La strada intrapresa sembra essere finalmente quella giusta e lo si può comprendere utilizzando internet quotidianamente. I miraggi di guadagni astronomici attraverso un solo clik, i rischi nell’affrontare pagamenti con carte di credito o di incappare in truffe restano, nella maggior parte dei casi, fenomeni più culturali che reali. Gli errori commessi hanno permesso ad aziende ed utenti di maturare ed di essere più consapevoli nell’affrontare la rete.

Il raggiungimento di questa consapevolezza è da ricercarsi nella volontà da parte degli operatori di capire internet, ancor prima che sfruttarlo per ottenere facili guadagni. Internet è stato così analizzato come qualsiasi altro ambiente, per cercare di carpirne i segreti, imparare a sfruttarne le potenzialità limitando ed evitando nel contempo i suoi inevitabili rischi o punti deboli.

In questa fase, nel caso specifico di Ducati, l’avvento della Texas Pacific ha permesso di operare con un netto vantaggio competitivo nei confronti di tutte le aziende concorrenti e anche da molte altre operanti in mercati completamente differenti. La chiave di questo successo è da ricercarsi nella conoscenza approfondita dei meccanismi che regolano la rete acquisita negli anni precedenti negli States.

 

Come si vedrà nei successivi paragrafi l’aver sviluppato una cultura aziendale già orientata ad internet ha permesso a questi dirigenti di non commettere passi falsi e di non cadere nella trappola delle finte illusioni. La rete è stata affrontata sfruttando ciò che di buono poteva offrire, compatibilmente con il corrispondente grado di ricettività dell’utenza.

 

 

 

4.2 

Che cos'è internet?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Internet è  senza ombra di dubbio lo strumento mediatico più potente ed efficace mai esistito. Ha contribuito alla trasformazione non solo delle abitudini di vita di milioni di persone ma anche allo sviluppo di nuove strategie di mercato e di comunicazione. L’era dell’informatica ha traghettato il mondo verso l’era dell’informazione o, ancor meglio, della comunicazione. Basti pensare come ai giorni nostri chi è in grado di governare la comunicazione ha maggior potere economico e potere decisionale. Internet è senza alcun dubbio il media per eccellenza, in grado di far comunicare un messaggio ad un target predefinito di utenti, e di poter far compiere una transazione, un acquisto, una registrazione subito, nell’immediato, e non in tempi successivi.

E’ curioso notare come Adam Smith teorizzasse un mercato ideale in cui chi vende e chi compra si possono incontrare facilmente senza spreco di tempo o denaro e senza intermediari. Internet è nato proprio col fine di mettere in contatto velocemente e a costi bassissimi milioni di persone, in cerca di informazioni, consigli, prodotti. Ma ora che questo “mercato ideale” esiste sono gli stessi utenti a non saperlo sfruttare. La colpa va, come già accennato, per la maggior parte alle aziende, visto che i singoli utenti, quando si connettono con il proprio PC hanno sempre qualcosa da fare, da ricercare, da acquistare. Sono quindi “pronti” e soprattutto sono in linea con i propri interessi, anche se troppo spesso sono proprio le cose che questi cercano o desiderano a non essere “pronte”.

Se è vero che la diffidenza nell’utilizzare forme di pagamento alternative alle oramai temutissime carte di credito è l’elemento che più frena gli utenti ad effettuare acquisti online, è anche vero che le aziende italiane hanno fatto ben poco per sconfiggere questa barriera culturale.

 

Il notevole e continuo successo che Ducati (come molte altre aziende statunitensi) sta ottenendo attraverso il proprio e-shop è la riprova che il sistema può funzionare, a patto di creare non solo un sito ma bensì una “situazione” che renda gli utenti sicuri e disponibili ad effettuare anche transazioni economiche tramite web.

Nella fase successiva al grande crollo di fiducia nei confronti della rete l’attenzione degli operatori si è rivolta a tracciare un identikit di internet, in modo da dare nuova fiducia in questo media e di trasmetterne un’immagine più razionale e meno imprevedibile. Tutto questo allo scopo di stimolare nuovamente l’avvicinamento delle aziende e il conseguente afflusso di investimenti in questo settore.

