La
differenza principale fra pubblicità online e pubblicità offline (nei
termini dello strumento utilizzato) risiede nella diversa tipologia del
messaggio da comunicare. In genere le pubblicità che vediamo in TV o quelle
che scorgiamo per strada hanno come fine quella di vendere un prodotto o
consolidare nel consumatore un'idea ben specifica. Sul Web no. Sul Web la
pubblicità è come un gateway fra due realtà: quella del sito su
cui compare l'inserzione e quella del sito verso cu punta l'inserzione. Deve
dunque attrarre e soprattutto informare su cosa troverà. O ancora meglio deve
incuriosire. A quest'ultima idea si sono rivolti i grafici della AT&T
quando hanno prodotto il primo
banner della storia del Web, comparso tra le colonne di Hotwired
nel 1994.
Le
dimensioni e la tipologia sono già quelle che diverranno standard di lì a
poco. Il Banner è solitamente un'immagine della grandezza di 468 x 60 pixel,
animata e linkata verso il sito sponsorizzato (ci sono anche degli standard
elaborati dalla IAB). Esistono anche altri tipi di banner (molto utilizzati
sono anche i banner statici), tuttavia quelli animati hanno sicuramente una
maggior efficacia se si vuole indurre il visitatore a cliccarvi su.
COSA
COMUNICARE CON IL BANNER:
Prima di poter
mettere online un banner è bene chiedersi cosa voler comunicare. Il banner può
essere utilizzato per due fini: o per diffondere il nome e la notorietà
della propria società o del proprio sito oppure per invogliare gli utenti a
cliccare proponendo un "prodotto" che ne soddisfi i gusti. Le
due tipologie sono molto distanti tra loro e dipendono naturalmente dal tipo
di sito e dal tipo di contenuto che si vuole veicolare. Il banner così come
lo conosciamo ora è particolarmente adatto a campagne del primo tipo (quelle
rivolte al proprio nome, al "brand") poiché, se diffuso in modo
massiccio in luoghi diversi, produce un aumento della notorietà del sito
entrando, diciamo così, nell'immaginario virtuale dei propri utenti. Il
banner che invece invita l'utente a cliccarvi per trovare qualcosa di utile,
ne impone la diffusione in siti con un un'utenza il più vicino possibile al
"prodotto" da vendere.
Il tipo di campagna influisce anche sul messaggio da veicolare. I tipici
banner da "prodotto" devono veicolare un messaggio il più
intrigante possibile in modo da invitare, spesso con subdoli trucchetti
(tipo quelli a tema Windows con messaggi di errore), l'utente a cliccare sul
banner e ad essere così reindirizzato immediatamente sul sito dove il
prodotto è consultabile. L'altro tipo di banner invece può anche evitare
delle spinte così forti mettendo in evidenza innanzi tutto il nome della
società che pubblicizza e condensando, nel piccolo spazio di grafica, le
caratteristiche distintive, le identità del proprio sito o della propria
azienda.
EFFICACIA
DEI BANNER:
Per
valutare l'efficacia di una campagna di banner, generalmente avviata grazie
alla collaborazione di una società che gestisce un circuito di banner, si fa
ricorso al concetto di click through (CT): ogni volta che un banner
viene cliccato e che la pagina verso cui è collegato viene raggiunta genera
un CT. Comparato con il numero di impression (singole visualizzazioni
sulla pagina di un banner) che quel banner ha avuto nel singolo sito genera il
click-through rate (CTR) che è uno dei sistemi più utilizzati per
verificare la validità di una campagna di banner. Facciamo
un esempio: poniamo che su 100 visualizzazioni di un banner su un sito ne
vengano cliccate 30 e poniamo che di queste 30 solamente 25 riescano
effettivamente a raggiungete il sito collegato con il banner (le altre o hanno
cambiato idea o non sono riuscite a visualizzare la pagina), il nostro CTR sarà
di 4:1, ossia di un click ogni 4 visualizzazioni. Il CTR si sta
inevitabilmente abbassando; l'utenza è diventata più scaltra e non clicca più
sui banner "alla cieca": si calcola che dal 10% (ossia una media di
un click ogni 10 visualizzazioni) di CTR si è passati piano piano verso una
media di 0,5% - 1% (un click ogni 100 - 200 visualizzazioni dei banner).
