Perché si è arrivati alla crisi dell’advertising on line?

 

La crisi dell’advertising online è iniziata nel 2000 con un calo del 6,5% e si è accentuata nel 2001 arrivando all’11%

Analizzando le fasi di crescita e crisi degli investimenti online si possono risalire le cause di questo processo e soprattutto analizzarne  la sua reale portata. Leggendo i dati appare evidente come il nuovo settore sia stato accolto con l’euforia di una “corsa all’oro” in cui gli investimenti sono stati fuori misura e poco ponderati.

Questo a portato in un secondo momento a scontrarsi con le regole e gli alti e bassi propri di una realtà industriale ed al relativo ed inevitabile crollo negli investimenti. Al percorso economico dell’online, si è andata a sommare la crisi vissuta dal settore dell’advertising dovuta sia alla fase di recessione economica in atto negli ultimi anni, sia ad un periodo di crisi  che l’ intero mondo pubblicitario sta vivendo.

 

Spese pubblicitarie USA per il 1998
(Fonte: IAB/Pwc <http://www.iab.net/>)
Media	Spesa (miliardi)	Crescita annua
Giornali	$44.3	6.2%
Direct mail	$39.7	7.5%
Televisione	$39.5	7.0%
Altri	$25.5	7.2%
Radio	$14.6	8.2%
Pagine gialle	$12.0	5.0%
Riviste	$10.4	5.5%
TV via cavo	$8.6	13.0%
Giornali finanziari	$4.4	7.0%
Internet	$1.9	111.8%
Volantinaggio	$1.6	7.9%
Farm pubs	$0.3	4.6%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La pubblicità cerca nuovi spazi, nuove vesti per tornare ad avere appeal su consumatori sempre più distratti e coscienti delle sublimazioni pubblicitarie.

Quindi la domanda da porsi non è tanto se c’è crisi nell’advertising online, ma perché la crisi dell’advertising non riesce a trovare nel nuovo mezzo le soluzioni che cerca?

 

L’advertising online ha ancora dei limiti che lo rendono poco affidabile agli occhi degli investitori.

Gli spazi pubblicitari online risultano ancora troppo costosi per le aziende tradizionali, sia per l’incerta aurea che ancora circonda il medium, sia per la difficoltà degli inserzionisti a quantificare quanto effettivamente sia remunerativa la campagna. Una soluzione a riguardo la stanno prospettando alcune compagnie (ad es. Get-Relevant, ValueClick Inc. e L90 Inc.) che offrono ai pubblicitari la possibilità di specificare il numero di leads che vogliono generare e di pagare solo per quelli che vengono effettivamente conclusi.

 

A rafforzare l’incertezza riguardo le capacità promozionali dell’online c’è il fatto che non si è ancora acquisito uno specifico linguaggio pubblicitario funzionale alle caratteristiche del mezzo.

E’ questa la chiave in cui leggere il rilancio della fiducia nelle potenzialità della rete. Finora sono stati applicati gli standard pubblicitari propri degli altri mezzi di comunicazione; per esempio il banner è un manifesto digitale. Nel 2001 l’Internet Advertising Bureau ha inaugurato sette nuovi formati banner come spazi per mini videoclip. Oggi, ad un anno di distanza, possiamo dire che l’indice di penetrazione dei banner non è migliorato. La causa del fallimento di questa strategia è la  spettacolarizzazione e l’“appesantimento” dei banners che crea difficoltà di navigazione. Alcuni esperti del settore propongono un nuovo modello di pubblicità efficace proprio perché semplice e non intrusivo. Ma della necessità di un rinnovamento riguardo il concetto stesso e la funzionalità del banner torneremo a parlare.

Questo è solo uno dei possibili esempi che dimostra come in rete siano confluiti i “vecchi” formati pubblicitari non idonei  al mezzo.

 

A differenza della televisione che, a causa di una sfiducia iniziale ha avuto la possibilità di sviluppare un proprio linguaggio, Internet sta pagando l’incondizionata aspettativa ottenuta prima ancora di essere conosciuta nelle sue specifiche.

Lo sviluppo delle peculiarità di Internet è ancora in divenire. Sia per la conoscenza graduale che pubblicitari e investitori  stanno acquisendo sul mezzo, sia per i limiti strutturali dovuti alla barriere fisiche nel trasporto dati. Quando la banda larga sarà più diffusa e si riuscirà ad ideare un nuovo algoritmo di compressione dati, le possibilità del mezzo saranno moltiplicate. Per quella data c’è da augurarsi che si siano sperimentati una serie di linguaggi che consentano di scoprire il percorso della comunicazione online.

 

 

Specifici linguaggi e mezzi pubblicitari per ogni livello di penetrazione dell’utenza

 

Internet è un mezzo che permette diversi livelli di interazione con gli utenti.

La nostra ipotesi è che, per ogni livello di penetrazione dell’utenza, ci siano degli specifici linguaggi e mezzi pubblicitari.

 

ü     Consideriamo ora il livello di fruizione personale.

 Lo strumento è la e-mail.

 

La e-mail sta acquisendo sempre maggiore importanza nelle dinamiche di comunicazione sia nello svago che nel lavoro; come tale il suo utilizzo è in crescita esponenziale.

L’e-mail è il modo attraverso cui reperire specifiche informazioni iscrivendosi a dei newsgroup. Questo evidenzia la strategicità dello strumento.