Le argomentazioni classiche utilizzate dai manager di grandi imprese per sostenere l’importanza degli investimenti in internet sono molteplici e ci possono permettere una visione del web da una prospettiva nuova, quella delle aziende e non dei semplici utenti:

 

·    - La rete è un mezzo di massa con un indice di penetrazione vicino al 50% con un’alta concentrazione di utenti dal profilo socio-demografico alto consumante.

·    - Permette una targhetizzazione estrema. Con i motori di ricerca è possibile acquisire posizioni pubblicitarie legate alla ricerca della singola parola.

·    - Costa molto meno degli altri mezzi: è possibile pianificare su singoli utenti con precise caratteristiche spendendo pochi milioni.

·    - E’ un media internazionale: chiunque è interessato ai prodotti o servizi di una azienda, soprattutto se si tratta di un brand noto (come nel caso, per l’appunto di Ducati)

·    - E’ un media popolare e democratico. Può servire alla grande azienda come alla ditta individuale.

·    - E’ facilmente controllabile: i risultati e le statistiche relative alle campagne sono facilmente consultabili da chiunque.

·    - E’ l’unico media in cui convergono le caratteristiche degli altri: audio, video, testo.

 

Queste argomentazioni giustificano parzialmente l’enorme sviluppo che internet ha ottenuto negli ultimi anni e ci aiutano a comprenderne le caratteristiche principali ma non spiegano quale sia la sostanza della rete, ciò che la rende al giorno d’oggi quasi indispensabile per un’azienda così come per un semplice utente.

I più scettici nei confronti del web, specialmente quando si tratta di internet applicato alle aziende,  obiettano che industrie e piccole imprese sono sempre nate e cresciute anche senza l’esistenza della rete. Sembra quindi strano che al giorno d’oggi non se ne possa fare a meno. Viene pertanto da chiedersi è “che cosa sia internet” o, ancor meglio, “perché internet?”.

Una risposta tanto “colorita” quanto efficace a queste domande è data da Lorenzo Montagna[1] che utilizza tre forti analogie per descriverlo:

internet è un comanche

internet è un sarto

internet è un quinto continente

 

 

- 4.2.1-  internet è un comanche

 

Il comanche è l’elicottero più evoluto e potente che sia mai esistito (fig. 1). Permette di arrivare ai targhet più nascosti ed inavvicinabili senza farsi vedere, di avere un feedback immediato e di rischiare relativamente poche risorse.

L’accostamento della rete ad un elicottero militare si basa su effettive similitudini di impiego e di risultati. Non è una forzatura né un paragone fuori luogo, specialmente considerando che internet è nato a Ginevra (e non negli Stati Uniti come in molti pensano) come strumento di difesa e in origine è stato pensato come sistema di comunicazione per le forze armate (al tempo si chiamava “Arpanet”).

Il comanche (T.West, segretario dell’esercito degli Stati Uniti) ha l’abilità di condurre operazioni letali in profondità ravvicinate e lontane,  di fornire nello stesso tempo dati importanti, e di garantire protezione e flessibilità alle forze di manovra impiegate sulla linea delle operazioni”.

 Fuori di similitudine quindi il web permette di arrivare ai targhet più nascosti, di identificarli, di entrare in contatto con loro senza farsi vedere, di avere un feedback immediato, sicuro e di rischiare poche risorse umane e finanziarie.

Internet permette di comunicare con un determinato numero di persone, di sapere quante volte il proprio sito è stato visitato o da quali altri siti provengono questi visitatori. Le informazioni presenti in una pagina web possono cambiare più volte nell’arco di poche ore e, pertanto, ci si può rivolgere a differenti tipi di clientela

sfruttando ad esempio diverse fasce orarie.

 

 

- 4.2.2 -  internet è un sarto

 

Internet è un sarto, preciso e misurabile, come nessun altro media. Consente di creare un prodotto ad hoc e attività su misura in base alla tipologia del cliente. In rete è infatti possibile “customizzare” la pubblicità e i servizi offerti secondo una serie molto ampia di parametri relativa all’utenza.

Internet consente pertanto di verificare quotidianamente l’andamento di una campagna pubblicitaria o promozionale, gli indici di gradimento dei clienti e di proporre e creare servizi mirati per ogni singolo utente.

