Las 4 "P's"

La empresa para tener éxito, debe satisfacer, mejor que la competencia, a los consumidores meta. Debe enfocar sus estrategias de mercadotecnia hacia las necesidades de los consumidores y hacia las estrategias de sus competidores, tendrá que elegir la posición que ocupará en relación con la de la competencia a efecto de obtener la mayor ventaja competitiva.

Para diseñar estrategias de mercadotecnia competitivas es preciso realizar un concienzudo análisis de los competidores, y tendrá que comparar el valor y la satisfacción que sus productos, precios, canales y promoción ofrecen sus competidores más cercanos.

Es muy importante tomar en cuenta que la empresa deberá recorrer el entorno competitivo de manera formal ó informalmente para que de esta cuenta poder contestar las siguientes preguntas: ? Quiénes son nuestros competidores?, ¿Cuales son sus objetivos y estrategias?, ? Cuáles son sus puntos fuertes ó débiles? Y ? Como reaccionarán ante algunas de las estrategias competitivas que podríamos aplicar?.

La empresa que ocupa una posición dominante en el mercado podría adoptar una o varias estrategias de líder del mercado, y que dentro de ellas podemos mencionar algunas reconocidas como Coca-Cola (refrescos), McDonald’s (comida rápida), Caterpillar (equipo pesado para construcción), Kodak (película fotográfica), Wal-Mart (tiendas detallistas) y Boeing (aviones).

Es frecuente que las empresas pequeñas, o las no tan pequeñas, que no tienen una posición establecida en el mercado adopten estrategias para conseguir un nicho. Estas se especializan en atender nichos del mercado que los competidores grandes suelen desconocer o pasar por alto. Las partidarias de los "nichos" evitan el enfrentamiento directo con las grandes, especializandose de acuerdo al mercado, los clientes, los productos o las mezcla de mercadotecnia. Las empresas que tienen una porción pequeña de una industria, si son hábiles para manejar nichos, pueden ser tan rentables como sus grandes competidoras.

COMO ELABORAR LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Mezcla de mercadotecnia se define como la serie de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige. La mezcla de mercadotecnia consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades existentes se pueden reunir en cuatro grupos variables que se conocen por el nombre de las "cuatro P"

PRODUCTO,
PRECIO,
POSICION (plaza) y
PROMOCION.

PRECIO
Se define como la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el producto, volviendo al ejemplo en el párrafo anterior se dice que Ford calcula los precios al detalle que sugerirá a sus distribuidores cobren por cada vehículo Taurus. Sin embargo, es inusual que los distribuidores de Ford cobren este precio completo. Por el contrario, suelen negociar el precio con cada cliente, ofreciendo descuentos, canjes y condiciones de crédito de acuerdo con la situación que guarda la competencia y para colocar el precio en un rango acorde con la idea del valor del automóvil que pudiera tener el comprador.

POSICION
Se refiere a las actividades de la compañía que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. Volviendo al ejemplo de Ford cuenta con muchas distribuidoras, propiedad de personas independientes, que venden los diferentes modelos de la empresa. Ford selecciona a sus distribuidores con sumo cuidado y los apoy irrestrictamente. Los distribuidores llevan inventarios de automóviles Ford, se los enseñan a los posibles clientes, negocian los precios, cierran ventas y le dan servicio a los automóviles después de haberlos vendido.

PROMOCION
Se basa en actividades que comunican los méritos del producto y que se encargan de convencer al cliente de comprarlo. En el caso de Ford invierte más de 600 millones de dólares al año en publicidad para hablarle a los clientes de la empresa y de sus productos. Los vendedores de las distribuidoras atienden a los posibles compradores y los convencen de que un Ford es lo que más les conviene. Ford y sus distribuidoras ofrecen promociones especiales (rebajas, descuentos por pronto pago, tasas bajas para el financiamiento) como incentivos adicionales para la compra.

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POR TANTO LAS EMPRESAS TRIUNFADORAS serán las que puedan satisfacer las necesidades de los clientes, de manera económica y que les convenga, mediante UNA COMUNICACIÓN EFICAZ.

Variedad de productos
Calidad
Diseño
Características
Nombre de la marca
Empaque
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones

Canales
Cobertura
Variedades
Ubicaciones
Inventarios
Transportes

Precio de lista
Descuentos
Márgenes
Plazo de pagos
Condiciones de créditos

Publicidad
Ventas personales
Promoción de ventas
Anuncios

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Factores que influyen en la estrategia de mercadotecnia de una empresa.

