CAMBIO DE LA FUNCION MOTIVACIONAL BASICA Una estrategia efectiva para cambiar las actitudes del consumidor hacia un producto o marca, es destacar las nuevas necesidades. Uno de los métodos para cambiar las motivaciones básicas se conoce como el enfoque funcional. De acuerdo con éste, las actitudes pueden clasificarse en términos de cuatro funciones: ? Función utilitaria ? Función defensiva del ego ? Función expresiva del valor y ? Función del conocimiento FUNCION UTILITARIA Mantenemos ciertas actitudes hacia la marca en parte por la utilidad de dicha marca. Si un producto nos ha sido útil en el pasado, aún en alguna forma intrascendente, nuestra actitud hacia él tiende a ser favorable. Una forma de cambiar las actitudes a favor de un producto, es mostrar a la gente que el producto puede servirle para un fin que no se haya considerado antes. Por ejemplo en las tiendas Aurrera sus productos presentan sus precios, comparándolos con los de las tiendas Gigante. LA FUNCION DEFENSIVA DEL EGO La mayoría de las personas desean proteger sus autoimágenes de sus dudas internas. Los anuncios de productos cosméticos y de higiene personal, que conocen esta necesidad, incrementan tanto su relevancia para el consumidor como la probabilidad de un cambio de actitud favorable, al reasegurarle al consumidor su auto-concepto. Por ejemplo, los mensajes de champú Pantene proclaman "usted no necesita una nueva vida, sólo necesita un nuevo champú", y el texto del anuncio sustenta ( o protege ) el sentido de auto-estima potencial del consumidor. FUNCION EXPRESIVA DE VALOR Las actitudes son una expresión o reflexión de los valores generales del consumidor , su estilo de vida y perspectiva del mundo. Si un segmento de consumidores Por lo general mantiene una actitud positiva hacia la posesión de los últimos adelantos electrónicos ( de alta tecnología), entonces sus actitudes hacia nuevos dispositivos electrónicos es probable que reflejen tal orientación. En forma similar, si un segmento de consumidores tiene una actitud positiva hacia "estar a la moda", entonces sus actitudes se enfocarán hacia la compra de ropa de alta moda, y posiblemente reflejen este punto de vista. Por esto, cuando conocen las actitudes de los consumidores objetivos, los mercadologos pueden anticipar mejor sus valores, estilo de vida o imagen, y reflejar tales características en sus mensajes. FUNCION DE CONOCIMIENTO Los individuos Por lo general tienen fuerte necesidad de conocer y comprender a la gente y las cosas con las cuales tienen contacto. La "necesidad de conocer" Por parte del consumidor, es una necesidad cognoscitiva, es importante para los mercadólogos interesados en el posicionamiento del producto. De hecho la mayor parte de posicionamiento de marcas y productos son intentos Por satisfacer la necesidad de conocer del consumidor, y de mejorar las actitudes del consumidor hacia la marca enfatizando sus ventajas sobre las marcas de la competencia. Por ejemplo, un anuncio de los productos para manos y piel de Neutro'gena señala que estos proporcionan mejor cuidado para la piel seca que los productos de la competencia . El anuncio emplea una gráfica de barras para demostrar la eficacia comparativa de Neutro'gena sobre marcas competitivas que no se identifican. COMBINACIÓN DE VARIAS FUNCIONES Ya que a diferentes consumidores les puede gustar o no el mismo producto o servicio por distintas razones, puede ser de gran utilidad un marco de diferencia funcional para examinar las actitudes. Por ejemplo, tres consumidores pueden tener actitudes positivas ante los productos SUAVE para el cuidado del cabello, sin embargo, uno puede responder solo al hecho de que los productos trabajen bien (la función utilitaria), el segundo puede tener la confianza interna para estar de acuerdo con el punto "cuando usted sabe que tener un cabello hermoso no necesita costar una fortuna" (una función defensiva del ego). Las actitudes favorables del tercer consumidor pueden reflejar la creencia de que SUAVE durante muchos años a enfatizado el "valor" (igual o mejor producto por menos dinero)- la función del conocimiento.