Certas metamorfoses da sedução:

Destruição e reconfiguração do corpo na publicidade mundial dos anos 90

I think that the body is obsolete.

Orlan

A retórica do consumo e da indústria cultural passou por algumas mutações extremamente significativas nas últimas décadas. Dentre tais mutações, talvez a mais sensível tenha sido aquela que afetou o regime de disponibilização das imagens ideais de corpo. Ao invés de locus da identidade estável, o corpo fornecido pela industria cultural e pela retórica do consumo aparece cada vez mais como matéria plástica, espaço de afirmação da pretensa multiplicidade. Isto a ponto de sociólogos como Mike Featherstone poderem afirmar que : “No interior da cultura do consumo, o corpo sempre foi apresentado como um objeto pronto para transformações”[1]. Aparece assim a imagem do corpo como interface e superfície de reconfiguração que coloca o sujeito diante da instabilidade de personalidades múltiplas e da des-identidade subjetiva.

De fato, a imagem de um corpo reconfigurável já fazia parte do imaginário de certos setores avançados da cultura de massa graças a cineastas como David Cronemberg (Videodrome e, mais recentemente, Ex-sistenz) e a artistas como Cindy Sherman (com suas séries de auto-retratos em clichês de filme e de moda) e Orlan (com suas performances nas quais seu rosto era reconstruido cirurgicamente a partir dos modelos da beleza clássica: Gioconda, Vênus, Europa, Diana etc.). Mas atualmente tais imagens migraram para o cerne da cultura de consumo através da publicidade.

A primeira vista, poderia parecer que a migração de representações desta natureza estaria marcando com o selo da obsolescência a idéia frankfurtiana da indústria cultural como negação absoluta da individualidade. Pois ao invés das operações de socialização através da exigência de identificação com um conjunto determinado de imagens ideias, estaríamos agora diante de uma indústria cultural que incita a reconfiguração contínua e a construção performativa de identidades. Na verdade, o setor mais avançado da cultura do consumo não forneceria mais ao eu a positividade de modelos estáticos de identificação. Ele forneceria apenas a forma vazia da reconfiguração contínua de si que parece aceitar, dissolver e passar por todos conteúdos. Isto pode nos explicar porque temos cada vez menos necessidade de padrões claros de conformação do corpo a ideais sociais. Mas esta transformação do padrão retórico da cultura de consumo é apenas um dos fenômenos resultantes de algumas modificações maiores em processos contemporâneos de socialização e nas técnicas disciplinares.

Exemplo canônico desta tendência foram as campanhas da Playstation. Como se trata de um game, o posicionamento de suas campanhas procurou ressaltar as modificações subjetivas resultantes do impacto do acesso ao universo virtual. Trata-se de insistir em uma idéia simples: quem joga Playstation tem acesso a experiências virtuais que afetam diretamente a auto-identidade e, por consequência, a sensorialidade que determina a maneira com que o sujeito relaciona-se com seu próprio corpo.

Por exemplo, em uma peça publicitária para mídia impressa (Supermarket, TBWA/Paris), vemos apenas a foto de um corpo diante de prateleiras com várias cabeças à disposição e a assinatura do anunciante. Um corpo que escolhe com qual cabeça sair demonstra perfeitamente como a questão da auto-identidade, tão ligada a noção de integridade do corpo, modifica-se necessariamente no interior deste jogo de máscaras prometido pelo virtual. O premiado filme Double Life, de 1999 segue a mesma lógica. A estrutura é simples: um texto é declamado durante 1 minuto por várias pessoas de maneira sequencial (ou por uma pessoa que se transforma a todo momento). Enquanto esta multiplicidade de personas vai se desdobrando, o consumidor ouve um texto envolto em música apoteótica que diz: “Durante anos, eu vivi uma vida dupla. Durante o dia, faço meu trabalho, pego o ônibus (...) Mas perdi adrenalina e exibi desprezo pela vida (...) Por isto, comecei a levar uma vida dupla (...) Eu comandei exércitos e conquistei mundos. Não tenho arrependimentos – ao menos posso dizer: Eu vivi”.

