Red Nacional de Investigadores en Comunicación
Red Nacional de
Investigadores en Comunicación
III Jornadas
Nacionales de Investigadores en Comunicación
"Comunicación: campos de investigación y
prácticas"
ENTRE PROPALADORAS Y SATELITES
Los medios y las audiencias agrarias en el sur de Córdoba (Argentina) (*)
Edgardo CARNIGLIA (**)
1. INTRODUCCION
Algo queda de las viejas propaladoras de pueblo, pero algo nuevo irrumpe entre cableados, decodificadores y antenas. Y es que el panorama de la comunicación social en la Argentina ha registrado importantes transformaciones en la última década. La emergente irrupción de radios de frecuencia modulada y televisión por cable supone un nuevo tipo de medios que por su vez ha multiplicado el expectro anterior (GETINO, 1994; MATA y SCHMUCLER, 1993). Por otra parte, la aparición de formas fragmentadas de producción y segmentos de consumo televisivo (LANDI y otros, 1992, LANDI, 1993) son algunas manifestaciones de una situación que se presenta con profundos cambios cualitativos y cuantitativos. Puede afirmarse ahora que como consecuencia de dichos cambios Argentina dispone de un sistema de medios de comunicación que ha de caracterizarse como complejo, fragmentario y centrado en la televisión, en tanto medio que mayor consumo concentra.
Reseñar algunas de las transformaciones producidas en el sistema de medios de comunicación de la zona sur de Córdoba -una región donde el agro es la principal actividad económica- es el objetivo de este trabajo. En ese marco se analizan también algunos aspectos del consumo de medios por parte de los productores agropecuarios.
2. LA REGION EN LA ALDEA GLOBAL
Como un reflejo más de la aldea global, los cambios recientes en el espacio mediático regional se relacionan tanto con el incremento de unidades emisoras cuanto con el acceso al soporte físico, contenido y código de los mensajes. En ese marco, los antecedentes conocidos han priorizado hasta el momento el estudio de características y evolución de la oferta de medios y, en particular, de la radiofonía regional (CARNIGLIA, 1991; CARNIGLIA y CIMADEVILLA, 1995). Veamos algunos datos que permiten caracterizar a los medios en la región.
a) Las radioemisoras locales y regionales.(1)
En el sur de Córdoba, por ejemplo, hasta 1983 sólo se contaba con tres emisoras regionales (Río Cuarto, Laboulaye y H. Renancó) de amplitud modulada (AM) y el interior de Córdoba en su conjunto sólo disponía hasta 1970 de una radioemisora (Río Cuarto).
En la última década, en tanto, los parámetros básicos de esa situación se han modificado sustancialmente. En ese período creció alrededor de diez veces la cantidad de radioemisoras existentes en el interior de Córdoba. Las nuevas emisoras, en su mayoría de FM (80%) y el resto de circuito cerrado, permiten ahora que las localidades de la región -núcleos urbanos que además concentran la mayor parte de la población del interior provincial- cuenten con al menos una emisora radial. Incluso en algunas áreas la disponibilidad de este medio es muy vasta; por ejemplo, al menos 10 emisoras en el caso de la ciudad de Río Cuarto (para una población cercana a los 150.000 habitantes).
En términos generales, las radioemisoras del interior de Córdoba presentan, entre otras, el siguiente conjunto de condiciones de transmisión y programación:
i) Constituyen emisoras de muy baja (menos de 100 W) y baja potencia (entre 101 y 250 W). En términos de alcance de la señal esto significaría que el grueso de las radios llega hasta un radio de 50 Kmts (alcance zonal) y que sólo dos emisoras cubren con su emisión toda una región, como así que algunas apenas cubren la localidad en que se asientan. Alrededor de cuatro quintas partes de las emisoras (81,9 %) transmiten diariamente más de doce horas y en el origen de programación predomina la producción propia del medio. Aunque se percibe cierta tendencia a establecer enlaces con otras emisoras, en especial en horarios no centrales de la programación (por ejemplo, en la madrugada), esta alternativa de origen de la programación aparece en pocos casos y su peso -en proporción de horas de la programación- resulta menos significativo aún que el de la "producción independiente".
