DANIEL CASTRO
COLUNISTA DA FOLHA
A sensacional guinada da Record, que até o final deste ano deve se
consolidar como a segunda maior rede de TV brasileira em audiência e
faturamento, desbancando o SBT, não caiu do céu. Ou caiu.
A Record não conseguiria produzir as novelas, os telejornais e os programas
de variedades que vêm alavancando seu ibope e suas receitas sem os quase R$
500 milhões que a Igreja Universal do Reino de Deus injetou legalmente nela,
apenas nos dois últimos anos, comprando espaço na madrugada a preços muito
acima da realidade do mercado.
A rede do bispo Edir Macedo, líder da Igreja Universal, já é, desde o início
deste ano, a segunda maior audiência da TV brasileira no horário nobre
(18h/24h). Até o final do ano, espera passar o SBT também na média diária
(7h/24h).
Alexandre Raposo, presidente da Record, estima que sua emissora fechará 2006
com uma receita bruta de R$ 950 milhões -R$ 150 milhões a mais do que o SBT.
Desses R$ 950 milhões, pelo menos R$ 240 milhões sairão do dízimo depositado
pelos fiéis da Universal, segundo estimativas do mercado. Esse valor já
coloca a igreja (que compra horários em outras TVs) entre as instituições
que mais investem em propaganda no país.
Se fosse considerada um anunciante comum (o que ela não é), a Universal
seria o terceiro maior do país no ranking dos 30 maiores de 2005 que a
revista especializada "Meio & Mensagem" publica amanhã. Ficaria atrás apenas
das Casas Bahia (R$ 1 bilhão) e Unilever (R$ 268 milhões). Estaria à frente
das fortíssimas Ambev (R$ 229 milhões) e Liderança (do Grupo Silvio Santos,
R$ 162 milhões). No governo federal, seria necessário juntar a Petrobras (R$
133 milhões) e o Banco do Brasil (R$ 118 milhões) para superar o que a
Universal investe somente na Record.
O valor que a Universal paga à rede de TV de seu líder pode ser considerado
"superfaturado". Para conseguir faturar R$ 240 milhões por ano com suas
madrugadas, a Record teria de vender três minutos de publicidade por hora (o
máximo que a Globo consegue nas madrugadas), da 1h às 7h, e cobrar R$ 17.100
líquidos (sem incluir as comissões das agências de publicidade) pelo
comercial de 30 segundos -ou 3,5 vezes o que a Globo pede por uma inserção
às 4h, R$ 4.770.
No entanto, em maio, a Record marcou 0,8 ponto no Ibope da Grande São Paulo
entre 1h e 6h. A Globo cravou 4,9 pontos. Cada ponto na região metropolitana
equivale a cerca de 54.500 domicílios.
O presidente da Record afirma que esse valor (R$ 17.100) não faz sentido
porque a Igreja Universal não compra comerciais avulsos de 30 segundos, mas,
sim, blocos de várias horas de programação, que ela mesma produz em seus
estúdios.
"Quando se vende horário não se trabalha com unidades de 30 segundos. É uma
tabela progressiva: quanto mais tempo o cliente compra, mais barato fica",
afirma Raposo.
Mesmo considerando o argumento da Record, ainda custa muito caro a madrugada
da emissora. O mercado avalia em R$ 2 milhões mensais o máximo que vale a
faixa das 2h às 5h (a programação da Universal vai da 1h às 7h na maioria
dos dias). Rival de Edir Macedo, o missionário R.R. Soares desembolsa cerca
de R$ 3 milhões mensais por 50 minutos diários no horário nobre da Band, com
1,4 ponto no Ibope em maio.
A pedido da Folha, um especialista em custos de televisão calculou quanto a
Record está gastando para manter uma superestrutura de novelas (serão três
simultaneamente no ar a partir de agosto), jornalismo (são 300 profissionais
só em São Paulo), futebol e filmes.
O especialista, que pediu para não ser identificado, concluiu que a Record
de São Paulo (que inclui o RecNov, central de estúdios no Rio) custa R$ 680
milhões por ano.
Dos R$ 950 milhões que a Record prevê faturar neste ano, ela deverá
desembolsar R$ 256 milhões com comissões de agências de publicidade e
repasses às suas afiliadas (são 98 emissoras em todo o país). Sem considerar
o dinheiro da Universal, a Record terá um faturamento líquido neste ano de
R$ 454 milhões. Como custa R$ 680 milhões, teria um déficit de R$ 226
milhões. Ou seja, os R$ 240 milhões da Universal fazem toda a diferença.
Alexandre Raposo contesta esses valores. Diz que os custos atribuídos à
Record estão superestimados. Ele, no entanto, não revela seus números.
Raposo também não confirma (nem nega) que a Universal paga R$ 240 milhões:
"Não falamos sobre investimentos de clientes. A igreja não é acionista, é um
cliente. Acionista é Edir Macedo".
Mas é graças a esse poderoso "cliente" que a Record vem multiplicando seu
tamanho. Em 1995, ela ocupava uma área construída de 8.000 m2 no bairro da
Barra Funda, em São Paulo. Hoje, são 44 mil m2.
Mesmo assim, setores como o departamento comercial tiveram de se mudar para
um prédio nos Jardins. E a produção de novelas se concentrará no RecNov,
complexo no Rio que terá oito estúdios em 2007 e cinco cidades cenográficas.