Para além da constatação catastrófica de que o único espaço de experiência real na contemporaneidade é exatamente o virtual (já que o espaço da vida prosáica seria dominado pela alienação no trabalho e pelo tédio), o filme coloca claramente em cena um desejo de multiplicidade necessariamente vinculado a possibilidade de reconfiguração plástica do corpo. O fato da declamação do texto unir várias personas (algumas extremamente caricatas e com maquiagem carregada a fim de evidenciar seu caráter de pura máscara), nos coloca diante da possibilidade do sujeito enunciador estar em constante mutação e ter abandonado de vez as aspirações de integridade identitária.

Mas há ainda um outro ponto interessante nas campanhas da Playstation. Pois tal possibilidade de mutação contínua pressupõe, entre outras coisas, que o corpo deixe de ser concebido com um limite entre o sujeito e o mundo para ser uma interface de conexão reconfigurável a qualquer momento. Em um outro filme publicitário, Can you see it?, vemos uma garota em uma bicicleta-cross diante de uma decida íngreme. Enquanto ela olha a descida, a câmera perfaz um zoom que fecha em seu olho e seguem-se cenas de um game de cross. Ou seja, entramos no olho da protagonista do filme publicitário e descobrimos que ela vê os desafios da realidade como se estivesse em um game. Seu olho já é interface de conexão com o espaço virtual.

A peça publicitária exemplar desta lógica é a vencedora do Grand Prix Press and Poster de 1999. Ela se resume a uma foto de um casal adolescente com botões de joystick Playstation nos mamilos. Não há sequer assinatura. Este mínimo de sugestão publicitária indica claramente como o foco da peça é a identificação do produto com um estilo singular de vida capaz de implicar o consumidor. Tal estilo está materializado na idéia do sexo como um videogame, devido a imagem dos botões de joystick em zonas erógenas, e no imaginário da tecnologia orgânica onde circuitos de máquina interagem com o corpo. Nesta organicidade da tecnologia, encontramos novamente a concepção do corpo como interface de conexão que promete aos consumidores adolescentes o gozo de uma nova sensorialidade moldada através de Playstation.

Mas devemos insistir como tais representações com suas promessas de gozo tendem a negligenciar as tensões que estão normalmente em jogo na gênese da imagem do corpo próprio, assim como o fato da imagem corporal nunca ser resultado da determinação reflexiva de um projeto individual (mesmo que esta determinação reflexiva receba a figura da decisão de compra de produtos que prometem experiências contínuas de reconfiguração). Neste sentido, tecer algumas considerações a partir da psicanálise lacaniana parece-me uma estratégia pertinente, já que Jacques Lacan desenvolve, de maneira exaustiva, uma reflexão sobre a articulação entre corpo, ipseidade, imagem e identificação social.

De maneira sumária, podemos dizer que, na perspectiva lacaniana, a gênese do eu está fundamentalmente associada ao processo de formação da imagem do corpo próprio. Por sua vez, a experiência do corpo próprio é desde o início submetida a um esquema mental, a uma imago produzida através da introjeção de imagens ideais socialmente desejáveis. Daí porque: “nada separa o eu de suas formas ideais”[2] absorvidas no seio da vida social.

As primeiras imagens do corpo próprio são pois introjeções de imagens do corpo do outro ou da imagem especular vinda do exterior. Durante todo o desenvolvimento subjetivo, esta lógica de captações imaginárias guiará a constituição do eu. Isto significa fundamentalmente que a experiência de produzir uma imagem corporal é alienação de si no sentido de submissão da referência-a-si a referência-a-outro. Experiências de estranhamento diante de imagens do corpo próprio em fotografias e espelhos são manifestações fenomenológicas exemplares desta natureza alienante da imagem do corpo. Fantasmas de despedaçamento do corpo, tão comum em crianças com menos de 5 anos, nos fornecem outro exemplo da precariedade do enraizamento da imagem corporal.