 

 

- 4.2.3 -   internet è il quinto continente

 

Internet è un’immensa nuova agorà per i venditori. Molte aziende, come del resto molti utenti, identificano la rete come una sorta di altro mondo. Questo, di fatto, è uno degli errori più gravi che si possano commettere affrontando la sfida di internet, specialmente per i manager di impresa. Internet è alla portata di tutti, non ci sono barriere o distanze di ingresso né tantomeno sono richieste competenze specifiche, diplomi o brevetti per poterlo sfruttare.

Non esistono “mondi online” e mondi “offline” e la cosiddetta realtà virtuale altro non è che un’estensione nella vita reale di tutti i giorni. Chi insiste dicendo che internet è un’altra dimensione non fa che allontanare dalla rete gli utenti e gli investitori che, essendo poco inclini alle fantasie, chiedono risultati reali.

Internet è pertanto un continente non del tutto scoperto, in cui le distanze e le dimensioni non esistono e comunque assumono caratteristiche ben diverse da quelle alle quali siamo abituati pensare.

Internet è come un’enorme piazza di bancarelle, supermercati, edicole, biblioteche, aziende e per poter entrare al suo interno basta l’utilizzo di un mouse di soli pochi secondi di attesa.

Per gli utenti che sanno captare questa enorme capacità della rete vendere o comprare può diventare facilissimo. L’unico problema è quello della transazione finanziaria, ma tra carte di credito dedicate ed altri strumenti per micropagamenti il problema sta ormai diventando solo culturale.

 

 

 

4.3   

La realizzazione di un sito aziendale

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Spesso la realizzazione di un sito web viene vista come un momento di arrivo. Questo tipo di approccio si basa su una visione erronea di internet che sottovaluta le sue enormi potenzialità. La realizzazione di un sito aziendale prevede la pianificazione di strategie in grado di permettere il raggiungimento di obbiettivi che devono essere decisi e fissati precedentemente dai vertici aziendali. E’ necessario definire il proprio target d’utenza in modo preciso e corretto, al fine di dar vita ad un sito che sappia catturare l’attenzione del proprio cliente, soddisfarne le aspettative e i propri desideri! Questo dimostra l’importanza della realizzazione di una strategia che vada ad interessare tutti i settori dell’azienda e non solo il settore “web”.

 

Come visto nel capitolo precedente infatti l’attività di Ducati si è concentrata particolarmente alla ricerca di questo obbiettivo che ha permesso di creare una community ed uno spirito di appartenenza al mondo “ducatista” di grande valore, specie se si considera che conservare un vecchio cliente fidelizzato costa ad un’azienda otto volte meno che crearne uno nuovo.

Con la diffusione di internet il fulcro dell’attenzione dei marketer si è focalizzato sul cliente. Conoscere il profilo medio della propria utenza è infatti al giorno d’oggi una meta ambita da ciascuna azienda, perché così facendo è possibile creare prodotti su misura in grado di soddisfare il cliente, introducendo anche una serie di servizi utili e necessari per la fidelizzazione dello stesso. Le informazioni necessarie al raggiungimento di questi obbiettivi sono ottenibili proprio sfruttando le infinite possibilità della rete, attraverso la compilazione di form (che permettono di accedere a determinati servizi solo previa iscrizione), l’utilizzo di mailing list, forum ,chat, la partecipazione a sondaggi o la possibilità di inserire propri commenti a corredo delle notizie pubblicate nel sito. L’esempio che fra tutti spicca in quanto ad efficacia rimane del resto l’ e-mail, questo perché raggiunge direttamente l’interessato, permette un elevato livello di personalizzazione(il che non significa, come accade nella classica corrispondenza cartacea, sostituire esclusivamente il nome del destinatario)  e implica costi molto contenuti.

 

Questi sistemi sono fra i più utilizzati per ottenere in modo spontaneo le notizie che un’azienda va cercando, e va a quest’ultima saper dosare nel tempo queste ricerche, camuffando sapientemente il loro utilizzo. L’utente del resto accetterà di partecipare dalle iniziative proposte da un sito solamente quando si sentirà ben motivato, quando sarà convinto di fare qualcosa che lo interessa o anche quando si divertirà con queste attività.  Ci si sta orientando quindi verso la creazione di un filo diretto personalizzato con il consumatore, cercando di convertire il navigatore in un visitatore affezionato che diventerà probabilmente un cliente o che aumenterà il proprio livello di fidelizzazione nel caso in cui cliente lo sia già.

