Posicionamento
POSICIONAMENTO


"Posicionamento do produto é a imagem obtida na mente do consumidor, como resultado de três dimensões: Produto, grupo-alvo e concorrência. O posicionamento comunica ao mercado: Quem-vende-o-quê-a-quem." (ROCHA Ângela. Marketing: Teoria e Prática no Brasil. São Paulo; Atlas, 1987. p. 34)



1.1. O CONCEITO DE POSICIONAMENTO

O conceito de Posicionamento está intrinsecamente ligado ao papel da comunicação entre Produto e Mercado. Posicionamento é uma nova abordagem à comunicação. Segundo Ries e Trout:

"A maioria dos exemplos de posicionamento vem da mais difícil de todas as formas de comunicação, a propaganda. Uma forma de comunicação que do ponto de vista do receptor, deixa muito a desejar. Posicionamento é um conceito que mudou a natureza da propaganda, um conceito tão simples, que as pessoas têm dificuldade em compreender sua força." (Ries Al e TROUT Jack. Posicionamento: Como a mídia faz sua cabeça. São Paulo: Pioneira, 1993. pp. 1 e 2).

A definição de posicionamento pode ser expressa como o que queremos que o consumidor em potencial pense sobre o produto. Posicionamento é o lugar ocupado pelo produto na mente do consumidor. Ao se posicionar um produto, se procura que seja feita (na mente do potencial consumidor) a associação de uma imagem a uma marca. E procuramos, com isso, que a percepção de nossa marca esteja sempre na mente do cliente.

O conceito de posicionamento surgiu em 1972, quando Trout e Ries escreveram para a revista Advertising Age uma série de artigos intitulada "A Era do Posicionamento"; onde anunciavam que posicionamento significava uma nova era para a estratégia de marketing e sustentavam que:

"(...) hoje estamos entrando numa era em que se reconhece tanto a importância do produto quanto a da imagem da empresa, porém, mais do que qualquer outra coisa, enfatiza-se a necessidade de criar um posicionamento na mente do consumidor em perspectiva." (TROUT Jack e RIES Al. The Positioning Era Cometh. Reprint de uma série de três partes publicada em Advertising Age. Chicago; Crain Publications, 1972).

Por exemplo, sobre Instituições de Ensino, Valerio e Pizzinatto comentam:

"O posicionamento que a universidade adota peranto o mercado é importante, pois ele influencia a imagem que a instituição transmite, isto é, a imagem que uma instituição conquista é reflexo do seu posicionamento, e poderá haver dificuldades se a propaganda institucional quiser alterá-la posteriormente. A formação da imagem organizacional deve ser encarada como um trabalho permantente, coerente e planejado." (Valerio; Pizzinatto, 2003, pg. 28).



1.2. FORMAS DE POSICIONAMENTO

O que comunicar? Como fazer isso? E quando fazer? Perguntas primordiais que, uma vez respondidas, vão traçar caminho para o posicionamento do produto. A comunicação é a forma pela qual um fato chega ao conhecimento do público. Ela pode ser bem ou mal sucedida, depende do momento escolhido para fazê-la e em que circunstâncias é feita.

Os produtos podem ser posicionados de várias formas, entre as quais se destacam:

Posicionamento quanto:

  • Atributos do produto
  • Benefícios que oferecem
  • Ocasiões em que são utilizadas
  • Determinadas classes de usuários
  • Afastando-se dos concorrentes
  • Para diferentes classes de produtos
  • Em confronto com o líder

1.2.1. Atributos do Produto

O posicionamento quanto aos atributos do produto procura destacar as qualidades oferecidas por determinado produto. Seja seu preço reduzido, seu rendimento, sua economia, entre outros. Como exemplo, a propaganda do Uno Mille ELX diz que o carro oferece espaço interno maior que os carros médios e lista uma série de atributos do mesmo. Outro exemplo seria o shampoo colorante Casting da Loreal, que segundo a propaganda, "Não possui amônia. A coloração é suave e duradoura."

1.2.2. Benefícios que oferecem

Determinados produtos oferecem benefícios adicionais. Pode ser o creme dental que deixa o "hálito mais puro e sorriso de campeão" (Kolynos), o sabão em pó que "limpa mais fundo" (Omo); ou o "o sabonete que contém 1/4 de creme hidratante" (Dove).

1.2.3. Ocasiões em que são utilizados

Posicionamento do produto em determinadas ocasiões, como sazonalidade de mercado (inverno, verão). Por exemplo: Kaiser Bock "A cerveja do inverno". Aproveitando o gancho dos acontecimentos, como Copa do Mundo, Olimpíadas, Carnaval; certos produtos são posicionados como se fizessem parte desses acontecimentos levando com isso a vantagem de encontrarem o mercado aberto e segmentado, pronto para absorvê-los.

1.2.4. Determinadas classes de usuários

Este tipo de posicionamento é utilizado em produtos que enfocam grupos determinados, como os desportistas, as mulheres, ou as donas-de-casa. Exemplo: Grecin 2000 (produto que cobre cabelos brancos) para mulheres e Grecin 2000 para homens - fórmulas diferentes do mesmo produto para mulheres e homens.