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microMarketing

Para los últimos años del siglo XX las empresas han empezado a desarrollar una nueva tendencia en Marketing llamado MICROMARKETING O MICROMERCADOTECNIA, desarrollando así una nueva tendencia del Marketing.

Un concepto textual de Micromarketing puede definirse de la siguiente manera: "La adaptación de productos, publicidad, promociones y actividades de ventas personales que se adaptan a segmentos específicos".

Esta tendencia ha sido motivada por algunos factores, siendo los principales:

1. El mercado de masas se ha ido fragmentando en una serie de micromercados, las generaciones del

   baby boom, la de los adultos solteros, el mercado hispano, la comunidad afroamericána , la de las mujeres que trabajan, los diferentes tipos de familias.

2. Las importantes mejoras en el acceso a la información y los significativos cambios en la calidad y exactitud de la misma, la internet por ejemplo pone al desnudo al navegante.
3. Los digitalizadores (los lectores de barras) de las tiendas de los supermercados proporcionan mucha información del mercado en sí y quien tiene la información, tiene el poder.

Con toda esta segmentación y cantidad de información los mercadólogos de hoy en día tienen que inventar nuevas y creativas formas de comunicación.
Regionalización en el Micromarketing:
Podemos definirla como la adaptación de las marcas y sus promociones a mercados específicos.

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Uno de los ejemplos en estados unidos más claros son las sopas Campbell , las cuales cuentan con un catalogo de productos por región con su respectiva promoción y publicidad, por ejemplo en el sur de los estados Unidos la sopa Cajun, la sopa de frijoles para la comunidad latina y frijoles rancheros con chile en el suroeste. Este es un claro ejemplo del cambio del marketing generalizado a uno mas enfocado a los diferentes segmentos (Micromarketing). 

Campbell ha dividido su mercado en 22 regiones, en cada región los gerentes de de ventas y vendedores pueden hacer planeaciones estratégicas con los minoristas que llenen las necesidades de los distribuidores locales.

Uno claro ejemplo de esta estrategia es la oferta especial otorgada a una cadena de tiendas en un estado, por cumplir 50 años bajaron los precios de las sopas como hace 50 años esto sin afectar las ventas de las otras 21 regiones.

Campbell’s asigna de un 15 a 20% de su presupuesto de marketing a la promoción local, rango que con el tiempo puede incrementarse a un 50%.

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Procter ha incrementado considerablemente la canasta de productos adaptados a segmentos específicos.

Aunque el Micromarketing ofrece este interminable mundo de variables también puede presentarse con problemas, tratar de atender a cientos o docenas de mercados resulta ser muy complejo para las compañías, que atender el mercado en masa. En el Micromarketing se incrementan los costos considerablemente, ya que hay que realizar una campaña o un desarrollo de producto para los segmentos específicos.

Con todo esto el micromarketing representa una nueva era en el Marketing.

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Marketing a gran velocidad
En este nuevo siglo para que las empresas puedan tener la ventaja en el mercado deberán aprender a hacer y entregar sus productos y servicios más rápido que cualquiera de la competencia. Esta estrategia de mercadeo es conocida como" Turbo Marketing". Turbo Marketing implica la pronta y efectiva entrega de productos y servicios logrando la descentralización de fábricas grandes de producción a una gran cantidad de fábricas pequeñas que puedan proveer los productos con mayor prontitud , tal y como se ha visto en el mercado de revelado de fotografías, en donde cualquier quiosco de fotografías hoy día, puede revelar en menos de una hora.

El ahorro de tiempo, como ventaja competitiva, tiene sus raíces en nuestra sociedad. Los consumidores de hoy valoran su tiempo mucho más que lo hacían sus padres. El hecho que las familias de hoy necesiten contar con dos ingresos y además cumplir con sus compromisos laborales y sociales, tomando en cuenta el paso acelerado del que hacer diario ha creado una base grande de consumidores que están dispuestos a pagar por un servicio más rápido. Es importante también considerar que la práctica de técnicas de administración, mejoras en el sistema de información y la tecnología de la comunicación ha contribuido en acelerar el rendimiento de las empresas, pudiendo entregar productos y servicios de manera más rápida y eficiente estimulando la demanda por estos servicios.