La fiducia o la fidelizzazione del “webnauta” si conquista nel tempo, visita dopo visita, contatto dopo contatto. E’ importante che un sito sappia dimostrare dinamicità, velocità di risposta e chiarezza, offrendo contenuti sempre aggiornati ed interessanti.

La fidelizzazione del cliente nell’era di internet si basa sulla personalizzazione della comunicazione, dell’offerta e soprattutto della sua confezione fatta ad hoc per ciascun consumatore. Ogni utente (o cliente) è un individuo a se stante e proprio per questo è importante cercare di creare una relazione quanto più personalizzata. La sensazione che una determinata informazione sia rivolta solo ad un potenziale cliente, perché risponde ai suoi interessi o soddisfa le sue esigenze, permette di catturare la sua fiducia, facendogli credere di essere unico.

 

Quello che si sta verificando su internet è una personalizzazione di massa, cioè vengono creati prodotti o servizi che possono essere facilmente oggetto di modifiche personalizzandoli secondo le richieste del cliente. E’ l’intero sistema di comunicazione della rete che si basa su questo principio, attraverso contenuti studiati appositamente per il singolo consumatore.

Le aziende che sono online e che decidono di essere presenti anche nel commercio elettronico attraverso l’apertura di “e-shop” possono sfruttare questo approccio “customer oriented” in maniera molto redditizia, dando ai visitatori informazioni personalizzate, raccogliendo le opinioni e gli indici di gradimento e proponendo prodotti su misura in base alle esigenze degli utenti stessi (come nel caso che si vedrà in seguito della Ducati MH900e).

 

 

 

4.1

L'importanza di un business plan per le aziende online

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Qualsiasi impresa che decida di iniziare un progetto importante su internet (quindi non con un semplice sito-vetrina, ma con un sito che permette  di interagire con gli utenti e di fare commercio online) deve, prima di tutto,programmarsi un Business Plan, che consiste in una descrizione a priori di quelli che saranno i principali obbiettivi dell’azienda stessa, nonché le iniziative da intraprendere per raggiungere i traguardi prefissati.  Si tratta di una fase fondamentale perché se il Business Plan è corretto ci sono buone probabilità che il progetto web abbia successo. Un corretto Business Plan può essere suddiviso in tre sezioni: marketing plan, organization plan e financial plan.

 

- 4.4.1 -  Marketing plan

 

Sia lavorando in internet, sia commerciando nel modo più classico ogni

azienda deve stabilire come primo punto i suoi obbiettivi principali, al fine di indirizzare concretamente i propri investimenti. Volendo considerare esclusivamente un ipotetico investimento nell’e-commerce si dovrà subito decidere a quale targhet si vuole fare riferimento.

Il discorso vale anche per aziende che abbiano già prodotti ben definiti e una clientela ben precisa. In questo caso si dovrà infatti valutare la possibilità di estendere la propria gamma di prodotti in modo da guadagnare nuove fette di mercato, di creare articoli dedicati ai clienti affezionati alla rete.

Queste valutazioni sono importanti perché influenzeranno in un secondo tempo anche la stessa costruzione del sito. Per esempio un pubblico con un’età media piuttosto bassa  potrebbe preferire un sito più spiritoso ed innovativo, mentre per clientele più adulte potrebbe essere più idoneo un sito più formale. Un sito infatti pur essendo un elemento sicuramente non tangibile è fatto di pagine, notizie e dati. Se ben costruito deve quindi riprodurre i colori, i valori e l’atmosfera del punto vendita o dell’azienda stessa. Visitare un sito deve equivalere a tenere in mano una brochure, un documento preciso e unico attraverso cui l’azienda comunica.

Successivamente l’azienda dovrà osservare il comportamento dei “competitor”, i loro obbiettivi e i progetti che stanno realizzando. Nel caso in cui ci siano molti punti in comune con le aziende concorrenti sarà necessario cambiare piano. Come già accennato in precedenza, in internet è molto facile essere copiati e per questo è importante creare qualcosa di unico e strettamente legato alla propria azienda/prodotto, in modo da rendere, se non impossibili, almeno difficili i tentativi di imitazione.