Por otra parte, en la programación predominan espacios (programas) con dos tipos de contenido: en los horarios centrales (8-12 y 14-18 hs.) la "revista radial" -combina básicamente información, entretenimiento y música- es el género predominante y, en los horarios intersticiales, la música, con diferencias de género según las audiencias a las que virtualmente interpelan los programas y las emisoras, es el contenido que absorve la mayor proporción (más del 50%) del tiempo de programación. Dentro de la programación las emisoras incluyen espacios exclusivamente informativos (87,5 %), por ejemplo noticieros con informaciones obtenidas por reporteros (una mitad de las radios cuenta con 1 ó más cronistas) y/o diarios de circulación regional (seis de cada diez emisoras), provincial y nacional (dos de cada cinco casos).
Estas características de las condiciones de transmisión y programación refieren entonces a una significativa autonomía de producción de contenidos por parte de las radioemisoras del sur cordobés, en las cuales la decisión acerca de la emisión y contenidos de un programa queda entonces a cargo generalmente de propietarios, directores u otros responsables locales.
A su vez, en lo que respecta a la forma en las radioemisoras incorporan la problemática agraria se observa que:
ii) Tres cuartas partes (75,8 %) de las emisoras incorporan en su programación uno o más espacios sobre la problemática agraria. Estos corresponden a dos formatos no excluyentes: uno, el más habitual, es el microinformativo diario sobre precios de la producción -granos y carnes- generalmente incluido dentro de programas de los horarios matutinos centrales. Otro es el programa "agrario" propiamente dicho que incluye además información sobre política agraria y tecnología agropecuaria, junto a música en general folklórica o popular cordobesa ("cuartetos"), y se emite en horario matutino con frecuenca semanal o diaria (21,2 % del total de casos). Los espacios institucionales, por ejemplo de asociaciones gremiales de productores, y las transmisiones especiales, por caso de exposiciones agropecuarias, forman parte de la programación eventual de un reducido número de emisoras. La participación en dichos programas de productores y dirigentes agrarios (reconocida en un 30,3 % de los casos) y de técnicos del sector oficial y privado (50,7 %) observa en general una frecuencia no sistemática u ocasional y, en pocos casos, semanal.
Asimismo, en cuanto a los aspectos organizativos las emisoras se corresponden con empresas que en su mayor proporción son de tipo familiar/individual (78,8 %), algunas se constituyen como sociedades jurídicas (11 casos) y apenas un 12 % de las radios reconoce filiación no empresarial. Como correlato de esta situación, la financiación de las emisoras depende de la publiciad en un amplísimo número de casos (75,8 %), el aporte de abonados (7 casos), la venta de espacios a la "producción independiente" y combinaciones de estas tres alternativas. En cambio, una única emisora funciona exclusivamente con el ingreso generado fuera del circuito mediático-comercial. Por otra parte, sólo una cuarta parte de las emisoras (26,7 %) cuenta con habilitación legal definitiva -licencia del Comité Federal de radiodifusión.COMFER- mientras que el resto presenta autorizaciones "provisorias", actualmente tramita su inscripción o, como ocurre en algunos casos, carece directamente del reconocimiento legal.
Todos estos aspectos resultarían entonces claves para definir dos rasgos estructurales específicos del reciente proceso, aún no cristalizado, de conformación de un sistema regional de radiodifusión en el interior de Córdoba. Por un lado, la pertenencia al modelo comercial de la radio (emisoras financiadas por publicidad y dirigidas a audiencias de consumidores) aparecería como una característica sistémica condicionante del uso de este medio con fines de desarrollo social y productivo. También la programación refuerza, a nivel de estructura de contenidos, este rasgo de fuerte homogeneidad. De otro lado, el alto grado de heterogeneidad estructural interna al modelo se relaciona con la capacidad inversora de sus agentes, la expansión cualitativa y cuantitativa de la oferta tecnológica, los vacios de la legislación específica y la segmentación de la audiencia (CARNIGLIA, 1991; CARNIGLIA y CIMADEVILLA, 1995). Heterogeneidad interna al sub-sistema que, según los antecedentes (CARNIGLIA, 1991; MATA y SCHMUCLER, 1993), se reproduciría también en la dotación de recursos humanos y técnicos, y requiere de relevamientos acerca de las audiencias y consumos efectivos de una oferta mediática muy segmentada.
