Pero para comenzar, deberíamos definir qué es la inteligencia competitiva. Hay varias definiciones en el mercado. Para explicarla de forma simple, utilizaremos la de Leonard Fuld: "la capacidad de analizar la información de tal forma que permita tomar una decisión adecuada para alcanzar los objetivos de la compañía"; esta definición podría ser complementada con esta otra: "a selección, recolección, interpretación y distribución de información que tiene importancia estratégica".

Efectivamente, uno de los principales problemas que atraviesan muchas organizaciones es que no usan en forma inteligente la información disponible, por lo general porque la tienen desperdigada por la empresa y no cuentan con un sistema inteligente que la reúna para poder tomar decisiones.

Un claro ejemplo de un mal uso, o un uso limitado de la información, lo proporciona una práctica muy común en cualquier entidad empresaria: Hoy en día vemos las empresas concentradas en optimizar su share de mercado, dejando de lado análisis tan fundamentales como comprender en conjunto el comportamiento de diferentes variables: qué acciones se han efectuado, qué rentabilidad se ha alcanzado y cómo se combina esa información con las acciones que al mismo tiempo estuvo manejando la competencia.

Tener en la mira sólo el share de mercado implica tener una mirada cortoplacista y muy acotada del verdadero comportamiento de este. Para comprender cabalmente el escenario en el que se desarrolla un mercado, y por lo tanto evaluar cada una de nuestras acciones en función del condicionamiento que este ejerce sobre la empresa, es importante conocer otras variables: saber cómo evoluciona, qué pasa con otras categorías sustitutas, qué pasa con los diferentes canales (supermercados, almacenes, minimercados, autoservicios), e incluso qué ha pasado en otros países que tienen características similares. (Otro error es sólo mirar el share que una empresa tiene en supermercados; eso no quiere decir que no haya que verlo, pero no es la única información que se tiene en cuenta para tomar decisiones.)

Habitualmente, nos encontramos con muchas empresas que no saben realmente cómo hacer uso de esa información, pero una sintética guía de sugerencias puede ayudar.

¿Cómo tener éxito
usando la inteligencia competitiva?

Una de las claves para tener éxito en estos emprendimientos es la capacitación en inteligencia competitiva, el uso de distintas fuentes: internas y externas, pública, comprando información/consultoría.
Ejemplos de fuentes de información que deben alimentar el sistema de inteligencia competitiva:

o empleados, especialmente los que están en contacto regular con los clientes;
o encuestas telefónica y personales con clientes;
o bases de datos de información;
o consultoras;
o fuentes secundarias;
o información pública: muchas veces la información que necesitamos está en el mercado y no tiene un costo significativo; diarios, revistas especializadas, cámaras;
o competencia;
o balances.
Componentes importantes que se deben considerar:
o precios;
o cambios en el mercado;
o nuevos productos;
o joint-ventures;
o alianzas estratégicas;
o planes de expansión;
o desarrollos tecnológicos;
o visión de la empresa;
o adaptación al cambio;
o imagen;
o necesidades de los clientes;
o canales.

La inteligencia competitiva debe ser una actividad permanente. En caso de no tener una práctica habitual y continua, rápidamente se puede perder la visión de lo que está pasando en el mercado.

Otros de los puntos clave es creer que sólo una sola persona o un grupo es el que va a llevar a cabo el proceso de inteligencia competitiva. Obviamente, eso no da resultados. La clave, ante todo, es el compromiso de toda la empresa, comenzando por la alta dirección. Todos los integrantes de la empresa suman a este proceso: los vendedores, los compradores, la telefonista, el cadete que entrega al cliente, marketing y cada una de las áreas o personas que, de alguna manera, suman al proceso con una efectiva comunicación a sus gerentes para alimentar este sistema, que es el que les va a dar una diferencia competitiva en el mercado.

¿Cuáles son los principales beneficios de la inteligencia competitiva? Con ella el management puede comenzar a tomar decisiones de corto, mediano y largo plazos, incorporando toda esta información al planeamiento estratégico de la organización. Lo más importante es que a toda la información con que contemos le agreguemos nuestro valor, que es el saber usarla , ya con sólo contar con información no lograremos resultados.

Para comenzar con el proceso, es clave identificar qué se quiere y a dónde planea la empresa ir; luego, entender qué información se puede comprar en el mercado y cómo se la incorpora a toda la información que se obtiene por otras fuentes, para que sea fácilmente accesible en su conjunto para la toma de decisiones.

Las empresas que aprendan a hacer uso de la información serán las que marcarán diferencias y podrán perdurar en mercados cada vez más competitivos.

Amílcar Pérez

Líderes del Tercer Milenio

(c)Clarín y MERCADO