Mas se a imagem do corpo próprio é sempre a sedimentação heteróclita de imagens ideais socialmente desejáveis, então não há nada de próprio na imagem do corpo. Lacan dirá que o corpo próprio, na verdade, é corpo do Outro: “O corpo é, desde sua origem, este lugar do Outro enquanto espaço onde está, desde a origem, inscrita a marca como significante "[3]. A afirmação quer dizer que o corpo é o topos fantasmático no interior do qual o eu se coloca para ser objeto do desejo do Outro. Um Outro que deve ser primeiramente compreendido como estrutura sócio-simbólica que suporta e configura a integralidade dos vínculos sociais. Neste sentido, há muito ainda a ser desenvolvido a respeito da mídia como Outro, já que ela se coloca como espaço de mediação social por excelência.

Duas consequências devem ser derivadas de tais considerações. Primeiro, dificilmente podemos falar no corpo como um projeto cuja responsabilidade é reflexivamente assumido por sujeitos autônomos. Isto significa desconsiderar tacitamente toda relação entre corpo e fantasma, ou seja, toda dependência do design do corpo ao assentimento do olhar do Outro. Ter um corpo não é exatamente um projeto, ter um corpo é estar atado ao olhar do Outro (mesmo que este olhar peça uma contínua reconfiguração das imagens apresentadas) [4].

Segundo, a possibilidade de reconfiguração plástica do corpo não significa a realização de ideais de autonomia reflexiva. Na verdade, o diagnóstico contemporâneo da dissolução do eu é forte se pensarmos no eu como unidade sintética, mas é fraco se pensarmos no eu como objeto do fantasma, como lugar no qual o sujeito se coloca para tornar-se objeto do desejo do Outro. De fato, podemos mudar de corpo, modelá-lo cirurgicamente, assim como termos experiências sensoriais no espaço virtual que interferem radicalmente na nossa relação corporal. Isto afeta a maneira como compreendemos a unidade imaginária do eu. Mas um ponto permanece, e ainda com mais força : a dependência fantasmática do eu ao olhar desejante do Outro.

Neste sentido, a grande peculiaridade contemporânea não está na quebra de relação entre corpo e alienação, mas na ausência de conteúdos ideais de identificação disponibilizados pela cultura do consumo. Campanhas como as da Playstation nos lembram que o setor mais avançado da cultura do consumo não fornece mais ao eu a positividade de modelos estáticos de identificação. Ele fornece apenas a forma vazia da reconfiguração contínua de si que parece aceitar, dissolver e passar por todos conteúdos. Forma de equivalência geral própria à lógica da mercadoria, como diria Adorno. Isto pode nos explicar porque temos cada vez menos necessidade de padrões claros de conformação do corpo a ideais sociais.

A promessa de reconfiguração plástica do corpo entrou na cultura de consumo juntamente com uma representação publicitária ‘complementar’: a mercantilização da auto-destruição.

Se a mercantilização da auto-destruição é um fenômeno complementar à promessa midiática de reconfiguração infinita do corpo, isto ocorre devido a uma lógica precisa. Em um momento histórico no qual o sistema social de mercadorias parece ser capaz de absorver todo e qualquer conteúdo de singularização da experiência do corpo, as aspirações de singularidade tendem a migrar para a negação bruta, seja sob a forma de implementação de pulsões de auto-destruição contra a imagem do corpo, seja sob a forma de desejo pelo informe. Assim, tal mercantilização da auto-destruição tem ao menos um momento de verdade pois funciona como a marca de uma certa paixão pela violência do real, para além das promessas do virtual.

Insistamos neste fato: os anos 90 foram palco de um fenômeno único na história da sociedade de consumo, a saber, a transformação da auto-destruição da imagem do corpo em peça maior da retórica publicitária.

