Red Nacional de Investigadores en Comunicación
Red Nacional de
Investigadores en Comunicación
III Jornadas
Nacionales de Investigadores en Comunicación
"Comunicación: campos de investigación y
prácticas"
Daniel Berisso -Licenciado en Filosofía UBA- Ponencia para el área de Etica y Comunicación.
ETICA Y DISEÑO DE IMAGEN
La cultura de la pura imagen, dejó tras de sí el dominio de la imagen reflejada. El espejo se independizó del mundo, convirtiéndose en pantalla. Este nuevo campo de paisajes virtuales y poderosas redes informáticas refuerza una crisis de significado que también tiene su historial filosófico. Recordemos como el ya famoso giro lingüístico del pensamiento contemporáneo operó su rotunda conversión. Esta movida, nada sutil, convocó a las tendencias analíticas que tras el impulso de Wittgenstein, eclipsaron el tradicional panorama filosófico. De este modo, desplegaron una laboriosa actividad casi terapéutica: liberar a la filosofía de los contenidos mentalistas que trazaron su sendero desde Descartes a Husserl. La disolución de la conciencia en el lenguaje, sin embargo, no dejó de ser problemática para una ética aferrada a criterios práctico-normativos. De ahí que filósofos como Apel o Habermas hayan acentuado la insuficiencia del mero análisis lógico-semántico, enfatizando la relevancia moral del nivel pragmático o intersubjetivo. Y fué precisamente Apel quien más se apartó de la pragmática empírica de Charles Morris, tras la huella de una pragmática trascendental, que sentara los criterios universales de consenso entre los hablantes. Así tanto Apel como Habermas concibieron una ética discursiva o ética de la comunicación, capaz de aportar parámetros procedimentales de rectitud independientes de contenidos situacionales. El apriori moral resultante de dichas reflexiones se concentró en el ideal de consenso libre de violencia, que exige la participación no cohercitiva de todos los afectados en la decisión de una norma de acción. Y con esto se procuró rebasar el solipsismo metodológico de raíz cartesiana, heredado por Kant, en una transición que circuló desde el yo pienso al nosotros argumentamos. Con la ética discursiva adquirió relevancia el cómo de la sintonía y elección de un determinado mensaje, ya que ante ella, todo supuesto "buen contenido" se desdibuja, si es atrapado en formas autoritarias de consenso, procedimentalmente inválidas. Pero esta ampliación de la ética formal, aún segrega el plano de la imagen, y más precisamente, el de la imagen de identidad.
Según Paul Ricoeur, en las éticas formales el pasaje del nivel descriptivo al prescriptivo se da sin intervención de la imaginación narrativa. Con ello el ideal de justicia queda trunco, abstraído en una mera equidad sin rostro, sin quién, sin imagen propia. Pues como personas de acción también, y primordialmente, nos nutrimos de la particular cinética que siempre supone el personaje. Por lo tanto, hay implicaciones éticas en el acto de narrar que, en tanto autointerpretativas, definen una ética de la estima de sí, más allá del liso y llano recurso al respeto formal. Ricoeur disuelve el formalismo deontológico en una situación de estima, hecho que según sus palabras, implica una primacía de la ética de la buena vida. Pero para que semajante culto de la estima de sí se traduzca en términos veraderamente éticos hay que operar la distinción teórica entre el sí y el yo. Pues la cultura del yo no hace más que remitirnos a imaginarios egoístas. Tal programa se expresa en la distinción que hace Ricoeur entre la mismidad del yo y la ipseidad del sí mismo, como modos opuestos y a la vez complementarios de permanencia en el tiempo. La mismidad revela la identidad puntual del yo. La unidad del carácter, como estructura opuesta al acontecimiento. La ipseidad del sí representa el polo de alteridad, que evoca una persistencia en lucha con el mundo caótico y plural de los deseos, permanencia obstinada al modo de una siempre renovada promesa. Pero aunque el idem del yo se interponga, obnuvilando la alteridad que lo contituye, no se pueden pensar ambos polos separadamente, y es la narrativa quien oficia de privilegiado mediador. Pero la intencionalidad ética de esta mediación recide en mostrar la estima de sí en su también esencial referencia al Otro. El sí, el quién, lo más auténticamente nuestro describe un particular llamado a la solicitud, una estructura dialógica con el tú, con el ustedes de toda comunicación. De ahí que la verdadera buena vida para sí anticipe siempre una excelencia comunitariamente integrada. El sí define una espontaneidad benévola donde el recibir se iguala con el dar.
En base a estas tendencias sumariamente descriptas, pasaremos a intercalar ciertas marcaciones éticas en la compleja problemática del diseño de imagen.
La primer conceptualización no ornamental del diseño aparece con la Bauhaus en 1919. Esta escuela, en sus comienzos, adoptó un aire mesiánico, tendiente a derribar la aristocrática barrera entre artesanos y artistas. De este modo, se trataba de hallar la "piedra filosofal" capaz de aunar todas las disciplinas creativas en un vigoroso haz de arte y técnica, llamado a sintetizar lo expresivo y lo funcional, y a trascender el espíritu decorativista, en favor de un progresivo enriquecimiento del mundo de la vida. Con el advenimiento del nazismo en 1933, las Bauhaus se disuelve, y el retorno a escena de la cultura del diseño en la Europa de posguerra viene atraído por la influencia americana de adptación al comportamiento tecnológico y desarrollo de la imagen de empresa. La nueva cultura funcionalista pasa a concentrarse en las estrategias de consumo, en dirección contraria a todo aliento utópico.