b) Diarios, impresos y TV
Para el resto del sistema una lectura menos profunda indica, para los medios gráficos (publicaciones en general), dos rasgos característicos. Por un lado un crecimiento significativo de publicaciones institucionales y micromedios, habida cuenta de las posibilidades que la tecnología de producción y reproducción facilita para vehículos no sofisticados y de reducida cantidad de ejemplares. Por otro, ciertas dificultades en la sustentación de medios de porte medio y grande (editoriales) emisores de publicaciones diarias o al menos semanales. En este sentido, algunos trabajos (GIODA, 1995) señalan las dificultades que los diarios locales tienen para competir con los grandes matutinos de la capital (tanto federal como provincial). En términos cuantitativos el sur cordobés muestra no obstante que una de cada tres localidades cuenta con algún tipo de publicación de difusión masiva y, dado el tratamiento regional de la información, podría estimarse que por ese motivo todos los pueblos y ciudades tienen la posibilidad de encontrar noticias sobre su acontecer -al menos- semanalmente.
La televisión y los circuitos por cable, en tanto, han tenido -particularmente estos últimos- una evolución más próxima al subsistema radiofónico, en el sentido que desde mediados de los 80 vieron multiplicar su oferta de medios. Así, puede estimarse que nueve de cada diez localidades tienen alguna empresa de difusión televisiva (via cable o decodificadores), siendo que la mitad de ellas tiene la posibilidad de generar producción propia. El resto, por su parte, suele solamente reproducir las señales captadas vía antenas satelitales. Otro rasgo del subsistema, y que lo diferencia del radiofónico, es que en general estos emprendimientos se ligan a entidades con importante inserción local (por ejemplo cooperativas de servicios comunales). Por otra parte, su incidencia sobre los consumos mediáticos es predominante aunque con una gran segmentación de públicos derivada de su amplia oferta de señales (entre 20 y 40 frecuencias).
3. LOS LECTORES, ESCUCHAS Y TELEVIDENTES DE LA AUDIENCIA AGRARIA
a) El contexto productivo:
Los actores rurales de la región pampeana tienen empresas agropecuarias que se muestran homogéneas en cuanto son unidades comerciales, se circunscriben a la producción predominantemente mixta (agrícola-ganadera) y extensiva de pocos productos (trigo, maíz, soja, girasol, sorgo, carne vacuna y leche) y aplican una tecnología básica (semillas mejoradas y agroquímicos) relativamente similar.
Sin embargo, dichas empresas presentan diferencias claras en otros aspectos que permiten clasificarlas según diferentes criterios. Sola (1991), por ejemplo, establece para las empresas agrícolas una tipología de unidades y conductas productivas vinculadas que privilegia las relaciones técnicas y de producción internas a la empresa. En función del tipo de mano de obra utilizado, la forma de tenencia de la tierra y la existencia de intereses extra-agrarios identifica cinco tipos de empresas agrícolas: familiar combinada, mediera chica, agrícola especializada, agraria capitalista (exclusivamente agropecuaria) y grande diversificada (no exclusivamente agropecuaria). Reconoce asimismo los sujetos sociales (productor directo, rentista, contratista, empresario, inversor) que de manera no unívoca se asocian al usufructuo de los beneficios obtenidos por las unidades de producción agropecuarias.
En la región sur de Córdoba predominarían las empresas familiares y la explotación agraria capitalista. La primera agrupa al porcentaje más alto de unidades de producción y se basa en el trabajo del grupo familiar. La segunda es de mayor extensión que la anterior, cuenta con predominio del trabajo asalariado a cargo de las labores físicas y es la que mayor superficie ocuparía en la región. (2)
b) Exposición y consumo de medios:
En términos de tendencias en el consumo mediático (3) por parte de los productores agropecuarios del sur de Córdoba, pueden destacarse las siguientes:
i) Los productores agropecuarios se exponen tanto a medios gráficos cuanto radiales y televisivos. Todos los entrevistados reconocieron que diariamente ven televisión y escuchan radio al tiempo que cuatro de cada cinco productores mencionan leer diarios y publicaciones sobre el agro, especialmente los primeros.