Vamos pegar, por exemplo, aquilo que foi um dos acontecimento mais surpreendente da publicidade dos anos 90: a introdução do corpo doente como dispositivo que exigia plenos direitos na retórica do desejo. O exemplo maior aqui continua sendo a estratégia de comunicação da Calvin Klein com sua estética heroína chic.

Modelos magras com olhar fixo e distante, corpo jogando em um canto, pele embebida em suor frio e luz desbotada. Em um lado do anúncio, a assinatura do anunciante e nada mais. Criados pelo fotógrafo de moda Jurgen Teller, os anúncios para mídia impressa de Calvin Klein Jeans a partir de 1995 seguiam este mesmo figurino. A semelhança visível das modelos com usuários de heroína mostrava uma lógica de aproximação entre glamour e auto-destruição estilizada. Na verdade, tal lógica guiou várias outras produções de Calvin Klein. A beleza anoréxica de Kate Moss nua com ossos a mostra na campanha mundial para o perfume Obsession, por exemplo, deve ser lida nesta chave.

A importância destas campanhas para a reconfiguração da retórica publicitária não deve ser menosprezada. Na mesma época, Benetton havia colocado em circulação representações aparentemente estranhas ao mundo publicitário através de fotos que expunham a morte, a intolerância e a violência. Aidéticos em estado terminal, tensões raciais, cargueiros abarrotados de imigrantes ilegais e carros queimados foram alguns dos temas escolhidos por Toscani. Tratava-se de dar forma mercadológica ao mal estar diante das representações publicitárias.

Os anúncios em questão da Calvin Klein seguiram a mesma estratégia. Eles deram forma mercadológica a algo no corpo que não se identificava mais com a imagem do corpo que guiara a lógica publicitária por tanto tempo. Algo que só poderia aparecer como imagem da destruição da imagem do corpo. Ou seja, eles deram forma mercadológica a recusa à publicidade. Contra os corpos saudáveis e harmônicos, contra a “nova aliança” entre natureza e consumo prometida pela sociedade de consumo do final dos anos 80 com seus produtos transparentes, seus cosméticos orgânicos e sua bio-tecnologia[5], Calvin Klein investiu libidinalmente em corpos doentes.

Este é um ponto central. Ao trabalhar representações publicitárias do corpo marcado pela doença, pela ambiguidade e pela des-identidade, estamos falando de um processo de mercantilização do que aparentemente seria o avesso da cultura de consumo. Pois estamos diante da mercantilização midiática de representações do corpo aparentemente avessas à imagem ideal do corpo fetichizado e portador de uma identidade segura que sempre guio nossa sociedade de consumo. Mas tal fenômeno que perde seu estranhamento se lembrarmos que a forma-mercadoria pode prescindir de toda ligação a conteúdos ideológicos específicos e que o motivo da “revolução permanente” e da “ruptura” é um tema central de boa parte das teorias de administração do capitalismo tardio[6]. Para funcionar, a sociedade de consumo precisa da radical obsolescência de todos conteúdos ideológicos específicos. Ela precisa de rupturas internas controladas.

A radicalização de tal lógica talvez indique uma nova etapa da retórica do consumo, já que vemos uma retórica prestes a flertar com noções aparentemente des-harmônicas do desejo e que pode indicar o advento de novos processos de mercantilização da negatividade da auto-destruição e da revolta contra as imagens ideais do corpo. Talvez valha neste caso o dito premonitório de Debord : ‘À aceitação dócil do que existe pode juntar-se a revolta puramente espetacular : isso mostra que a própria insatisfação tornou-se mercadoria, a partir do momento em que a abundância econômica foi capaz de estender sua produção até o tratamento desta matéria-prima”[7]. Ou seja, nada impede que o a frustração com o universo fetichizado da forma-mercadoria e de suas imagens ideais possa se transformar também em uma mercadoria. Na verdade, esta é a base atual do posicionamento das campanhas mundiais da Diesel com sua ironia a respeito das formas gastas da própria linguagem publicitária. Isto só para ficar no exemplo mais visível de campanhas publicitárias que satirizam a própria publicidade. Tal mercantilização da insatisfação com o universo da mercadoria, lógica presente atualmente no interior da própria publicidade, mostraria pois que : “a crítica ao capitalismo tornou-se, de forma bem estranha, o sangue salvador do capitalismo”[8].

