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Los planes de mercadeo pueden tomar muchas formas, pero la guía básica comprende: - La misión de la compañía, su alcance y sus planes globales - Análisis de la situación (Externa e Interna) - La Organización del Departamento de Mercadeo - Objetivos de mercadeo para el período - Estratégias, políticas y procedimientos - Programas de mercadeo - Plan de trabajo y responsabilidades (flujograma) - Personal requerido o involucrado - Presupuestos - Pro-forma de perdidas y ganancias - Controles 1.2 La necesidad de integrar los planes de mercadeo a los esfuerzos globales de comunicación es una necesidad imperiosa en la actualidad. Existen demasiados productos, marcas, canales de distribución, mensajes y fuerzas de ventas que bombardean al consumidor todo el tiempo para que este mantenga en su mente nuestro mensaje, a menos que la imágen y los beneficios del producto y/o servicio que estamos impulsando sean claros y concisos. La clave para sobresalir en el mercado actual es tener un programa de mercadeo y un programa promocional en donde todos los elementos estén coordinados y le comuniquen el mismo mensaje al consumidor. En la mayoría de los casos los objetivos de cada uno de los departamentos de una compañía se determinan separadamente. De esta cuenta tenemos que el departamento de ventas, relaciones públicas, promociones, publicidad, etc., actúan separadamente, siendo sus objetivos de comunicación totalmente distintos, el uno del otro. ....y esto también involucra al Departamento de Recursos Humanos y sus necesidades de comunicación interna. Todos los elementos de comunicación deben estar coordinados para que el tema central sea desarrollado y comunicado al consumidor objetivo. En cualquier caso, es el plan de mercadeo el que debe contemplar estas variables. La publicidad, las promociones de ventas, las relaciones públicas, el mercadeo directo, los "Kits" de ventas, sitios web e inclusive la comunicación interna deben ser guiados por el plan de mercadeo. El publicista debe conocer el plan de mercadeo a profundidad, ya que la publicidad debe encajar perfectamente para apoyar y sumar valor agregado a todos los elementos de comercialización de la compañía, la marca, o el servicio. Lo que nos lleva a una definición de la publicidad: La publicidad no es más que una de las herramientas por las cuales se llevan a cabo las estratégias de mercadeo. Si la agencia y el anunciante entienden este concepto, la publicidad será una inversión, de lo contrario la publicidad se convierte en un gasto. PREGUNTAS: (Conteste las siguientes preguntas) - ¿Qué pasa cuando no hay un plan de mercadeo? - ¿Qué pasa cuando la agencia no entiende su papel? - ¿Qué pasa cuando se desarrolla una campaña publicitaria sin un Brief adecuado? - ¿Cómo podemos llegar a una plataforma publicitaria, sin una estratégia de mercadeo? |
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2.1 El plan de publicidad busca combinar los mensajes adecuados de venta con la correcta compra de los medios masivos de comunicación. Para que un plan de publicidad tenga éxito la persona que lo desarrolla (Ejecutivo de Cuentas, Director de cuentas, Gerente de Agencia), debe identificar los objetivos precisos que se quieren lograr. Posteriormente se debe planear la distribución del presupuesto disponible en la forma más conveniente. La combinación de ambas nos asegura que los mensajes que queremos transmitir le lleguen al consumidor objetivo. Como ya vimos anteriormente, "La publicidad es una herramienta por la cual las estratégias de mercadeo se llevan a cabo". Por lo tanto el plan de publicidad es siempre dependiente e integral al plan de de mercadeo. A pesar de que se desarrolla independientemente y por lo general por la agencia publicitaria, se ve como una parte del plan general de mercadeo. Un plan de publicidad consiste generalmente de los siguientes puntos: - Análisis de la situación (antecedentes) - Objetivos de mercadeo - Recomendaciones publicitarias - Recomendaciones de medios - Recomendaciones promocionales - Recomendaciones de correo directo - Presupuestos - Metodología de evaluación El desarrollo del plan publicitario es el inicio de la campaña publicitaria. Aquí tenemos que subrayar la importancia del análisis de la situación (Antecedentes), desarrollo y planificación del plan de mercadeo, ya que es este plan el que nos permite desembocar en las estratégias publicitárias. Sin el plan de mercadeo o sin el entendimiento del mismo por parte del personal de la agencia (ejecutivo), el plan publicitario está condenado al fracaso. Por eso es que las agencias publicitarias que se respetan asi mismas, buscan que sus Ejecutivos de Cuentas tengan conocimiento completo del proceso de mercadeo. 2.2 Durante el desarrollo de una campaña publicitaria el Ejecutivo de Cuentas debe tratar con varias organizaciones que afectan el desarrollo de su trabajo. Ya vimos las estructuras de mercadeo a las que el ejecutivo tiene que enfrentarse dentro del cliente, pero esa parte es sólo una estructura organizacional. Existen cuatro estructuras más: - La estructura misma de la Agencia de publicidad - Los medios masivos de comunicación (Periódicos, radios, canales de TV abierta y canales de Cable). - Proveedores como: Imprentas, separadoras e color, estudios fotográficos, estudios de producción de video, estudios de audio, proveedores de vallas, serigrafías, desarrolladores de páginas Web, etc. |