ii) Los medios de procedencia local y regional son los más consumidos por los productores agropecuarios. En el caso de la televisión, por ejemplo, todos se exponen al canal del medio y tres de cada cinco ven los canales nacionales. En lo que respecta a la radio todos se exponen a emisoras regionales, en especial a la emisora de amplitud modulada que cuenta con programación relativa al agro, y sólo alrededor de un tercio escucha radios nacionales.
iii) Al analizar la frecuencia de consumo aparece la televisión como el medio objeto de mayor exposición sistemática. En efecto, diariamente los productores ven televisión entre dos y tres horas mientras que la recepción diaria de la radio presenta una dispersa distribución de la cantidad de horas. Los diarios, a su vez, son leidos diariamente por alrededor de la mitad de los productores.
iv) Los productores reconocen diferencias en cuanto al lugar y momento de los consumos mediáticos. El hogar aparece como el ámbito casi excluyente de la exposición a los diarios y la televisión mientras que la audición de radio se produce tanto en el hogar cuanto en el lugar de trabajo y en el vehículo. Más de cuatro de cada cinco productores señalan que escuchan radio "trasladándose".
v) En cuanto al contenido seleccionado en cada medio también se registran diferencias que parecen significativas. Los productores lectores de diarios manifiestan que leen todas las secciones. Por otra parte, los sujetos agrarios señalan que en la televisión observan programas de información general (nueve de cada diez casos) e información sobre el agro, siendo este último contenido el más escogido al escuchar radio.
c) Los medios como fuentes de información agropecuaria.
Generalmente se ha definido a los medios de comunicación como una fuente de información secundaria, quizás complementaria, de información para las decisiones de producción y comercialización que adopta el productor agropecuario. Según este razonamiento los medios no desempeñarían un papel importante en las opciones de los sujetos agrarios acerca de, por ejemplo, qué tecnologías utilizar y dónde y cómo vender la producción.
Sin embargo, la evolución reciente del sistema de medios y audiencias de la comunicación y la naturaleza compleja de la producción agropecuaria comercial sugieren algunos elementos para acotar la validez de dicho enfoque. De un lado, en el sur de Córdoba la disponibilidad de medios de comunicación al alcance del productor agropecuario -un sujeto
desde hace tiempo con pautas de vida urbana- ha crecido de modo cualitativa y cuantitativamente significativos y, según se ilustra en la sección anterior, se registra un consumo importante de dichos medios por parte de los sujetos agrarios. De otro lado, la agricultura comercial supone un proceso con al menos dos instancias significativas para el productor: la etapa de la producción propiamente dicha y la etapa de comercialización de los frutos del trabajo agropecuario.
En este sentido, se interrogó a los productores acerca de la importancia que cada fuente de información adquiere en ambas etapas de la actividad agropecuaria. Así, los técnicos (ingenieros agrónomos y veterinarios), y en mucha menor medida los productores, aparecerían como las fuentes de información predominantes en el momento de definir los insumos, tecnologías y procedimientos de la producción. pero los agentes de comercialización (acopiadores, consignatarios, etc.) y los medios de comunicación, en proporciones similares (dos de cada cinco casos) son identificadas como las fuentes informativas básicas a la hora de definir la venta de granos y carne.
Un aspecto relacionado alude a si la televisión, la radio y los medios gráficos son (y serían) utilizados por parte de los productores como fuentes de información equivalentes o si bien si algunos de ellos es reconocido como más pertinente. A este respecto entre la mitad y las dos terceras partes de los productores señalan a la radio como el medio más utilizado (utilizable) para informarse sobre el agro. Y justifican esa opción reconociendo en dicho medio las características de facil acceso ("más económico y accesible"), portatil ("La llevo a todas partes y me acompaña") y consumo simultáneo con actividades tales como el trabajo agrario o la conducción del automóvil ("uno puede hacer otras tareas").
