NATURALEZA DEL APRENDIZAJE Si se premia la respuesta mediante un reforzamiento positivo o negativo, se establecerá una conexión entre impulso, estímulos sensoriales y respuesta. El aprendizaje, pues, surge del reforzamiento, y un reforzamiento repetido da origen a la formación de un hábito o a la lealtad a la marca. Por ejemplo, si una persona motivada para ir de compras (impulso) ha encontrado gangas (reforzamiento positivo) cuando entra en tiendas (respuesta) que tienen los letreros de “barata” en los escaparates (estímulos sensoriales), responderá (aprendizaje) yendo a otras tiendas que tengan el letrero de “barata”. De manera análoga, si a un consumidor le satisface evitar problemas (reforzamiento negativo) debidos a una calidad deficiente pagando precios altos, aprenderá pronto este patrón de respuesta. ? Los mercadólogos han enseñado a los consumidores a responder ante ciertos estímulos: ? Las exhibiciones en los extremos de los supermercados indican que el artículo está en oferta. ? Los letreros de barata en los escaparates indican que en el interior del establecimiento se encontrarán ofertas. ? Las letras grandes en los anuncios de prensa de las tiendas de comestibles indican que la mercancía es una verdadera ganga. Una vez establecido un patrón habitual de conducta, reemplaza al comportamiento consciente y voluntario. Según nuestro modelo, ello significa que el consumidor pasará directamente de la necesidad reconocida a la compra, omitiendo los pasos intermedios del proceso. Cuanto más fuerte sea el hábito (cuanto más haya sido reforzado), más difícil será que lo suprima un producto de la competencia. En cambio, si se castiga una respuesta (una compra provoca una experiencia negativa), la mente del consumidor estará abierta a otros estímulos que lo lleven a otra respuesta. Por tanto, si una compra resulta insatisfactoria, el consumidor probará otro producto sustituto o bien cambiará de marca. El aprendizaje no es un predictor perfecto de la conducta, pues en el consumidor influyen además otros factores. Por ejemplo, el hábito de comprar varias veces la misma marca puede interrumpirse por el deseo de diversidad o de novedades. Una situación temporal, como el contar con poco dinero o la presión del tiempo, puede suscitar un comportamiento distinto al que se aprendió. En conclusión, una respuesta aprendida no necesariamente se emite cada vez que aparece el estímulo correspondiente.