Endomarketing

Prof. Roberto Minadeo



ENDOMARKETING


A importância crescente do setor de serviços enseja uma gestão mercadológica distinta daquela que é realizada com produtos. Dentre outras características dessa gestão está a maior importância dada ao pessoal – que realiza a prestação do serviço, diferentemente da produção, que pode ser baseada em equipamentos, e ter a sua qualidade mais facilmente padronizada. Dessa forma, ganha importância o tema do Endomarketing ou Marketing voltado ao público interno, de modo a disseminar valores, e assegurar que todos na organização estão focados em agregar valor aos serviços prestados aos consumidores. Segundo Borba (2004, pg. 123-158), na Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre procurou-se adotar um modelo segundo o qual todos são clientes em função do cliente, e todos são agentes de marketing, atuando como especialistas no atendimento de clientes. Ou seja, a atitude do tipo “Isso não é comigo” foi definitivamente enterrada, pois, afinal, tudo é com todos. Enfim, pode parecer difícil ou impossível, e apenas um esforço concentrado de valorização e motivação dos Recursos Humanos permite a implantação dessa atitude. O processo, porém, não é fácil nem apresenta resultados de um dia para o outro.

A única forma de se aumentar a possibilidade de o emprego continuar vigente nos próximos anos é a existência de clientes satisfeitos. Desse modo, na prestação de serviços, cabe fundamentalmente à equipe de Recursos Humanos que a empresa retenha seus consumidores, e, ao mesmo tempo, que a equipe possa permanecer atuante.



Importância do Endomarketing

O Endomarketing é uma ferramenta gerencial para integrar o quadro dos Recursos Humanos da organização, de modo a aprimorar o nível de serviços prestados. Visa fortalecer as relações internas da empresa para integrar a noção de cliente como fornecedor interno – trazendo melhorias na qualidade dos produtos, no atendimento e na produtividade pessoal. Quanto melhor funcionar o Endomarketing, mais atraente será a empresa, como local de trabalho para seu pessoal.

A instituição prestadora de serviços é basicamente uma organização humana; sua matéria-prima e seu produto final são formados por gente. Se não houver pessoal motivado e habilitado, a possibilidade de realizar um serviço de qualidade é seriamente debilitada.

Desse modo, nas empresas que prestam serviços, o marketing interno deve preceder o marketing externo, uma vez que não faz sentido anunciar serviços excelentes sem que existam funcionários capacitados para desempenhá-los. O Endomarketing ou marketing interno é justamente a filosofia que consiste em tratar os funcionários como clientes, tendo-se em conta que um funcionário bem informado e satisfeito é o melhor agente de marketing de uma organização de serviços.

As técnicas de marketing podem ser usadas para manter a motivação e elevar o nível de desempenho dentro da empresa. Para isso é necessário estabelecer a rotina de ouvir os funcionários, e propor programas capazes de integrá-los aos objetivos da empresa.

Qualquer nova rotina ou mudança nos serviços oferecidos deve ser logo comunicada aos funcionários. O que não se pode fazer é deixá-los sem saber o que se passa – pois isso alimenta a “rádio corredor”, ou seja, as fofocas e as especulações sobre a empresa e seu futuro, ou ainda permitir que eles saibam por terceiros, deixando-os alijados do processo.

Finalmente, é preciso lembrar que todos estão envolvidos na prestação dos serviços e fazem parte do processo.



Objetivos do Processo de Endomarketing:

· Tornar mais claro e transparente o processo de comunicação interna.

· Fazer com que todos conheçam os objetivos da organização.

· Atrair e reter os melhores funcionários – além de diminuir a rotatividade do pessoal.

· Ampliar a participação de todos, propiciando condições para que todo o pessoal possa exercer suas tarefas com orgulho.

· Ampliar a motivação do pessoal, mostrando que a empresa valoriza e premia o esforço, a criatividade e a iniciativa.

· Dotar os empregados de maior liberdade para expor suas idéias. · Facilitar aos empregados o acesso aos gerentes.

· Integrar a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos.



Resultados do Endomarketing

Quando o marketing interno é bem feito, o marketing externo será muito mais abrangente. Se cada empregado for multiplicador da boa imagem da empresa, os serviços oferecidos por ela também serão bem aceitos pelos seus clientes. Um programa de Endomarketing facilita a realização de trocas, construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa, harmonizando e fortalecendo essas relações.