1.2.5. Afastando-se dos concorrentes

O objetivo é mostrar o produto como uma alternativa para um mercado saturado de produtos similares, o que pode ser uma boa idéia. O refrigerante 7-Up (seven-up) obteve o terceiro lugar no mercado de refrigerantes norte-americano quando se posicionou como "o refrigerante não-cola". (KOTLER Philip , ARMSTRONG Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro; Prentice-Hall do Brasil. 1993. Pg.160-164)

1.2.6. Para diferentes classes de produtos

Produtos que se posicionam com produtos de diferentes classes. Por exemplo, a margarina Doriana existe há algum tempo no mercado e sua estratégia sempre foi a de competir com a manteiga, recentemente foi lançada a Doriana líquida que vai competir com o óleo vegetal e outras margarinas.

1.2.7. Posicionamento em confronto com o líder

Muitas empresas não querem apenas lançar um novo produto; querem lançar um produto que vá competir com o líder de mercado. Tal conceito foi considerado "perigoso" por muito tempo, pois temia-se que o efeito fosse exatamente o contrário, ou seja, em vez de fortalecer o seu produto, quem saia fortalecido era o líder de mercado. Segundo Ries e Trout:

"A história mostra que a primeira marca a chegar ao cérebro, em média, pega uma fatia duas vezes maior de mercado do que a marca que chega em segundo, e, outra vez, mais que o dobro da terceira colocada. E essas relações não se modificam facilmente". (Ries Al e TROUT Jack. Posicionamento: Como a mídia faz sua cabeça. São Paulo: Pioneira, 1993. pg. 32-33).

Um exemplo clássico de posicionamento de confronto é o da Coca-cola e Pepsi-cola. Na briga pelo primeiro lugar a Pepsi não hesita em colocar o produto concorrente em evidência, sendo que a Coca faz o mesmo. Quem ganha com isso? O consumidor, pois a escolha é sempre dele. E se ocorrem verdadeiros embates no mercado, o objetivo é um só: Alcançar a mente do público-alvo, sempre.



1.3. ELEMENTOS DO POSICIONAMENTO

Os elementos do posicionamento estão relacionados a três grupos: Produto, público-alvo e concorrência.

1.3.1 Produto

"O produto, para o marketing transcende sua forma externa. Isto ocorre porque o produto que a organização oferece deve ser visto não a partir do que ele é para a organização, mas a partir do que ele significa para o consumidor."

Quando se fala de produto, pode-se estar referindo a dois níveis diferentes de abstração: Produto específico e produto genérico. Produto específico é aquilo que o consumidor pode perceber como sendo a oferta que lhe é feita. pode ser tangível ou intangível. Produto genérico: Engloba o produto específico e todos os demais aspectos que o acompanham, e que buscam atender a uma necessidade específica do consumidor.

1.3.2. Público-alvo

O público-alvo necessita ser identificado. Deve-se conhecer o consumidor: Quem é ele? O que faz? Quais são suas motivações para a compra? Como Compra? Quais são seus aspectos demográficos e psicográficos?

A classificação do grupo a ser atingido se faz necessária para que o nosso produto seja colocado de forma eficaz no mercado; ao tentar inserir um novo elemento no cotidiano de um grupo, o empresa deve se municiar de todas as informações relativas aos hábitos de consumo do público em questão, para que possa oferecer à ele um produto que satisfaça seus anseios e atenda às suas motivações.



Princípios de Posicionamento

  • Princípio 1 - É mais importante ser o primeiro a chegar na cabeça dos clientes do que ser o melhor.
  • Princípio 2 - Se você não pode ser o primeiro numa categoria, estabeleça uma nova para você.
  • Princípio 3 - O marketing é uma batalha de percepção (no interior da mente) e não de produtos.
  • Princípio 4 - Conhecer bem tanto a sua posição no mercado quanto a do concorrente.
  • Princípio 5 - Se você não é o primeiro e não pode achar uma categoria para sê-lo, reposicione seus concorrentes.
  • Princípio 6 - Não tentar ser tudo para todo mundo.


BIBLIOGRAFIA

CHALMERS, Ruy B. Marketing. São Paulo; Atlas , 1969.

COBRA, Marcos. Marketing de Serviços: conceitos e estratégias. Marcos Nogueira Cobra, Flávio Arnaldo Zwarg. São Paulo. McGraw-Hill, 1986.

GADE, Chistiane.Psicologia do consumo. São Paulo, Editora Pedagógica Universitária Ltda. 1980.

GRACIOSO, Francisco. Criatividade em Propaganda. 3 ed. São Paulo; Summus, 1982.

LEDUC, Robert. Propaganda. Uma força a serviço da empresa. 1 ed. São Paulo, Editora Atlas, 1972

RAPP, Stan. A 5ª Geração do Marketing. Stan Rapp, Thomas L. Collins. Makron. 1991.

RIES, Al. Posicionamento. Como a mídia faz sua cabeça. Al Ries, Jack Trout. Pioneira, 1987.

SANT’ANA, A. Propaganda. Teoria, Técnica e Prática. 3 ed. São Paulo. Pioneira. 1982.

Valerio, Danielle Magierski; Pizzinatto, Nádia Kassouf. Análise da Imagem Organizacional de Universidades. Revista de Administração do Mackenzie. Ano 4. Número 1. São Paulo. 2003. Pg. 27-37.

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