김지현회계법률번역

전자상거래 기획

   2.전자상거래 마케팅 기획

      2. 인터넷 마케팅 효과 측정 방법

 

1) 인터넷 마케팅 효과 측정의 중요성

기업이 인터넷을 마케팅 매체로서 활용하는데 기존의 매스미디어와 확연히 차별화되는 특성 중의 하나는 측정 가능성(measurability)이다. 즉, 고객 한 사람 한 사람의 데이터까지도 개별적으로 분석할 수 있으므로 1 : 1(One to One) 마케팅을 구현할 수 있으며, 보다 나은 고객 관계 창출과 유지를 돕는다. 인터넷 마케팅의 효과를 어떻게 활용하는 가에 따라 전자상거래의 성공이 좌우된다.

 

 

2) 인터넷 마케팅의 효과 측정 방법

 

① 웹 로그 파일 파일이란 ?

방문자가 웹 서버에 접속할 때 생성되는 파일이다. 웹 서버는 웹 서비스에 대한 요청과 제공에 대한 기록을 모두 로그 파일이라는 파일에 저장한다. 따라서 로그 파일을 읽어보면 누가, 언제, 무엇을 요청했고 가져갔는지를 알 수 있으며, 웹 서버에 얼마나 많은 사람이 왔는지, 어디에서 왔으며, 무엇을 제일 좋아하고 싫어하는지 가장 오래 머물거나 또는 가장 많이 보는 페이지는 무엇인지 등을 읽어낼 수 있다. 이러한 로그 파일은 웹 서버가 지정하는 곳에 위치하며 웹 서버 관리자가 웹 서버를 설치할 때 로그 파일의 위치와 기록 방법 등을 지정하게 되어있다. 따라서 고객의 사이트에 접속한 후부터 접속을 종료할 때까지 시스템 상으로 고객이 어떠한 행동을 했는지 알 수 있다.

 

◆ 액세스 로그(Access Log)

가장 널리 이용되는 웹 로그로 누가, 왜 웹사이트에 방문했는지 등의 단서를 제공한다.

 

◆ 레퍼럴 로그 (Referer Log)

방문자가 어떤 URL로부터 홈페이지를 방문하였는지, 어떤 검색 엔진으로부터 어떠한 키워드를 통해 당신의 홈페이지를 발견하고 방문을 하게 되었는지를 알게 된다. 따라서 기업은 다른 웹사이트의 링크를 활성화시키거나 자사의 홈페이지의 키워드 배치를 조정하여 방문 효과를 높일 수 있다.

 

◆ 에이전트 로그(Agent Log)

웹브라우저의 이름, 버전, OS, 화면 해상도 등의 정보를 제공한다.

 

◆ 에러 로그(Error Log)

요청한 홈페이지가 없거나 링크가 잘못되는 등의 오류가 있을 때 생기는 파일이다.

인터넷 마케팅 관리자는 이러한 에러 로그를 참조하여 링크 상황이나 CGI 프로그램의 오류 등을 고쳐 고객들의 화면 인터페이스를 개선할 수 있다.

 

② 웹 로그 분석을 통한 인터넷 마케팅의 효과 측정 방법

 

◆ 히트(Hits)

웹사이트 분석(Traffic) 산출 기준으로 방문자가 웹사이트에 접속할 때 접하는 파일의 숫자이다. 기술적으로 히트(Hits)란 인터넷 사용자가 일정한 웹사이트에 접속할 때마다 해당 웹 서버(Web Server)의 로그 파일(Log File)에 자동적으로 기록되는 숫자를 의미한다.

 

◆ 방문자(Visitors/User)

인터넷 마케팅 효과 측정의 또 다른 기준으로서 제시된 개념으로 이는 실제로 일정 웹사이트에 한번 이상 접속한 방문자들의 수를 파악하는 방법이다. 앞서 설명한 히트(Hits) 보다는 더욱 정확한 효과 산출 결과를 나타낸다. 이를 위해 업계에서는 최근 새로 개발된 기술인 쿠키(Cookie)를 이용하거나 사용자 등록(Registered User Name)을 요구함으로써 정확한 사용자 수를 산출하고자 한다.