Los empresarios deberán considerar cuatro preguntas para determinar si el Turbo Marketing les beneficiaría, estas son :

1. ¿Es suficientemente grande y atractivo el mercado sensible al tiempo?

   Una estrategia de Turbo Marketing sólo es conveniente cuando un número significativo de clientes valoran la compensación de tiempo lo suficiente para pagar un mayor precio o incrementar sus compras. Es recomendable un estudio del mercado para determinar que mercados valoran una compensación de tiempo y están dispuestos a pagar la diferencia.

2. ¿Es posible reducir el tiempo del ciclo?

Es importante determinar el esfuerzo necesario para reducir costos, así como también analizar la inversión necesaria para reducir costos y el tiempo para recuperarla. El reducir el tiempo del ciclo normalmente requiere de nueva tecnología y una reorganización de procesos y procedimientos para reducir al máximo los tiempos.

En general hay tres principios que pueden ser aplicados para reducir el tiempo del ciclo:

1. Reorganizar el trabajo

2. Organizar y recompensar para promover la compensación de tiempo

3. Emprender la reducción de tiempos de manera agresiva.

1. ¿Cuáles son los costos adicionales de seguir una estrategia de Turbo Marketing?

   Los costos de implementación deben ser medidos contra los posibles beneficios de brindarle al cliente un precio mayor por un servicio más rápido. Hay muchas fórmulas tradicionales que hoy en día han demostrado ser incorrectas, éstas incluyen:

   < Si una empresa acelera la producción, sus costos se elevarán y su calidad decaerá
   <Si una empresa mejora su calidad, sus costos se incrementarán y su tiempo de producción incrementará , y
   <Si una empresa reduce costos, su calidad decaerá y su tiempo de producción incrementará.

   Estas creencias son incorrectas, se ha demostrado que el tiempo, calidad y costos consisten el uno con el otro. Muchas empresas han reportado que el mejorar la calidad da como resultado costos más bajos y un tiempo de producción menor. No es sorprendente que las técnicas para reducir el tiempo del ciclo son muy similares a las técnicas de calidad total y mejoramiento continuo por lo que el resultado combinado es mejor tiempo, mejor calidad a bajo costo. Las principales razones por las cuales reducir tiempo y mejorar la calidad resultan en una reducción de costos es la eliminación de tareas administrativas, la eficiencia en el trabajo se debe a la reducción de procesos costosos y se requieren de un inventario menor.

2. ¿Puede la competencia con facilidad reducir su tiempo de ciclo?

   La ventaja de reducir tiempos antes de la competencia resulta en una ventaja significativa en el mercado, que con el tiempo puede mantener a dicha empresa arriba de las demás. Sin embargo siempre se debe evaluar como seguir reduciendo tiempos, mejorando la calidad y reduciendo costos. Todo depende de crear una cultura dentro de la empresa de eficiencia, innovación y velocidad.

Empresas que han impulsado el Turbo Marketing

Federal Express es una de las primeras empresas en reconocer la importancia tanto en el hogar como en el ambiente de negocios de un servicio de entrega confiable y rápida. Hoy, Federal Express en Estados Unidos puede garantizar que cartas, documentos o paquetes puedan ser entregados antes de las 11:00 a..m. habiendo sido recogidos a las 5:00 p.m. en cualquier lugar de Estados Unidos. Este servicio es tan confiable y rápido que la clientela está en disposición de pagar 25 a 40 veces más que el Servicio Postal de Estados Unidos.

Eyelab, decidió reducir el tiempo de espera requerida para brindarle a sus clientes anteojos de graduación. Logro esto al transferir la manufactura de anteojos de un solo laboratorio a una gran cantidad de laboratorios miniatura en cada una de sus sucursales. Actualmente, Eyelab brinda a sus clientes, anteojos, reparaciones, reposiciones de lentes en menos de una hora.

Domino’s Pizza, se caracteriza por ser una empresa líder a nivel mundial y que basa la venta de sus productos a través de un concepto de turbo marketing, esto significa que en la aplicación de sus planes de marketing toman como factor fundamental el tiempo o sea, el despacho de sus productos hacia el consumidor final en 30 minutos máximo. Esta característica es muy aplicable casi a nivel mundial lo cual los posiciona como una empresa ejemplo dentro del marco del Turbo Marketing.