Lo storico portale Yahoo! ha inaugurato il principio della selezione di argomenti informativi e pubblicitari da mandare sulla mail degli utenti, per evitare il fastidioso fenomeno dello spamming (sovraesposizione e relativo intasamento nella casella postale da messaggi pubblicitari non richiesti).  La preselezione di interessi e la relativa compilazione di questionari permette oltre all’invio di argomenti di interesse, anche la costituzione di importanti database utili alla formulazione di piani di marketing mirati.

Le newsgroup non sono altro che un evoluzione di questo concetto, in quanto permettono agli utenti di ricevere informazioni su materie di interesse ed hanno il vantaggio di essere una forma di sottoscrizione volontaria, i messaggi pubblicitari hanno così maggiori possibilità di penetrazione sull’utenza.

L’indice di penetrazione raggiungibile tramite le newsgroup porta a valutare l’orizzonte delle comunità virtuali. Come sfruttare questi bacini d’utenza?

Si potrebbero attivare dei processi di “passaparola” tra fruitori, oppure formare attorno alla riconoscibilità di un brand una comunità con gli stessi valori legati al marchio in questione (per esempio: sport, salute, viver sano…). Una terza possibilità è che gli stessi membri della comunità, attraverso la corrispondenza con destinatari esterni, diffondano in maniera “virale” immagini, frasi e logo del brand.

 

ü     Consideriamo il livello di fruizione proprio del navigare, la ricerca di informazioni.

     Lo strumento sono i motori di ricerca e i siti specifici.

 

Nel momento della ricerca nel WWW l’utente ha dei bisogni che la pubblicità, in nome della democraticità del mezzo, deve rispettare: trovare il più velocemente possibile ciò che gli interessa, non essere distratto da notizie inutili (tanto comunque non le legge e alla peggio si sconnette!).

Il lavoro possibile sui motori di ricerca è quello inaugurato da Google che ha predisposto degli appositi spazi pubblicitari accanto ai risultati della ricerca in tema con l’argomento cercato.

 

Trovato il sito di interesse come continuare a esporsi all’utente?

Una possibilità può essere sviluppare delle interazioni con il sito e con l’utente, degli svaghi che non rubino troppo tempo e che diano comunque una forma di visibilità al brand. Siti non nati appositamente per il prodotto possono inserire una forma di pubblicità subito riconoscibile ma simpatica, proponendo il brand sempre in contesti di gioco o passatempo, rimandando ad esso in maniera inaspettata ma non intrusiva rispetto ai contenuti del sito ospite.

 

In tutto questo il tanto criticato banner non ha più un futuro?  

Sul suo utilizzo e le reali potenzialità ci sono alcune considerazioni da fare.

E’ uno strumento che indubbiamente è stato sopravalutato, ma vanno riconsiderate le sue funzioni.

Abbiamo già detto che il banner non è altro che un manifesto digitale, poi divenuto mini videoclip. Ma perché ha deluso? Perché nessuno, o comunque ben pochi, ci hanno cliccato sopra?

Forse lo strumento è stato surclassato e demonizzato vittima della “malattia dell’audience”. Ormai sappiamo che non è sempre il numero dei contatti a decretare il successo di un messaggio, non è il mancato click segno di un fallimento!

Nessuno penserebbe a linkare su un manifesto affisso in metro, perché aspettarsi questa reazione da un banner che è strutturato e si basa sugli stessi principi?

Più che di fallimento del banner si dovrebbe pensare ad un errore di considerazione della sua funzione.

Lo scopo non è  indurre a clickare, ma ottenere una reiterazione del brand.

E’ stato infatti dimostrata l’efficacia di banner che mantengono in un angolo il logo del prodotto e lo imprimono nella mente dell’utente soprattutto se il sito è molto frequentato e gode di fiducia.

 

ü     Consideriamo ora la fruizione in quanto tale del mezzo.

 

Cosa accadrebbe se Internet diventasse a pagamento?

La pubblicità potrebbe divenire il mezzo per accedere gratis al servizio. Questa ipotesi dà per scontato che ci sarà uno sbocco del settore nei servizi a pagamento. Se Internet continuerà ad essere gratis il prezzo della navigazione sarà pagato proprio con l’accettazione di spazi pubblicitari o con la concessione del trattamento di dati personali a fini di marketing.

In entrambe le ipotesi è possibile una visione di servizi aggiuntivi per i fruitori di pubblicità.

 

 

Sinergie tra media

 

Un’altra strada interessante da percorrere emerge da una recente ricerca effettuata da MSN, la rete di servizi online di Microsoft, IAB (Interactive Advertising Bureau) e ARF (Advertising Research Foundation), sullo studio dell’efficacia delle campagne pubblicitarie online in sinergia con altri mezzi di comunicazione.

Si è ottenuto un miglioramento dell’indice di riconoscimento di marca spontaneo e suggerito, di conoscenza delle realtà di prodotto e dell’interazione di acquisto.

Il rapporto costo/efficacia delle campagne online è più interessante per gli inserzionisti rispetto allo stesso rapporto sui media tradizionali.

Risulta infine che le aziende che aumentano gli investimenti online ottengono risultati nell’area della brand awareness.

Questa ricerca sembra aprire nuovi spiragli ai possibili sviluppi sul web, pur tenendo sempre presente l’importanza di specifici linguaggi pubblicitari, poiché il consumatore una volta in rete deve trovare una serie di attrattive che lo convincano.

La peculiarità di Internet è nel poter soffermare l’utente su dettagli e caratteristiche proprie del prodotto, ma può creare interesse solo dopo che sono già stati attivate le prime fasi del processo di convincimento del messaggio pubblicitario attraverso gli altri media.