El emplazamiento de productos publicitarios o "product placement"" o "tie in", como también se denomina consiste en la inserción de productos publicitarios en las secuencias de forma que aprezcan de una forma natural y hagan parte de las acciones de los personajes y de sus hábitos de consumo.Hay otras definiciones más rebuscadas, pero en la práctica es so. Requiere una acuerdo entre dos partes, que son los anunciantes y los productores del producto audiovisual para una forma de publicidad no convencional. No es convencional porque el anunciante no puede controlar las características del menaje ya que hay una gran parte de improvisación y de factores no predecibles que pueden llegar a cambiar la escena durante la marcha y hacer que el producto anunciado se vea favorecido o desfavorecido , porque lo que prevalece es el argumento, no el producto que rara vez es protagonista. Esto que en las series de ficción españolas es una técnica realativamente nueva comenzó hace ya muchos años en el cine americano donde se hacen trabajos muy cuidados. Al principio se dieron cuenta de la gran influencia que ejercían las grandes estrellas sobre los hábitos de consumo de la población ; es famoso el caso de Clark Gable que por despojarse de la camiseta en "Sucedió una noche" hizo que ésta cayera en desuso.
En la televisión española es un fenómeno relativamente reciente. La primera serie en practicarlo fue "Farmacia de Guardia", con cierta timidez. Los productos sólo hacían parte del escenario. casi no existía una manipulación por parte de los actores.Pero fue "Médico de Familia"la serie que realmente lo puso practicó.
El principal culpable fue el mando a distancia, que produjo cambios a todos los niveles. Los programas tuvieron que adaptar sus estructuras su forma de narrar, se empezaron a desarrollar todas las técnicas posibles para prender la atención del espectador, de forma que éste no cambiara de canal en el bloque publicitario, que a su vez fue cambiando de lugar y de duración paulatinamente. Actualmente se ha eliminado la separación entre programas. la publicidad se coloca después de la cabecera del programa que hoy en día ya no abre el programa. Es habitual ver una presentación del programa antes de ésta que cada día es más larga. Los créditos, otro momento en el que se perdía a gran parte de los espectadores también ha pasado a insertarse durante la última secuencia o la despedida del programa, y así inumerables ejemplos de cómo ha tenido que irse adaptando la programación al peligro de perder espectadores por la facilidad del cambio de canal y la creciente oferta de canales con la instalación de la televisión por cable.
La publicidad fue en un principio la parte más perjudicada y la que tuvo que adaptarse con la ayuda de las cadenas de televisión que tienen en la publicidad su principal fuente de ingresos. Pasó a integrarse en los programas en forma de merchandising en manos de los presentadores, de product placement en las series de televisión, etc.
Al principio hubo un gran rechazo por parte, no del gran público sino de los defensores de éste. Dijeron que era una agresión y llegaron incluso a tacharlo de publicidad subliminal, algo con lo que de ninguna forma puede confundirse, porque los productos aparecen de forma evidente. Está demostrado además que los espectadores no tienen ninguna objeción respecto al emplazamiento de productos. Es más , lo prefieren a otras técnicas publicitarias.
Otro factor que favoreció fue el incremento en los costes de producción que llevó a los productores a buscar nuevas formas de financiación
El emplazamiento de productos es acusado de incumplir el principio de separación de los programas y la publicidad recogido en el artículo 11 de la Ley General de Publicidad que dice : "la publicidad deberá ser fácilmente identificable y diferenciarse claramente de los programas gracias a medios ópticos, acústicos o a ambos".debido a las graves consecuencias que tendría la prohibición de esta técnica, ya totalmente integrada en el medio televisivo, lo más probable que es que se cambie la ley antes que eliminar esta forma de publicidad, que privaría a a la industria audiovisual de una valiosa fuente de financiación y que supondría una restricción al derecho a la libertad de creación.Según Lema Devesa la solución consistiría en encontrar "un punto de equilibrio entre el derecho de los consumidores o espectadores a no ser engañados en cuanto al carácter publicitario de emplazamiento de producto, y el interés de la industria cinemátográfica en obtener nuevas fuentes de financiación y en la protección del derecho a la creación"
Normalmente se contrata un número de capítulos. Como la continuidad de la serie depende de la audiencia de ésta y sobre eso no hay garantías, se contrata por temporadas que son unos 13 capítulos. En esos capítulos se contrata un número de apariciones total lo más distribuidas posible entre el número total de capítulos. Las formas de aparición pueden ser
Normalmente además de la marca, se elogiará alguna de sus características. O puede asociarse una mención de una propiedad a la lectura de la marca. Un ejemplo en "Médico de familia"sería : Juani, mientras sirve leche a Chechu de forma que sea legible la marca, le dice: "anda, bebe lesche, que zi no te va' a quedar nanico"
Cada productora y cada equipo tiene un sistema de trabajo y por tanto no hay una regla de oro, pero hay una serie de procesos inevitables. Lectura muy atenta del guión, para ver las escenas más apropiadas para la inserción de nuestros productos. Saber muy bien cuáles son las condiciones contratadas con los clientes para seguirlas al dedillo y no meter la pata, que puede traer graves problemas legales y económicos. Estar coordinado con todos los demás miembros del equipo por que para que el producto salga bien, tiene que estar bien iluminado , bien atrezado, bien encuadrado por el cámara, el mejor plano tiene que ser seleccionado por el realizador y luego incluido por el montador, bien manipulado y mencionado por los actores, si son carteles, etc, bien integrados en la escenografía, etc. Cada parte del proceso debe ser consultada antes y comprobada después de su realización, porque de la idea que tenemos en el guión al; resultado final, hay un mundo.
Si la serie tiene la audiencia suficiente el emplazamiento de producto es rentable. Es bastante más barato que la publicidad convencional y es visto por millones de espectadores dentro de un producto televisivo que es de su agrado, por tanto va a tener una buena receptividad.
Pero ojo. es una rentabilidad a medio y largo plazo y no se sabe a ciencia cierta qué influencia tiene sobre la elección final del espectador consumidor.
Creo que es posible adaptar el product placement a productos educativos lo que facilitaría la reducción de costes y permitiría una mayor difusión, pero también creo que debe cuidarse especialmente, para no caer en contradicciones. Algunas formas de control podrían ser:
Sé que aparentemente es una contradicción colocar publicidad en un producto esducativo pero también creo que muchos de estos productos están pensados para ser vendidos, lo que también es una actividad mercantilista, y si esta forma de financiación puede servir para que proliferen los prodcutos educativos, entonces, bienvenida sea.