RELACION CON ACTITUDES CONFLICTIVAS Leon Festinger inventó la teoría de la disonancia cognoscitiva. Festinger la describe así: un estado psicológico que se origina cuando un individuo percibe que dos cogniciones (pensamientos) –las cuales considere verdaderas- o coinciden entre sí, o sea que son incongruentes. La disonancia puede originarse en tres formas: 1. Cualquier inconsistencia lógica puede producirla. Por ejemplo, “todos los caramelos son dulces, el mío es amargo”. 2. Puede aparecer cuando alguien advierte una inconsistencia entre su actitud y su comportamiento o bien entre dos de sus conductas. Por ejemplo, Roberto elogia muchas veces los zapatos para entrenar Nike y luego compra un par de zapatos New Balance. Este es un caso de incongruencia. Habrá discrepancia entre una actitud y un comportamiento, David siente un fuerte rechazo por los juegos de azar, pero apuesta en los juegos de fútbol americano. 3. Puede ocurrir disonancia cuando no se cumple una expectativa. Por ejemplo, Margarita espera hacer importantes ahorros en una venta de acera, pero no encuentra más que mercancía dañada y nada elegante. Es necesario que una persona perciba la incongruencia, pues de lo contrario no habrá disonancia. Ay personas que saben mantener una actitud que contradice su conducta sin que adviertan contradicción alguna. Por lo tanto, no sufren la disonancia. Si una persona sufre disonancia cognoscitiva dispone de tres medios para atenuarla: 1. Racionalización 2. Buscar más información que apoye su comportamiento o que sea coherente con él. 3. Suprimir o modificar algunos de los elementos disonantes, lo cual puede conseguir olvidando o eliminando los elementos disonantes o bien cambiando su actitud para que ya no contradiga a otra actitud o conducta. La disonancia después de la compra se trata de un fenómeno que ocurre cuando alguien toma una decisión de adquirir una marca entre varias pertenecientes a una misma categoría de productos. Los bienes durables y de lujo tienen mayores probabilidades de ocasionar disonancia que los productos de uso común, por requerir normalmente una inversión mayor en tiempo, dinero y participación del ego. Durante las decisiones de compra, puede sobrevenir la disonancia cuando el consumidor reconoce que otras marcas contienen características positivas y negativas a la vez. Tras tomar una decisión se da cuenta de que ha obtenido algunos rasgos relativamente adecuados de la marca seleccionada y ha perdido ogros relativamente adecuados de las otras marcas. En este momento, quizá hasta considere que las alternativas desechadas son de mejor calidad que la marca comprada. Mentalmente pone de relieve los atributos positivos de las otras marcas y los negativos de la que escogió. Este periodo después de la compra recibe el nombre de fase de reducción de la disonancia. En ella el consumidor tenderá a evaluar la marca de un modo más positivo que en el momento de la compra y posiblemente considere menos adecuadas las otras marcas.