Observación e inferencia. Las observaciones son frecuentemente inferidas a partir de las acciones y de las afirmaciones de los individuos. Si una persona emprende un comportamiento de búsqueda extensiva para un tipo específico de producto y continúa tal actividad hasta que hace una selección de compra, entonces algunas veces se hacen inferencias en cuanto a la necesidad que motivó el comportamiento de búsqueda. Por ejemplo, si antes de comprar una máquina lavadora, una pareja visita tiendas de aparatos para el hogar para examinar y observar precios de las máquinas lavadoras; si estudian los anuncios de aparatos para el hogar y buscan información relevante en los Reportes para el Consumidor, la inferencia lógica es que tienen necesidad de una forma eficiente y práctica de lavar la ropa. Desde luego, la identificación de motivos a través de la inferencia puede ser un tanto circular en cuanto a razonamiento; es decir, un motivo puede ser atribuido a un comportamiento observado y después usarse para explicar el comportamiento a partir del cual fue inferido. Los observadores pueden suponer que la compra de un abrigo de mink hecha por un hombre está motivada por su necesidad de prestigio, y por último "explican" su uso del mink como una reflexión de su necesidad de prestigio. Sin embargo, el mink es en realidad una piel muy caliente, durable y ligera; por lo que alguien que puede darse el lujo de comprarla, puede simplemente ser la forma más práctica de mantenerse caliente durante el invierno.