 

◆ 세션(Session)

세션은 한 사용자가 특정 웹사이트에 접속해서 일련의 페이지들을 연속적으로 접속했을 때 이를 하나의 방문으로 기록하는 방법을 말한다. 일단 사용자가 일정 기간이 지난 후에 다시 해당 웹사이트에 접속하면 이는 또 다른 방문(Visit)으로 추가된다. 세션(Session)은 히트(Hits)와는 달리 한 사용자에 의한 일련의 페이지 접속 과정을 하나의 개념으로 처리함으로써 실제 사용자 수에 관계 없이 접속 숫자가 부풀려지지는 등의 폐단을 방지한다. 또한 앞서와 같은 이유로 실제 방문자 수의 파악이 불가능한 경우 비교적 정확한 사용자 현황을 추산할 수 있다는 장점이 있다.

 

◆ 페이지 뷰(Page Views)

배너 광고가 포함되어 있는 웹페이지가 사용자에게 전송된 수를 기록하는 방법으로 배너 광고가 포함된 페이지가 한 번 전송되면 일단 광고가 사용자에게 노출된 것으로 간주하고 한 개의 임프레션(Impression)으로 기록하는 방법이다. 임프레션(Impression)을 측정하는 간접적인 지표로 사용되지만 사용자가 웹브라우저의 그래픽 이미지 보기 기능을 꺼놓으면 페이지 뷰가 실제의 임프레션 회수보다 부풀려질 수 있다.

 

◆ 클릭수(Clicks)

클릭수(Click)나 체류 시간(Duration Time)과 같은 기준은 인터넷의 쌍방향적 속성을 근거로 하는 독특한 방식을 채택함으로써 차세대 인터넷 광고의 기준으로 제시되고 있다. 먼저 클릭수(Clicks)는 사용자들이 실제로 일정 웹사이트의 배너 광고를 클릭한 수를 자동적으로 웹 서버(Web Server)에 기록하여 이를 기준으로 인터넷 광고 효과를 측정하는 방법이다.

 

◆ 체류 시간(Duration Time)

체류 시간(Duration Time) 또한 인터넷의 쌍방향적 속성을 근거로 하는 독특한 효과 측정 방법으로 사용자의 광고 접촉의 깊이까지도 파악하는 데 도움을 주는 면이 있지만 이의 정확한 계측을 위해서는 아직 많은 기술적 해결 과제가 있는 것으로 지적된다.

 

◆ 거래 수(Transaction Count)

인터넷을 통하여 발생한 실제 거래 수를 측정하는 방법이다. 이 방법은 실제 인터넷 상거래를 한 회사에서 매달 혹은 분기별, 연도별로, 일반 거래시와 마찬가지로 인터넷 상거래 내역을 따로 뽑아 관리하기 위해 사용한다. 거래가 발생한 숫자뿐만 아니라 이로 인해 발생한 총 영업 거래 매출 등 다양한 영업 내역을 측정하여 관리할 수 있다.

 

PC-Meter

PC-Meter란 개인 사용자의 PC에 PC-Meter라고 하는 소프트웨어를 설치하여 웹 서핑(Surfing)에 따른 자세한 궤적을 추적하는 것이다. 이 데이터를 활용하면 어떤 특성을 갖고 있는 사용자가 해당 사이트에서 어떤 항목에 어느 정도의 시간을 사용하였는가를 파악하는 것이 가능하다.

 

◆ 애드 뷰(Ad View)

페이지 전체가 다운로드되었든 안 되었든 관계없이 배너 파일이 성공적으로 다운로드된 횟수이다.

 

◆ 배너 번 아웃

동일 배너가 같은 사용자에게 반복적으로 보여졌을 때 클릭률이 1% 이하로 떨어지는 현상으로, 배너의 빈도가 많을수록 효과는 떨어지는 것을 말한다.

 

CTR(Click Through Rate)

총 배너 디스플레이 횟수를 클릭한 회수로 나눈 비율로 배너의 반응률이라고 한다.

 

CPM(Cost Per Mile)

천번의 노출 횟수를 한 단위로 배너 광고 요금을 나눈 것을 말한다.