Lo scambio banner
è uno dei metodi di web promotion più antichi e consolidati; ancora oggi,
malgrado le critiche e le diffidenze crescenti, fra gli strumenti più
utilizzati da tutti i webmaster, soprattutto da quanti non hanno una
consolidata struttura aziendale alle spalle e quindi non possiedono i fondi
necessari per avviare campagne pubblicitarie a pagamento. Anche i siti
medio-grandi, tuttavia, specialmente quelli meno "snob", continuano
spesso ad aderire a circuiti di questo tipo, riconoscendo implicitamente
l'efficacia di uno strumento che, se utilizzato con intelligenza, costituisce
un metodo di promozione utilissimo, che solo un malinteso concetto di
professionalità può spingere a ignorare. Naturalmente esistono servizi di
scambio ottimi ed altri pessimi, così come esistono buoni o cattivi metodi
per scegliere un servizio. Il criterio di base dello scambio banner è
elementare: basta iscrivere il vostro sito a un determinato circuito inserendo
poi nelle vostre pagine (una o più pagine - questo, in genere, dipende da
voi) il codice html che vi invieranno, dopodiché spedire il vostro banner,
facilmente realizzabile con appositi wizard, e il gioco è fatto. A quel
punto, in base ai banner del network che verranno visualizzati sul vostro
sito, avrete diritto a un certo numero di esposizione del vostro banner su
siti altrui. I circuiti più seri vi consentono anche di verificare
in qualsiasi momento ogni minimo dettaglio della vostra situazione: quanti
banner sono esposti sul vostro sito, quanti banner vostri compaiono su siti
altrui, clickthroug, ecc.
I BOTTONI:
Il
bottone è comunemente classificato come una chiave di accesso ad un percorso
esterno, in pratica ci si aspetta un'azione derivata dalla pressione (virtuale
s'intende) di un bottone. I bottoni pubblicitari non deludono le aspettative e
con un click conducono al sito web a cui sono legati.
L'analogia
tra questo link animato ed il bottone vero e proprio sono le dimensioni,
infatti il bottone è grande quanto basta a contenere una scritta legibile ed
una gif animata per dare il giusto risalto, ma le sue dimensioni sono proprio
quelle di un bottone come tanti se ne vedono ( o meglio, se ne vedevano,
infatti oggi è uso comune personalizzare la forma ed i colori dei bottoni) in
giro per la rete di internet. Quindi la sua utilità non differisce
assolutamente da quella di un comune banner o di un link esterno, con la
differenza che le sue anmazioni interne sono rapide e molto accativanti, di
conseguenza sono facilmente individuabili e inducono l'utente a concentrare
l'attenzione al fine di leggerne i contenuti.
E-MAIL ADVERTISING:
In molti non si fidano più del banner. La sua
semplicità e la indubbia praticità, utilizzato sia dai siti professionisti
sia dai molti siti amatoriali, ne ha fatto il sistema più utilizzato negli
ultimi anni e ancora oggi chi vuole pianificare una campagna pubblicitaria su
Interner affida al banner una buona metà del budget previsto. Tuttavia c'è
un sistema che, nato certamente prima del banner, garantisce, se ben
utilizzato, una maggiore riuscita della campagna. Stiamo parlando della
posta elettronica, il più semplice e funzionale degli strumenti del Web. Per
poter avviare una campagna pubblicitaria attraverso le e-mail (lasciando
ovviamente da parte la fastidiosa pratica dello spam) sono almeno due i canali
ordinari: le mailing list e le newsletter.
Per mailing
list, o lista di discussione, si intende un luogo virtuale moderato o
aperto, in cui e si discute intorno ad un argomento per mezzo della posta
elettronica. Un messaggio inviato all'indirizzo della mailing list verrà
letto da tutti i partecipanti alla discussione. La newsletter è, solitamente,
un "notiziario" contenente informazioni aggiornate su un determinato
argomento che viene inviato dal gestore della newsletter a tutti coloro che ne
hanno fatto richiesta. Una delle newsletter più famose d'Italia ("Una
battuta al giorno" di Buongiorno.it,
tuttora il maggior protagonista del settore dell'e-mail advertising)
non era un notiziario ma conteneva una simpatica frase di, appunto,
buongiorno. In moltissime delle e-mail o newsletter che affollano il nostro
programma di posta elettronica ci sono, prima o dopo il vero contenuto del
messaggio, delle pubblicità.
I
VANTAGGI E I RISCHI DELL’
E-MAIL ADVERTISING
Maggiore aderenza del messaggio con il target:
una newsletter, e in maggior modo una mailing list, accorpano in maniera molto
più solida navigatori mossi da simili interessi. Fare pubblicità di un
sistema di degassazione degli ambienti industriali in una mailing list che
parla proprio di strumenti di degassazione è sicuramente molto più
profittevole che farla su una mailing list che parla di Javascript.