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Algunos países reciben muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles. Por ejemplo, México ha estado atrayendo a negocios extranjeros desde hace muchos años, ofreciendo incentivos para la inversión y servicios para la ubicación. Por el contrario, India ha molestado a los negocios extranjeros con cuotas para las importaciones, restricciones monetarias y límites para el porcentaje del equipo de gerentes que pueden ser extranjeros. En consecuencia, IBM y Coca-Cola abandonaron India debido a las molestias. Sin embargo Pepsi tomó medidas positivas para convencer al gobierno hindú de que le permitiera realizar sus actividades en ese país en condiciones razonables.

Una cosa es querer hacer negocios en un país particular y otra muy diferente que se nos permita el acceso al país en condiciones razonables. El problema de ingresar en un país poco receptivo o bloqueado requiere aplicar el megamarketing; es decir el uso de la capacidad económica, psicológica y política, así como las relaciones públicas para conseguir la cooperación de las partes de dicho país.

Pepsi-Cola, usó el megamarketing cuando trató de ingresar en el enorme mercado de India. Pepsi trabajó con un grupo de empresarios de ese país para conseguir que el gobierno diera el visto bueno para su ingreso. Tanto las empresas nacionales de refrescos como los legisladores contrarios a las multinacionales se oponían a que Pepsi entrara a India, así que Pepsi tuvo que presentar una oferta que el gobierno de India no podría rechazar. Por consiguiente, Pepsi le ofreció a India exportar suficiente cantidad de productos agrícolas para compensar con creces la erogación para importar jarabe para el refresco. Pepsi también prometió concentrar gran parte de sus actividades de ventas en las zonas rurales, para ayudarles con su desarrollo económico. La empresa además ofreció construir un centro de investigaciones agrícolas y proporcionar tecnología para el procesamiento y el empacado de alimentos, así como el tratamiento de aguas. Después de tres años de negociaciones, la burocracia India finalmente aceptó la propuesta amplísima de Pepsi.

Está claro que la estrategia de Pepsi era componer un paquete con una serie de beneficios que consiguieran el apoyo de los diversos grupos de interés con influencia en la decisión de su ingreso. El problema mercadotécnico de Pepsi no se limitaba a sólo aplicar las 4 "P" en un mercado nuevo, sino más bien se trataba de su simple entrada al mercado, en primera instancia. Al tratar de ganarse al gobierno y a los grupos públicos, así como de mantener una relación razonable una vez admitida, Pepsi tuvo que sumar dos "P" más: "política" y "opinión pública".

Muchas otras empresas grandes han aprendido que establecer buenas relaciones con los gobiernos anfitriones rinde sus frutos. Por ejemplo, Olivetti entra a los mercados nuevos construyendo viviendas para sus empleados, apoyando obras de caridad y de arte locales y contratando y capacitando a gerentes locales. IBM patrocina programas de nutrición para niños latinoamericanos y ofrece asesoría agrícola al gobierno de México. Polaroid, ayudó a restaurar "La última cena" de Leonardo da Vinci.

El megamarketing comprende un panorama más amplio de las habilidades de recursos necesarios para ingresar y operar en ciertos mercados. Además de preparar ofertas atractivas y beneficiosas para los clientes, los megamarketers utilizan métodos de persuasión para obtener la respuesta deseada del gobierno y de los grupos públicos.

El megamarketing es la aplicación estratégicamente coordinada de habilidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas, para ganar la cooperación de un número de grupos de interés y poder entrar y operar en un determinado mercado.

El Megamarketing vrs. Marketing

1. Objetivos de Mercadeo: en un mercado normal ya existe una categoría dada. Los consumidores entienden esa categoría y simplemente la escogen entre otras marcas y productos. Una compañía que ingresa al mercado definirá una necesidad para un grupo de consumidores, diseña el producto apropiado, monta la distribución y establece un programa de mercadeo. Por otro lado, los megamarketers afrontan el problema ganándose inicialmente el ingreso al mercado. Si el producto es muy nuevo, contarán con la habilidad para crear o alterar la demanda.

2. Grupos Involucrados: los mercadólogos rutinarios tratan con diferentes grupos: clientes, proveedores, distribuidores, agencias de publicidad, firmas de investigación de mercados, etc. Las situaciones de megamarketing involucran más grupos: legisladores, agencias gubernamentales, grupos políticos, grupos de interés público, sindicatos, iglesias, etc.

