김지현회계법률번역

전자상거래 운영 및 관리

3.고객 관리 및 서비스

6. TM 센터 운영 및 관리(1)

1) TM의 개요

① TM의 정의

1983년경 미국에서 처음 사용된 “텔레마케팅”이란 용어는 “텔레커뮤니케이션"(Telecommunication : 전기 통신 기술에 의한 정보 전달) 과 “마케팅”

(Marketing)이라고 하는 두 단어를 결합한 신조어이다.

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TM의 정의

상품이나 서비스가 생산자로부터 소비자에게 전달되기 위해 행하는 광고, 선전, 조사 활동 등 모든 기업 활동에 전기 통신 미디어 (전화, Fax)를 효과적으로 활용하여 수행하는 마케팅 활동이다.

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1960년대를 풍미했던 매스마케팅 (Mass Marketing)의 시대는 지나, 현대는 다양하고 개성적인 소비자 개개인에 개별적으로 어프로치해야하는 "퍼스널마케팅”의 필요성이 강하게 대두되고 있다. 상품판매, 주문, 판매촉진, 광고선전, 기타 각종 리서치 및 서비스 등 마케팅에 관련된 일련의 활동을 통상의 유통 경로를 통하지 않고, 여러 형태의 매체나 통신수단을 이용하거나 또는 이용자에게 직접 어프로치 (Approach)하는 마케팅을 다이렉트마케팅 (Direct Marketing)이라고 하는데 텔레마케팅은 이 다이렉트마케팅 기법을 살린 마케팅 활동 중 가장 주목을 받고 있는 분야이다.

② TM의 특징

텔레마케팅은 TV. 라디오의 CM이나 신문, 잡지 등의 매스 매체 광고와 같이 일방적으로 정보를 보내는 것이 아니고 데이타베이스에 축적된 고객데이터를 기초로 하여 “원하는 정보”만을 적시에 직접 고객에게 전달할 수 있는 즉, 개인과의 양방향성 커뮤니케이션 수단이라는 점이 가장 큰 특징이라고 할 수 있다. 또한 텔레마케팅은 상품, 서비스의 전화 주문, 영업 지원, 각종 프로모션 활동, 고객 서비스, 정보 제공 등 다양한 분야에 응용이 가능하며, 어떤 경우라도 퍼스널 (Personal) 커뮤니케이션에 기초를 두고 있는 점이 특징이다.

·기존 고객이 이탈되는 것을 줄이는 유용한 수단이다.

·기존 고객의 정보를 수집할 수 있다.

·대상이 되는 고객층을 세분화하여 리스트를 정비해야 한다.

·텔레마케터의 대화 진행 기술이나 언어의 선택에 의해서 판매율이 좌우된다.

·통화 시간대는 고객의 특성에 따라 달라질 수 있다.

·개인 대 개인의 커뮤니케이션 활동이다.

·데이터베이스 마케팅적 특성을 가진다.

·관계 마케팅을 위해 유효한 수단이다.

·다른 매체와 결합함으로써 보다 효과적이다.

③ TM의 활용 분야

·가망 고객 획득

·리스트 정비와 DM 수신 확인

·대금 회수, 계약 갱신, 배달 통지

·고객 서비스, 구매 감사, 해피콜

·판매 촉진, 판매

④ TM 성공에 필요한 요소

·TM 전문 인력

·통신과 컴퓨터상의 하드웨어 및 소프트웨어 등의 지원 시스템

·체계적이고 전문화된 교육과 훈련

·텔레마케터 기술 관리 등의 체계

·고객 데이터베이스

⑤ TM과 텔레세일즈의 차이

TM은 기업이나 그 밖의 이용 주체들이 마케팅 활동(판매 전, 판매, 판매 후 활동)을 할 때 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스를 구축하고, 전화를 비롯한 정보통신기기를 체계적·계획적으로 활용함으로써 비용을 절약하는 것이다. 이를 통해서 매출액을 증가시키고 기업의 이미지를 제고시키는 총체적인 활동이다. 따라서 TM은 전화를 판매 활동에 단순히 이용하는 일반적인 텔레세일즈(Telephone Sales : 전화 판매)보다 광의적이고 조직적이다.

2) TM의 발전 환경

① 사회적·문화적 환경

사회적·문화적 환경 변화로 인해 고객의 욕구가 다양화·개성화·고급화되었다. 고객들은 생활 수준이 높아지고 과학 기술의 발달로 편리를 추구하면서 시간의 가치를 중요하게 생각하게 되었다.

② 경제적 환경

정보의 경제적 가치가 증가하는 반면 세계적인 시장 개방의 추세로 인해 경제의 경쟁 환경이 심화되고 있다. 또한 산업 기술의 발전은 그 어느 때보다 풍족한 물질적 혜택을 주고 있으며, 이와 관련한 서비스 산업이 빠르게 진전되고 있다. 이러한 과정 속에서 신용카드 및 상품권이라는 새로운 수단들이 출현했다.

③ 기술적 환경

전화 보급이 확대되었고, 정보통신 기술이 부각되고 있다. VAN이나 ISDN 등을 통해 정보는 빛의 속도만큼이나 빠르게 흐르고 있다. 컴퓨터 기술을 응용하여 기술 환경이 재구성되고 있다.

④ 기업 내부 환경

조직의 세분화로 고객과 단절되는 현상이 나타나고 있다. 다품종, 소량 생산 체제로의 변화는 고객과 보다 밀착하기를 요구한다. 한편 판매 비용이 늘어나면서 기업들이 직면하고 있는 일반적인 경영 환경이 변화되고 있다. 예를 들어, DM(Direct Mail), 광고 판촉 방법에도 새로운 변화가 필요하다. 이를 해결하기 위해 많은 기업들이 효과적인 고객 관리 방법을 모색하고 있다.

3) TM의 효과 및 성장 장애 요인

① TM 효과

·다른 마케팅 믹스(Marketing Mix) 수단과 결합하여 마케팅 전략의 전체적인 성공률을 올릴 수 있다.

·상권을 확대하고 판로 개척을 통해 원격지 사이를 연결한다.

·TM 과정에서 형성된 고객 정보를 수집하고, 이 자료를 이용하여 데이터베이스를 구축할 수 있다.

·기업의 판매 비용을 줄여 기업의 생산성을 증대(Up-grade Selling, Cross Selling)시킨다.

·고객 서비스를 향상시킬 수 있다.

·융통성 있는 고객 및 시장 관리를 가능하게 한다.

·고객과의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 고객 지향적인 기업이라는 이미지를 심을 수 있다.

② TM의 장애 요인

·TM에 대한 이해가 부족하다. 일반인들은 TM을 텔레세일즈로 생각하고 TM을 하는 기업에 적대적인 반응까지 보인다.

·TM 운용 및 전략을 기획하고 운용할 관리자가 부족하다.

·텔레커뮤니케이션(Telecommunication)에 대한 기업들의 비용 중심적 사고 또한 장애 요인이다. 사실 TM 센터 하나를 구축하기 위해서는 상당한 비용이 든다.

·방문 서비스가 전화 서비스로 대체되는 것에 대해 불안해 하며, 조직 내 이해 집단의 방해도 문제로 지적되고 있다.

·장난 전화 및 폐전화(Junk Call)에 대한 사회적 문제 또한 TM에 대한 고객의 인식을 부정적인 방향으로 이끌고 있다.