3.5 RECONOCIMIENTO DE UN PROBLEMA. Para que el consumidor inicie una evaluación de las alternativas de solución a una necesidad experimentada y luego compre y consuma un producto o servicios que satisfaga esa necesidad, tiene que haber sido expuesto previamente a estímulos externos y haberlos interpretado de acuerdo con su dotación psicológica. A su vez, al comparar los conceptos formados por los estímulos de una clase con los conceptos formados por los estímulos de otra, actualmente presentes o representados en la memoria, la discrepancia entre ambos tipos de conceptos lo conduce a reconocer la existencia de un problema. Luego que reconoce un problema, el efecto mediador de éste es una necesidad o estado motivacional. Estímulos Mercadotécnicos Estímulos Ambientales y del producto Representación del origen del reconocimiento de un problema y del estado emocional subsecuente. En esta figura, el estímulo constituido por las actividades mercadotécnicas produce en la mente del consumidor un concepto del producto o servicio que denominaremos situación ideal. La situación ideal no sólo la causa este tipo de estímulo sino también una abstracción y memorización de las situaciones anteriormente modeladas o descritas en forma verbal por la publicidad, de las situaciones ideales informadas por otras personas y de las situaciones óptimas vividas por el consumidor en el pasado, etc. El estímulo constituido por las influencias ambientales y por el estado o desempeño del producto que utiliza el consumidor, forma en la mente un concepto que denominaremos situación real, esto es, una representación de la realidad tal como es, como está ocurriendo. La situación ideal se contrasta con la situación real y viceversa, dependiendo de qué tipo de estímulo está ejerciendo su acción en un momento dado. Si como resultado de esta comparación el consumidor percibe una diferencia o discrepancia bastante intensa entra ambas situaciones, el sujeto reconoce intelectualmente la existencia de un problema, el cual lo lleva a experimentar una necesidad o estado motivacional. Todo este proceso implica un encadenamiento de respuestas encubiertas que se producen en el ámbito psicológico del consumidor. La intensidad, magnitud o cuantía de la discrepancia es un factor decisivo en el reconocimiento de un problema. Por ejemplo, la situación ideal de un consumidor puede ser la de una tienda de autoservicio cuyas cajeras coloquen una pequeña barra de madera para separar los productos de un comprador y otro y entreguen el cambio exacto señalado por la máquina registradora. La situación real puede ser un producto no deseado que aparece en sus bolsas cuando llega a casa y un producto muy necesario en ese instante que fue colocado en las bolsas de otro consumidor. La situación real también puede ser unas cuantas monedas de menos que dejan de darle cada vez que acuden a esa tienda, y además que no tengan las monedas divisionarias. Existe una clara diferencia entre la situación ideal y la real, pero la discrepancia (uno o dos productos de menos, algunas monedas) no tiene la suficiente magnitud como para buscar otra tienda, y el proceso terminará en ese punto. Sin embargo, el nivel de la discrepancia necesaria para buscar otra alternativa varía entre los diferentes consumidores. El consumidor de clase media con una despensa bien provista no se incomodará mayormente por un producto que no deseaba comprar, por otro que simplemente no le entregaron o por la falta de unas cuantas monedas de cambio. En cambio, para un consumidor de escasos ingresos que tiene que bajar de un cerro hasta el supermercado más próximo, estas situaciones le resultan intolerables, la discrepancia será de gran magnitud, reconocerá el problema y estará motivado para buscar otra solución a éste. En el fondo, la discrepancia percibida por ambos consumidores es una función de los estímulos involucrados: disposición de un ingreso suficiente o disposición de un ingreso apenas necesario para sobrevivir.