Dado que na prestação de serviços é impossível uma padronização como a que pode existir nos produtos, e que a qualidade é em grande parte função do componente do atendimento prestado pelo pessoal, um programa de Endomarketing visa conscientizar os Recursos Humanos da importância da prestação de serviços de elevada qualidade ao consumidor. Além disso, outra componente de qualquer Programa de Endomarketing é motivacional – ou seja, procura fazer com que as pessoas comprem a idéia, e, por conseqüência, trabalhem com maior dedicação. Existe aqui uma vantagem da prestação de serviços em relação à produção industrial: os Recursos Humanos podem perceber um resultado imediato de seu trabalho, na forma de clientes satisfeitos, enquanto que uma fábrica normalmente não tem como propiciar isso a seus trabalhadores.



Comunicação Interna

Um programa de Endomarketing é um contínuo esforço comunicativo. Qualquer possibilidade de sucesso fica seriamente comprometida se a empresa não reforçar os sistemas e não motivar fortemente as lideranças a adotar uma política de portas abertas – permitindo ao pessoal que se manifeste livre e responsavelmente às chefias. Além disso, a credibilidade da própria empresa diante de seu pessoal é um reflexo de sua política interna de comunicação. Os líderes de qualquer organização possuem justamente na comunicação uma de suas principais ferramentas, e precisam aprimorar continuamente os fluxos internos, de modo a estender a todas as equipes os seus efeitos.

Ampliar os fluxos de comunicação significa também ampliar o fornecimento de avaliação de desempenho ao pessoal, por parte das chefias. Freqüentemente os funcionários ficam meses sem receber qualquer feedback, e, quando recebem, é normalmente algum tipo de crítica ou reclamação – passando por alto os inúmeros esforços empreendidos para colaborar com a tarefa comum.

Assim, qualquer esforço por ampliar os fluxos internos de comunicação precisa mostrar a toda a empresa que as atitudes de reter informações por qualquer tipo de temor ou receio são inaceitáveis. Dado que é inevitável em todo grupo humano o surgimento de ciúmes e brigas pelo poder, a empresa precisa mostrar claramente os limites, e o que considera inaceitável. Em outras palavras, omissão de informação é algo que prejudica a empresa, e uma arma não utilizável nas lutas de funcionários que visam promoção ou cargos de chefia. Um dos sub-produtos do endomarketing é a progressiva redução dos boatos e dos chiados ou ruídos que existem na comunicação interna.



Atitudes a desenvolver na implantação de processos de Endomarketing

· Ampliar a auto-estima do pessoal. É natural que o ambiente de trabalho contenha elementos como: normas, metas, e exigências; porém, é necessário ter em conta que a tentativa de obtenção desses elementos não pode simplesmente afetar negativamente a auto-estima dos funcionários.

· Procurar fortalecer a empatia nas relações de trabalho.

· Gerar entusiasmo no pessoal, o que exige a promoção do desenvolvimento da afetividade nas relações interpessoais.



Causas freqüentes de desmotivação do pessoal

· Falta de informação em relação à empresa em que se atua.

· Desconhecimento da própria performance.

· Impossibilidade de utilizar corretamente as próprias habilidades no trabalho.

· Desapontamento em função de injustiças na aplicação de premiações ou sanções.



Características do processo de Endomarketing

· Obter o apoio de tomadores de decisão para os planos mercadológicos poderem ser de fato efetivados.

· Construir e manter ferramentas de comunicação interna, de modo a disseminar os valores e objetivos da organização, e a manter os Recursos Humanos permanentemente alertas à qualidade do atendimento.

· O processo de comunicação interna deve ser mais amplo, atento para ouvir as sugestões e reclamações dos recursos humanos, e não apenas em vender idéias e formas de trabalhar.

· Mudar algumas atitudes e comportamentos dos funcionários e gerentes que atrapalham os relacionamentos com os consumidores.

· Aumentar a participação de todos de modo a obter o comprometimento de todo o pessoal para prestar um serviço de elevada qualidade aos consumidores.

· Gerenciar mudanças incrementais na cultura empresarial. A chave é verificar se a «maneira que sempre fizemos as coisas» é a melhor forma de agregar valor.

· Parabenizar os funcionários pelo atingimento de metas de qualidade e de quantidade de serviços prestados.

· Procurar estabelecer sistemas de recompensa – abrangendo aspectos financeiros e não financeiros.



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