4. CONSIDERACIONES FINALES
Al igual que en otras regiones del globo donde la modernidad pasa su paño, en el sur de Córdoba (Argentina) el sistema de medios de comunicación ha crecido en forma cualitativa y cuantitativa. Así, hoy casi todas las localidades de la región cuentan con emisoras de radio y circuitos de televisión por cable. En ese marco los productores agropecuarios se reconocen como consumidores de nuevos, por ejemplo la televisión por cable, y viejos medios, por caso la radio de amplitud modulada con programación sobre el agro. Para estos actores agrarios, la radio y la televisión local/regional representarían una significativa fuente de información, en especial sobre aspectos de la comercialización agropecuaria, y el entretenimiento.
Si esta descripción es correcta algunas conclusiones preliminares abonarían la idea de que la radio y la televisión local podrían sobreponerse a las tendencias globalizantes de la comunicación en la medida en que puedan reflejar comunidades de intereses. Esto es, los flujos transnacionales y la oferta mediática de las grandes cadenas están presentes en el universo de opciones a las que puede recurrir el sujeto agrario, pero, en sus roles productivos, éste acude a aquella información que aporta datos útiles a su gestión empresaria. Desde esa perspectiva, no sólo cabe hablar de segmentación de audiencias sino también de consumos funcionales a las lógicas productivas y, por tanto, a la convivencia comunicacional de "viejos" y "nuevos" medios que comparten -con consumos diferenciados- sus audiencias.
Desde esa perspectiva, las funciones primarias que cumplían las viejas propaladoras no llegan a suplirse por las nuevas antenas. Así, el espacio local que aún requiere de acciones comunicativas vinculadas a su propio entorno permite que entre lo viejo y lo nuevo convivan los flujos transnacionales y las pequeñas anecdotas de la rutina comunitaria.
5. BIBLIOGRAFIA
AMTMANN, C. y F. FERNANDEZ (1981); Comunicación y desarrollo rural, Santiago, La Ciudad
CARNIGLIA, E.(1991); Nuevos sistemas de radio y televisión en la región de Río Cuarto, Documentos del CIFFYH-Area de Comunicación, Córdoba, Un.Nac.Córdoba/UNC Págs. 120-127
CARNIGLIA, E. y A. BRANDOLIN (1995); Las radioemisoras del interior de Córdoba y el desarrollo agropecuaria: de la estructura a la recepción mediática, Jornadas de Investigación Fac. Cs. Humanas, Río Cuarto, UNRC, Volumen I, Págs. 49-53
CARNIGLIA, E. y G. CIMADEVILLA (1995); Las radioemisoras regionales en la difusión del desarrollo sustentable, Revista Latinoamericana de Comunicación - CHASQUI, Nro. 50, enero, págs. 52-54.
GETINO, O. (1994); Las industrias culturales en Argentina. Dimensiones económica y políticas públicas, Buenos Aires, Colíhue
GIODA, L. (1995); El segundo diario. Temas y Problemas de Comunicación, Año 3, Vol. 5, págs. 33-47
KEARL, B. (1987); Comunicaçâo para o desenvolvimento agrícola, Comunicaçâo & Sociedade, Nº 15, págs 71-96
LANDI, O. (1992); Públicos y consumos culturales en Buenos Aires, Buenos Aires, CEDES
LANDI, O. (1993); Devórame otra vez, Buenos Aires, Planeta
MACASSI LAVANDER, S. (1993); Recepción y consumo radial, una perspectiva desde los sujetos, Diálogos, Felafacs, Perú, Nº 35, Marzo 1993, Págs. 32-40
MATA, C. y H. SCHMUCLER (1993); Estructura y producción en las radios de la ciudad de Córdoba, Córdoba, CONICOR, Informe Final
SOLA, F. (1991); Los tipos de empresas agropecuarias, en BARSKY, O. (Ed.); El desarrollo agropecuario pampeano, Buenos Aires, INDEC/INTA/IICA, págs. 455-492
VASSALO DE LOPES, M. (1993); Estratégias metodológicas da pesquisa de recepçâo, Revista INTERCOM, Sao Paulo, Vol XVI, Nº 2, Julho/dezembro 1993, Págs. 78-86
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales UNCuyo. Centro Universitario - Parque General San Martín. CP (5500) - Mendoza. Fax: 061-381347. Tels: (061) 234393 / (061) 257701 [int. 2024]
