DISCRIMINACIÓN OPERANTE DE ESTIMULOS La discriminación operante de estímulos consiste únicamente en realizar la respuesta frente al estimulo discriminativo y no ejecutarla ante otros estímulos semejantes a este. En las situaciones experimentales este proceso se logra reforzando positivamente la respuesta ante él estimulo que va a ser discriminativo y extinguiéndola (o castigándola) cuando se presenta ante estímulos parecidos. Esta operación experimental se denomina refuerzo diferencial y el resultado es una capacidad del animal para distinguir los estímulos semejantes, capacidad que en algunas especies es extraordinariamente fina. El consumidor demuestra una conducta de discriminación estímulos cuando diferencia distintos productos dentro de una clase de artículos, una marca de otras en términos de sus nombres, signos o símbolos, la atención de un vendedor de la de otros, los diferentes locales comerciales, etc. Por ejemplo, un consumidor discriminante puede distinguir el sabor, aroma, cuerpo y bouquet de un vino determinado y al mismo tiempo diferenciar dichos atributos de otras clases de vino, e incluso de una clase de distinción a ciegas.