E’ inoltre necessario valutare attentamente che i servizi che si vorranno fornire agli utenti siano realmente disponibili al momento della richiesta.

 

 

- 4.4.2 -   Organization plan

 

Dopo lo studio del marketing plan è necessario organizzare l’azienda per prepararla alla nuova sfida. Bisogna capire se si possono utilizzare le risorse interne già esistenti o se, viceversa, è necessario rivolgersi a figure nuove, più professionali anche se dal costo evidentemente più elevato.

La realizzazione di un sito è una scelta che spetta alla dirigenza interna e una missione da affidare alle figure aziendali più importanti con budget dedicati.

L’errore commesso dalla maggior parte delle aziende negli anni passati è stato quello di delegare la realizzazione dei propri siti internet ad esperti di informatica, con scarsi budget e senza obbiettivi precisi.

Il grande difetto di internet è che, se impiegato bene, obbliga a rivedere tutta l’azienda. Questo è infatti uno dei motivi che giustifica il ritardo delle grandi aziende italiane nell’andare online e, nel contempo, il grande vantaggio conseguito dalla Ducati. Come già accennato la ristrutturazione aziendale ha coinciso con il periodo di grande espansione della rete in Italia e ha permesso di organizzare la “nuova” Ducati introducendo la sezione web in stretta collaborazione con le altre.

Internet infatti non è un programma di software ma un sistema informatico, di comunicazione, di vendita integrato fra l’azienda e l’esterno. Obbliga pertanto a rivedere tutti i processi, a condividere le informazioni delle singole aree e a modificare la cultura aziendale verso un orientamento di cliente/utente.

Elio Catania, presidente di IBM, in un’intervista a Sette[1] ha dichiarato:”Le aziende italiane che hanno solo un sito con il logo dell’impresa non hanno affrontato internet e questo non è un problema di dimensioni o di settore, queste aziende hanno un problema di leadership, di visione strategica, di capacità imprenditoriale”.

 

 

- 4.4.3 -  Financial plan

 

Ultimo, ma non certo per ordine di importanza, troviamo il piano economico, quello del quale non si può certo prescindere.

I costi provengono, almeno all’inizio, dalle capacità di trasferire in campo diverso le capacità produttive esistenti. Vanno calcolati i costi fissi, quelli variabili e va fatto anche un calcolo di riallocazione di eventuali attrezzature o software acquistati, nel caso in cui il progetto si rivelasse sbagliato.

Dopo aver schematizzato  quelli che possono essere considerati come costi iniziali va fatto un calcolo obbiettivo sui guadagni che ci si attende, soprattutto per valutare se conviene affrontare simili investimenti nell’e-commerce o se non sia più redditizio affidarsi al commercio tradizionale. La decisione di affrontare internet deve essere quindi frutto di una scelta oculata e non va presa solo per seguire le mode del momento, come troppo spesso è accaduto durante il boom della rete.

Nello studio del proprio Business plan l’azienda dovrà decidere in che modo utilizzare internet per le proprie operazioni, potendo optare fra tre tipi di approcci differenti: Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C), Consumer to Consumer (C2C).

Per Business to Business si indicano generalmente i rapporti tra aziende nel mercato dei prodotti industriali. Questo approccio si caratterizza per il fatto che acquirente e venditore perseguono gli stessi obbiettivi ed hanno simili configurazioni organizzativo decisionali. Quello che si instaura è quindi un classico rapporto azienda/fornitore.

Il Business to Consumer intende invece la vendita diretta al consumatore. In questo caso quindi l’azienda non solo vende un bene od un servizio al cliente (inteso come persona singola) ma ne stabilisce direttamente il prezzo. Quello che fino ad ora è accaduto nel web è stata una affannosa rincorsa al Business to Consumer, più semplice da ottenere (almeno sulla carta o concettualmente) e soprattutto con un rapido ritorno di fatturato.

Il Consumer to Consumer si riferisce ad attività di commercio elettronico svolte tra utenti consumer presenti su internet per lo scambio reciproco di prodotti o servizi. L’esempio più pratico e conosciuto è quello delle aste on-line.

 

 

 

 

 

 

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