Podemos mesmo colocar como hipótese que, a partir do momento em que a saturação do público consumidor em relação aos artifícios corriqueiros da retórica publicitária motivou uma certa invalidação de representações sociais normalmente vinculadas à positividade do universo das mercadorias, então a publicidade viu-se obrigada a, digamos, “flertar com o negativo” de maneira cada vez mais radical. Tal processo já havia ocorrido de forma semelhante nos anos 60. Lembremos como a publicidade dos anos 50 era resultante de uma ideologia empresarial “científica” que havia codificado toda possibilidade criativa a um conjunto fechado de regras de composição[9]. A repetição infindável de artifícios retóricos superlativos e a manipulação de uma psicologia social simplista transformou a publicidade em alvo maior da crítica à ideologia da sociedade de massa. Mas esta crítica foi logo assumida pela própria publicidade através de uma revolução estilística que marcou os anos 60 através de nomes como Bill Bernbach, Howard Gossage e outros. Tratava-se de uma publicidade que ridicularizava a própria publicidade e certos aspectos da cultura de consumo. Podemos dizer que esta lógica de “ruptura interna” foi levada ao paroxismo nos anos 90.

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[1] FEATHERSTONE, Mike (org.), Body modifications, Londres, Sage, 2000 , p. 2

[2] LACAN, Jacques; Escritos, Rio de Janeiro, Jorge Zahar, p. 116. Ou ainda :”a forma total do corpo através da qual o sujeito antecipa numa miragem a maturação de sua potência só lhe é dada como Gestalt, isto é, numa exterioridade em que decerto essa forma é mais constituinte do que constituída, mas em que, acima de tudo, ela lhe aparece num relevo de estatura que a congela e numa simetria que a inverte” (LACAN, Escritos, p. 98)

[3] LACAN, Séminaire XIV, sessão do 31/05/67

[4] Neste ponto, devemos salientar o estudo de Mary Schutzman sobre a histericização da mulher pela imagem publicitária feminina. Ver SCHUTZMAN, Mary, The real thing : hysteria, advertising, Cornell University Press, 1996

[5] Ver, por exemplo, a defesa do imaginário da aliança como paradigma para as ações publicitárias nos anos 90 em WEIL, Pascale, A quoi rêvent les années 90?, Paris, Seuil, 1993. Embora a autora seja associada da Publicis Consultores, campanhas como as da Calvin Klein e da Benetton nos lembram como tal discurso da aliança não foi totalmente hegemônico. .

[6] Ver, por exemplo, FRANK, Thomas; The conquest of cool: business culture, counterculture and the rise of hip consumerism, Chicago, University of Chicago Press, 1997.

[7] DEBORD, Guy; A sociedade do espetáculo, Contraponto, Rio de Janeiro, 2002, p. 40

[8] FRANK, Thomas; O marketing da libertação do capital in Cadernos Le monde diplomatique, p. 45

[9] Um exemplo de tal ideologia é o livro clássico de Carl Hopkins, Scientific advertising. O livro, reimpresso nos anos 50 com prefácio de Daviv Ogilvy, traz afirmações como: “Chegou o tempo em que a publicidade alcançou o status de uma ciência. Ela é baseada em princípios fixos e raciocínio exato. Causas e efeitos têm sido analisados até sua perfeita compreensão. Os métodos corretos de procedimentos têm sido testados e provados. Nós sabemos o que é mais efetivo e agimos a partir de leis básicas” (HOPKINS, Carl, Scientific advertisng, Chicago, Advertising Publications, 1966, p. 213)