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I concetti di denotazione e connotazione sono tanto facili da capire quanto importanti ai fini dell'analisi del senso costruito o percepito.

La denotazione è definita come relazione semplice tra espressione e contenuto. A prima vista, quindi, sembrerebbe essere identica alla relazione di significazione, ed in effetti non è completamente sbagliato pensarla così. Il problema si ha però con la connotazione, che può essere vista come l'unione di due significazioni. 

Può accadere, infatti, che quando si parla non si dia un unico contenuto, ma molteplici. Un sistema iniziale, in cui vi è un espressione in relazione con un contenuto, diviene a sua volta espressione di un contenuto secondo. E' un po' quello che accade con i cosiddetti atti linguistici indiretti, cioè in quegli enunciati che assumono una certa forma, per poi venire interpretati in maniera del tutto diversa. Su questi fenomeni (connotazioni e atti lingustici indiretti) giocano molto spesso i comici, ad esempio: 

Attore1: "Sa che ore sono?" [qui, alla forma interrogativa dell'espressione corrisponde una forma imperativa del contenuto: "Mi dica che ore sono"]
Attore2: "Certo che lo so!", e se ne va. 


 esempi:

esempio di connotazioneCome si può osservare nella figura a destra, l'espressione /kane/ analizzabile come successione dei suoni e di tratti di suoni /kane/ = /k/ (c dura) + /a/ (vocale) + /n/ consonante "alveolare" ecc., è in relazione con il concetto di "animale a quattro zampe, mammifero, miglior amico dell'uomo, ecc.". Questo sistema iniziale di espressione in relazione con un contenuto  (denotazione) si può agganciare ad un altro sistema, divenendo a sua volta piano dell'espressione di quest'ultimo, in relazione con un secondo contenuto. In questo caso, il contenuto ulteriore sarà quello di insulto, qualcosa come: "(sei un) cane!". Il livello denotativo, in nero,  diventa espressione di un'altra significazione, in blu, che rappresenta la connotazione.

Nella pratica, la connotazione è fondamentale per la scelta per un nome di marca o di un prodotto. Altri esempi, a livello di sostantivi, potrebbero essere: 

BIRRA
livello DENOTATIVO = bevanda alcolica ottenuta mediante fermentazione del luppolo
livello CONNOTATIVO = germanicità

AGO
livello DENOTATIVO = mezzo che serve per cucire
livello CONNOTATIVO = spigolosità, sensazione dolorosa di puntura


La denotazione è quindi condizione necessaria affinché vi sia connotazione. In altre parole, se si afferra un secondo senso è soltanto perché si è capito il primo! Ovviamente una denotazione non implica necessariamente connotazioni.

Può avvenire, infine, un secondo fenomeno, per cui il livello denotativo si va ad agganciare come contenuto del piano connotativo, anziché come espressione. Si tratta, in effetti, di tutti i metalinguaggi, quei linguaggi che hanno per contenuto un intero linguaggio!

La significazione (semiosi), per concludere, non sta quindi soltanto nel piano denotativo, ma comprende anche le eventuali connotazioni, cioè tutti gli eventuali contenuti aggiuntivi.


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