3. Herramientas: En una estrategia de mercadeo aplicamos las 4 "P": Precio, Plaza, Promoción y Producto. En el megamarketing aplicamos también el concepto de las 4 "P" más otros dos: "política" y "opinión pública".

Irónicamente, aunque ahora existe mayor necesidad que antes de que las empresas se dirijan al extranjero, también existen más riesgos. Las empresas que se vuelven mundiales enfrentan varios problemas importantes como el endeudamiento, la inflación, el desempleo que ha originado gobiernos y monedas inestables, limitando el comercio y la aparición de riesgos. Los gobiernos están imponiendo más reglamentos para las empresas extranjeras por ejemplo, requieren una sociedad en participación con socios nacionales, obligan a que se contrate personal nacional y limitan la cantidad de utilidades que se pueden repartir en el país. También nos encontramos con que los gobiernos extranjeros imponen elevados aranceles o barreras comerciales con el propósito de proteger a sus industrias. La corrupción es un problema latente, es frecuente que los funcionarios de algunos países no concedan el negocio a la mejor oferta sino al mejor soborno.

Es allí donde el megmarketing juega un papel muy importante al poner en práctica la capacidad económica, psicológica y política, así como de las relaciones públicas para conseguir el apoyo y la cooperación de los gobiernos y de los diversos grupos de interés , facilitando el ingreso de la compañía al mercado.

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e-Marketing

La estructura general del marketing no ha cambiado, la diferencia está en que las 4 p’s del mercadeo deben de ser aplicadas a la nueva era digital. Los pasos a seguir para realizar eficaces estrategias de marketing son:

1. Definir estrategia
2. Definir identidad
3. Desarrollar e implementar Web site
4. Definir línea de campaña On line y Off line
5. Definir plataforma de e-commerce a utilizar, que sea escalable.
6. Desarrollar plataforma de seguridad
7. Medios de Pago
8. Manejo de información
9. Opciones de sitios para publicidad On Line
10. Generación de base de datos
11. Auditoria del sitio
12. Operación del sitio
13. Distribución de productos
14. Recibir reclamos

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• Yahoo definió su estrategia, convirtiéndose en la primera guía de la era digital.
• Desarrolló una identidad diferente que impactará para atraer tráfico.
• Desarrollo su sitio que fuera fácil de utilizar, un diseño sencillo y atractivo.
• Realizo una campaña On Line y Off Line para atraer tráfico al sitio.
• Al atraer tráfico al sitio, empezó a convertirse en un medio publicitario.
• Hoy Yahoo.com es el segundo sitio más importante a nivel mundial y esta generando el 18% de ingresos en la publicidad. Genera más 10 MM impresiones mensuales.

• Amazon.com vio en Internet una gran oportunidad de convertirse en la primera gran venta por departamentos.
• Cuando fue lanzado se convirtió en la compañía a imitar en el ciberespacio.
• Sin embargo Amazon.com no desarrollo y no estudio como debería de ser funcionamiento de su negocio.
• Hoy Amazon.com no ha generado ganancia alguna, y espera que no los próximo 5 años este panorama no cambie.
• Amzazon.com tuvo una brillante idea pero no supo como ejecutarla, debido que no tenia un plan de e-marketing bien estudiado, y sus costos han llegado a ser el gran talón de aquiles de la compañía, y se ha convertido en uno de los grandes fracasos del ciberespacio.

• Sears encontró la forma más económica de encontrar promotores virtuales, la venta por catalogo.
• Sears desarrollo su estrategia para ir al mercado en línea.
• Convirtió todo su catalogo en su nueva tienda virtual, dio a conocerlo por medio de agresivas estrategias de marketing On Line y Off Line.
• Hoy Sears.com ha duplicado sus ventas en países fuera de Estados Unidos y dentro de Estados Unidos su venta por catalogo impreso bajaron más del 50%, sin embargo no bajaron en ventas totales debido a que su venta por Internet crecieron un 75%, que remplazaron el 50% de ventas perdidas.

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Bibliografía

Web site: www. adage.com.ar

Seminarios El Marketing para el nuevo milenio. Philip Kotler. Febrero 2000.

Revista The Journal of business strategy. Octubre 1991.

Revista Harvard Business Review. Abril 1996.

P. Kotler & Stanton

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