Hoy, la responsabilidad social del diseño oscila entre ofrecer una "utilería" al servicio del hombre o una herramienta en favor del cliente. También se suele exaltar el sello autoral que recupera el sentido autónomo de la pieza artística. Sobre esto último, hay quienes piensan, como Eduardo Frascara, que el mensaje debe prevalecer a "la obra", ya que el diseño es una actividad esencialmente comunicacional. En lo tocante al servicio a la comunidad, hay una suerte de "cosmética del bien". En las campañas de bien público habita un poderoso imaginario de beneficencia, que supone un precioso arsenal de recursos persuasivos, puesto al servicio de "buenos contenidos". Los resultados de semejante "bondad" hasta podrían evaluarse estadísticamente. Sin embargo, la legibilidad y la contundencia del arte aplicado a una campaña, por ejemplo, contra el consumo de drogas, podría considerarse insuficiente, y hasta perjudicial, si las decisiones y normas allí publicitadas, resultan de un debate del cual los consumidores (los principales afectados) han sido excluídos. La ética discursiva acentuaría el cómo, indagaría la validez de los contenidos de acuerdo a derechos democráticos de participación. Pero lo que hace del diseño algo más que una mera figura decorativa, es la posibilidad de fusión de horizontes que promete la imagen. La capacidad de integrar culturas. Integrar supone algo más que dar participación. En palabras más cercanas al universo de Ricoeur: superar el utilitarismo humanitarista en pos de una verdadera narrativa en común.
Lo que describimos como "cara humanitaria" del diseño también sirve de contracara benéfica, a una actividad funcional amarrada a la lógica del mercado. Pero la perspectiva contenidista es débil supone que lo ético del diseño consiste en diseñar cosas éticas, casi lo mismo que afirmar que lo cultural de la imagen es representar eventos culturales. Pensemos ahora en la modalidad perversa de la publicidad engañosa. Cuando, por ejemplo, se trata de blanquear la imagen de un político corrupto. Aquí estaríamos ante una estrategia pura, incapaz de justificarse en un serio intercambio de argumentos. El método que utiliza Apel para validar estrategias tiene mucho que ver con ésta apelación a lo veritativo, aunque sea en última instancia. De ahí, que pueda otorgarse valor, de acuerdo a los modelos expuestos por Domenach, a la propaganda leninista -hacer la opresión real más opresiva- por sobre la propaganda hitleriana -inventar allí donde no hay nada-. Pero en la fórmula compositiva de estas comunicaciones late siempre la separación mercadística entre envase y producto. Esta objetivación de la imagen como "envase" choca con el concepto hermenéutico de identidad narrativa. Los rasgos diferenciales de un personaje procesados selectivamente y con independencia de su historia, estravían la imagen del carácter. La opocisión, propia de la "cultura de la etiqueta", entre envase y contenido es en si misma antiética. Al menos, la temporalidad narrativa descubre el caracter testimonial de toda aparición: lo que mostramos aspira a la trasparencia. A exhibirse como la epifanía de lo que somos.
Como bien se ha señalado, la globalización de la comunicación parece ser también la globalización del diseño. La mundialización de la imagen diseñada. Hoy se produce un cambio en la organización de identidades donde, como apunta García Canclini, los íconos provenientes del área del consumo desplazan a los clásicos encuadres histórico-territoriales. Sin embargo, ¿no esconde este universalismo una dinámica de espansión consumista, bien al estilo americano, donde las formas más íntimas y reflexivas de narración son aplastadas por las identidades corporativas? Al menos, el concepto de identidad narrativa contiene un llamado de alerta ante el generalizado qué de un quién ausente. En un reciente artículo, el sociólogo Horacio González, revela los reiterados embates a lo que el llama "el derecho a la imagen personal", destacando la irónica procedencia que remite el logo como prototipo de la imagen diseñada, al término "palabra" en la versión más ancestral y decisiva para nuestra cultura: Logos. Allí destaca, como contrapartida, la importancia de la figura del sobreviviente, como imagen que devuelve narratividad a un pasado trágico y enmudecido. Como devolución de voz a lo recóndito e inenarrable.
No obstante, hoy más que nunca la sumisión al look ha ocultado la dimensión del sí en la esfera narcisista de la imagen. Proliferan imágenes moldeadas y mimadas por el mercado. El cuidado de sí se degrada en técnicas del yo: en autoayuda, gimnasia, dieta, cirugía, moda, cosmética. El ideal ético de narrativa en común se descompone en múltiples e indiferentes narrativas. En este marco, es de importancia indagar el peso del diseño de imagen en la eroción de los lazos coletivos y en la mediación de la identidad narrativa con los hábitos de consumo, la historia y las teorías de la justicia.
Daniel Berisso
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales UNCuyo. Centro Universitario - Parque General San Martín. CP (5500) - Mendoza. Fax: 061-381347. Tels: (061) 234393 / (061) 257701 [int. 2024]