Maggiore incisività: se il messaggio del banner deve incuriosire e
informare allo stesso tempo, il messaggio contenuto in una mail può lasciare
spazio anche a maggiori informazioni e dunque far ricorso anche ai soliti
strumenti di comunicazione pubblicitaria.
Maggior consapevolezza del pubblico: gli iscritti ad una mailing list o
ad una newsletter solitamente hanno trasmesso, in fase di registrazione,
alcuni dati personali concedendone il diritto al trattamento. Sono stati, come
si suol dire, "profilati". Di loro si conoscono gli interessi, il
nome, la zona di residenza e altri dati di questo genere. In più, seguendo le
discussioni che si generano sulla lista, si può venire a conoscenza di molte
e molte più informazioni.
Maggior controllo: gli iscritti ad una mailing list o ad una newsletter
sono calcolabili in modo molto più preciso rispetto ai visitatori di un sito.
Il rischio più pericoloso
è cadere nella pratica dello SPAMMING,
ovvero spedire dei messaggi non richiesti e quindi non graditi nelle caselle
elettroniche degli utenti, i quali tramite l'arma di un esposto al NIC possono
deliberatamente (con delle prove concrete naturalmente) far staccare il
dominio di provenienza delle e-mail e quindi interrompere la presenza in rete
dello spammer.
I
NEWSGROUP:
I newsgroup raccolgono suddivise per interesse una
gran parte delle informazioni che viaggiano in rete, può essere perciò molto
utile inviare un messaggio con la url del proprio sito a newsgroup pertinenti.
Inviare però questi messaggi a caso su qualsiasi newsgroup e in particolare
su quelli dalla natura non commerciale può essere controproducente; infatti
facendo “spamming”,difficilmente si otterrà una pubblicità credibile.
I MOTORI DI RICERCA:
I motori di ricerca rappresentano il centro di
passaggio dei navigatori della rete; per questo motivo fare pubblicità su di
essi significa poter virtualmente raggiungere tutti gli utenti della rete. Il
numero di motori di ricerca è molto elevato (dell'ordine di qualche migliaio)
e fare pubblicità su tutti è praticamente impossibile; tuttavia la gran
parte del traffico globale è generata solo dai principali: www.altavista.com
, www.yahoo.com ; www.hotbot.com
; www.excite.com www.lycos.com ; www.msn.com
e soprattutto www.google.com
Nell'ambito locale bisogna tenere in considerazione anche altri motori.
Per esempio buona parte dei navigatori italiani passa attraverso
www.Virgilio.it; www.Yahoo.it ed www.Arianna.it.
Tutti i motori di ricerca offrono diverse forme e modalità per le campagne
pubblicitarie. Gli elementi fondamentali sono i banners e i
"bottoni".
Le modalità pubblicitarie permettono di pianificare
sia campagne di grande visibilità che target mirati; quasi sempre è
possibile valutare numericamente gli effetti della campagna pubblicitaria e a
volte anche durante lo svolgimento della stessa. Le forme più comuni di
targetizzazione sono la pubblicità per parole chiave e la rotazione per
categorie. La prima consiste nella visualizzazione del banner quando l'utente
ricerca determinate parole chiave. La seconda è tipica di quei motori che
hanno un indice di links nella home page o dei canali tematici. Questa
pubblicità consiste nel visualizzare il banner in una determinata categoria
scelta dal committente.
Il costo del servizio varia molto a seconda della
targetizzazione effettuata. Una più mirata targetizzazione significa un
maggiore costo della compagna pubblicitaria.
Come unità di misura si usa il C.P.I. ( costo per impression) ovvero il n°
di volte che il bannner viene visualizzato, oppure il C.P.M. ( costo per mille
impressions).
Chi vuole fare una campagna pubblicitaria ha diverse possibilità: rivolgersi
direttamente ai motori di ricerca, ad un network di siti, oppure alle società
che rivendono questi servizi. La prima scelta è la più intuitiva e può
portare ad un risparmio; tuttavia alcuni motori di ricerca appartengono a dei
network e rimandano l'utente a queste pagine. Il network offre la possibilità
di fare pubblicità sui singoli siti o su tutti i siti appartenenti al
network; inoltre viene spesso data un'ampia possibilità si targetizzazione e
di verifica dei risultati. Un esempio di network di siti è www.advertise.com
a cui appartiene Virgilio. Le società che rivendono le sponsorizzazioni
offrono la possibilità di promuovere una campagna pubblicitaria a più ampio
raggio.
