RIESGO PERCIBIDO Los consumidores deben tomar constantemente decisiones referente a que productos o servicios comprar y donde comprarlos. Debido a que los resultados o consecuencias de tales decisiones sean a menudo inciertos el consumidor enfrenta algŁn grado de riesgo al tomar una decisi˘n de compra. "El riesgo percibido se define como la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no se pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra".