Red Nacional de Investigadores en Comunicación
Red Nacional de
Investigadores en Comunicación
III Jornadas
Nacionales de Investigadores en Comunicación
"Comunicación: campos de investigación y
prácticas"
"Dinamismo y cemento. La construcción de lo urbano en la publicidad"
Adriana Rizzo
Este trabajo forma parte de una investigación más amplia uno de cuyos objetivos es caracterizar, a partir del análisis de discurso, a los enunciatarios urbanos y rurales, así como a la configuración de la ciudad y el campo, que se desprenden de avisos publicitarios televisivos de productos y/o servicios dirigidos al hombre de campo y al de la ciudad.
Esta ponencia desarrollará algunos de los resultados que se desprenden de los análisis de un corpus de publicidades dirigidas a un destinatario caracterizado preferentemente como urbano.
La metodología de análisis empleada incluye los recursos de la semiótica narrativa y discursiva (Greimas, 1983. Floch, 1993), de la teoría de la enunciación (Maingueneau, 1980. Kebrat-Orecchione, 1986), así como de los aportes de M.Angenot (1982-1989) en términos de la pertinencia en el establecimiento de tópicas, asociaciones y oposiciones como un medio de acceso a significaciones y valoraciones. El marco de la percepción del espacio en el cual el sujeto discursivo se mueve constituye el otro pilar de este trabajo. A tal efecto, advertir las constantes que se entretejen en los discursos y que regulan la diversidad resulta imprescindible para dar cuenta de la construcción significativa y valorativa de lo urbano y lo rural (Angenot, 1989). Este aspecto se vio favorecido por la articulación significativa entre tópicas, temas recurrentes, intertextos e isotopías (Floch, 1993. Verón, 1987). La tópica es un instrumento interpretativo que facilita la actualización de una isotopía al dar una clave de lectura homogénea y coherente. (Vilches, 1983).
Estas publicidades construyen un enunciatario explícitamente urbano, es un habitante de la ciudad dotado de una serie de características y valoraciones que dependen, en gran medida, de la conceptualización del espacio urbano que los discursos revelen.
El sexo y la edad del enunciatario dependen del producto publicitado y de su público meta. Cuando el enunciatario es un sujeto adulto y masculino es construido siempre desde su perfil laboral, es un oficinista o un ejecutivo. Por el contrario, cuando el enunciatario es una mujer adulta, su ámbito es preferentemente el doméstico: ella es esposa, madre o ama de casa. Ambos sujetos discursivos se presentan como orgullosos, destacados y eficientes en sus tareas. La índole del producto que se publicita determina, a veces, la construcción de un enunciatario joven, hijo o estudiante, y en estos casos la distinción de sexos no es demasiado pertinente.
Más allá de los roles de los enunciatarios, la axiologización de los mismos es diversa. Los valores positivos o negativos dependen en gran medida de la manera en que las publicidades construyan a la ciudad: como un espacio amenazante y complicado o divertido y confortable. Las categorías de la timia, euforia/disforia, resultan útiles para la interpretación de los estados positivos o negativos de los enunciatarios. Euforia y disforia cubren campos tópicos del bienestar o del malestar, del placer o de la ansiedad, a través de la figurativización de actores urbanos y de categorías expresivas que surgen del uso de colores, de la estructura del espacio o de la música en la configuración de la ciudad (Floch, 1993).
El enunciatario urbano (hombre o mujer, joven o adulto) es axiologizado positivamente cuando se lo percibe como un sujeto eficiente y pragmático que se adapta placenteramente al ritmo de la gran ciudad. Es vital, actualizado, moderno o mundano y la ciudad lo sorprende siempre gratamente. Es un consumidor exigente, racional y responsable, de allí que aprecie el avance tecnológico con la misma intensidad con que valora la preservación ecológica.
La euforia que caracteriza a este enunciatario urbano no se reduce a un perfil laboral (oficinista o ama de casa). El consumo no favorece sólo al trabajador eficiente, al consumidor práctico o al dinámico habitante de la ciudad, sino que trae también placer y despreocupación. El enunciatario es entonces un sujeto libre, entusiasta, divertido, cómodo, esteta y hedonista. En cualquier caso, cuando es el bienestar el estado que lo caracteriza, la ciudad en la cual se mueve emerge como un espacio que favorece la comunicación, la diversión y el confort. Ambito de prácticas ociosas o laborales, la ciudad es el escenario moderno y dinámico que sorprende a cada paso a sus actores.
De manera concomitante, y en parte en función de la carencia que el producto publicitado viene a colmar (Charaudeau, 1982), este enunciatario urbano también es caracterizado a partir de valoraciones negativas. Así, aparece como un sujeto stressado, agobiado, apurado, cansado, preocupado, malhumorado, obstaculizado, angustiado e impotente que sufre las consecuencias de la vida en la gran ciudad: la rutina o la competencia.
Es importante destacar que los valores negativos suelen encarnarse preferentemente en un enunciatario urbano masculino (trabajador-oficinista). Cuando se trata de un enunciatario femenino-adulto-doméstico o joven-estudiante predominan los valores positivos: la practicidad o la exigencia en el caso de la madre-ama de casa y la diversión o la despreocupación en el caso de los estudiantes. Estas características dan cuenta sólo de tendencias y no implican, de ningún modo, axiologías fijas para uno u otro sexo.
Si entendemos al discurso publicitario como una manipulación, es factible considerar las competencias que se le adjudican a los enunciatarios (Greimas, 1983. Charaudeau, 1982). El análisis de los juegos modales aporta otros perfiles de este sujeto discursivo que emerge así como alguien que Quiere evitar el malestar, divertirse o ser eficiente en su trabajo; que busca ahorrar tiempo, tener seguridad y una mejor organización laboral o doméstica. Por eso, aprecia la calidad, que en los discursos se asimila al avance tecnológico. Este enunciatario es también un sujeto responsable que Debe cumplir con sus obligaciones, cuidar lo que tiene, aceptar, soportar y adaptarse a las vicisitudes propias de la ciudad; pero, al mismo tiempo, Debe gratificarse con placeres y comodidades. No obstante, este sujeto adolece en general de un Saber y un Poder que le permitan acceder a todos los valores positivos que la euforia publicitaria construye. Aunque posee algunos Saberes propios a sus Quereres (divertirse o destacarse en su actividad), No Sabe cómo lograrlo ni con qué y No Puede entonces evitar el malestar y solucionar los problemas que le plantea la complicada vida urbana. La ideología publicitaria se evidencia en esta modalización, el Saber y el Poder necesarios a la transformación son el pivote de la manipulación: un Saber acerca del producto en cuestión y el Poder que éste otorga como medio para colmar carencias en materia de: belleza, status, amor, eficiencia, etc. Se descuenta, sin embargo, y esto también constituye un aspecto típico del discurso publicitario, el Poder de compra que posee el enunciatario.
Dice U. Eco (1975) que el condicionamiento económico regula al discurso publicitario promoviendo una redundancia ideológica producto de la imposibilidad de sortear el valor del consumo. En este sentido, persuadir para consumir exige un fondo ideológico preconstituido que se debe confirmar más que cambiar.
La euforia propia de la ideología publicitaria se evidencia también a partir de los modos de la manipulación (Greimas, 1983). El enunciatario es Tentado acerca de un objeto positivo a alcanzar y accede a la seguridad, a la rapidez, al bienestar o al goce a través del producto. En otros casos, es Seducido a partir de las competencias positivas que se le adjudican construyéndoselo como un sujeto exigente, práctico o hedonista que "no puede no desear" el producto. Así, a través de campos tópicos eufóricos y de premisas sobreentendidas, la persuasión publicitaria inserta al sujeto en el cuadro pragmático del consumo (Eco, 1975).
Desde otro ángulo, advertimos que este enunciatario urbano surge de un entramado de significaciones y valores que se liga con una particular manera de construir a la ciudad en la cual se mueve. Reenvíos permanentes fluyen no sólo en el interior del discurso mismo, dando cuenta de encadenamientos significativos, sino revelando también otros discursos con los que éstos dialogan a partir de analogías u oposiciones (Angenot, 1982-1989). Así, acceder a la construcción de la ciudad que emerge de estos discursos, exige advertir los cruces interdiscursivos y la lógica de opuestos que presupone (Floch, 1993) según líneas isotópicas diversas. La percepción de la ciudad resulta de un tejido de tópicas que confluyen a partir de asociaciones y de los marcos opositivos que los mismos discursos plantean revelando el espacio al cual lo urbano se opone: el campo. Líneas isotópicas ancladas en el discurso social (Angenot, 1982-1989) regulan intertextualmente estas significaciones y valoraciones. Así, oponer Ciudad a Campo no constituye, a nuestro entender, un resorte caprichoso, el espacio urbano que surge de las publicidades, se refuerza a partir de su oposición con ámbitos externos, alejados de la ciudad y que por sus características podríamos definir como Campo. Oposiciones icónicas y plásticas evidencian este eje semántico: un espacio saturado de gente y autos, movimiento y empujones se contrapone a un ámbito solitario y tranquilo; grises ciudadanos y verdes rurales; ritmos agitados y serenas melodías se homologan a ciudad y campo respectivamente.
La oposición se hace más evidente cuando la ciudad se construye como un espacio agobiante, amenazante, obstaculizador y el campo se presenta como el lugar de la evasión. Sin embargo, aunque el campo no aparezca figurativizado en los discursos, y aunque la ciudad se construya a partir de una axiología positiva, ésta sintetiza el estereotipo de lo urbano (dinamismo, multitudes, bullicio) claramente opuesto a la tranquilidad, soledad y silencio que caracterizan al campo según visiones no menos estereotipadas. La citada relación de contrariedad puede no explicitarse en el discurso pero se deduce lógicamente: la ciudad así construida se opone a un espacio no urbano que niega todo aquello que caracteriza a la primera; ese espacio no urbano presupone así, y según campos tópicos fuertemente convencionales, todo aquello que se asocia a Campo. Dice Greimas (1983) que la aparición de un término contrario es el resultado de aquello que su contradictorio (negación) implique.
Esta lógica interpretativa guía el establecimiento de los campos tópicos que se asocian al eje Ciudad/Campo según diversas isotopías y reenvíos simbólicos.
La díada campo/ciudad es un tópico que desarrolla Williams a partir de su percepción en la literatura y la historia inglesa. Dice el autor que la oposición Campo/Ciudad anclada en significaciones y valoraciones antagónicas depende, en general, del lugar desde el cual estos espacios sean percibidos (desde el campo o desde la ciudad). El autor sostiene que el campo admite dos tipos de asociaciones: a) desde una perspectiva bucólica se lo liga a la belleza natural y a la tranquilidad y b) otras ópticas perciben al campo en términos de la actividad agrícola productiva. En ambos casos, el campo se opone a un espacio urbano entendido como escenario del caos y la ambición.
Los discursos analizados resultan más afines, tanto en sus significaciones como valoraciones, con las visiones idealizadas del campo que Williams describe: un paraíso natural y tranquilo que se opone a la ciudad como lugar de barullo, tumulto y peligro. Estas ópticas encuentran su razón en la mirada desde lo urbano que proponen las publicidades.
La percepción del campo como un paraíso soñado y un refugio pacífico para una vida tranquila y simple evidencian el perfil bucólico e inocente de lo rural que proponen estos discursos, ocultando a su paso, su carácter de explotación económica.
Un espacio sereno y verde que favorece la evasión, la libertad, la tranquilidad y el silencio podría sintetizar esta construcción del campo como contracara del infierno urbano. La naturaleza que a través de su pureza virginal confluye en el ideal bucólico de paz. En este sentido, la disforia de la ciudad suscita, según una lógica de contrarios, la euforia del campo: el stress enfermante urbano se opone a la salud y la vida en el campo; el parecer que condiciona las prácticas sociales en la ciudad se contrapone a un ser individuales y más libres en el campo. Estas asociaciones encuentran su coherencia a partir de isotopías relativas a la calidad y el modo de vida y, según las cuales, la ciudad y el campo se homologan con otras díadas: amenaza/tranquilidad, condicionamiento/libertad, dinamismo/ serenidad, sociabilidad/individualidad.
Cuando estos discursos construyen un enunciatario axiologizado negativamente, la ciudad es figurativizada como un lugar amenazante, inseguro y complicado. La pureza y la tranquilidad rural son el telón de fondo de una ciudad percibida como el lugar privilegiado de lo artificial, lo antinatural, lo impuro y la contaminación. La industria y el trabajo propiamente urbanos condicionan a sus habitantes a una vida acelerada, competitiva, mecánica y rutinaria. En este marco, una isotopía de lo ambiental enlaza a la ciudad con la artificialidad, la contaminación y la enfermedad y al campo con la naturalidad, la pureza y la salud.
Desde perspectivas más eufóricas, la ciudad se revela como el espacio de la cultura y el placer. Ambito privilegiado de la sociabilidad, la ciudad favorece la interacción entre los sujetos. Sin embargo, este aspecto conlleva, al mismo tiempo, consecuencias positivas (contención, diversión, amigos), como negativas (necesidad de aparentar-imitar, indiferencia) según líneas isotópicas diversas que desencadenan asociaciones entre ciudad-parecer-indiferencia-acción (placer o trabajo) y entre campo-ser-amor-serenidad.
Cuando el enunciatario urbano es valorado positivamente, la ciudad es un lugar de dinamismo y actividad, más que obstaculizadora se presenta como moderna, azarosa, sorprendiendo a sus habitantes con perfiles siempre nuevos e inesperados.
La valoración positiva de la ciudad no implica, de ningún modo, que se desencadene una visión negativa del campo, en estos casos la contrariedad no se asienta en lo axiológico y el campo admite nexos similares a los ya mencionados: la tranquilidad, la pureza y lo bucólico.
Para terminar resulta necesario hacer algunas consideraciones a propósito de la axiología contradictoria que parece teñir la percepción de la ciudad en estos discursos. Cabe preguntarse acerca de la razón que justifica visiones antagónicas de lo urbano: un lugar agradable para vivir o un espacio amenazante.
Las tópicas que confluyen en los campos que cubren las nociones de bienestar o malestar, placer o ansiedad están regulados por la euforia/disforia según esquemas de una axiología cultural bastante convencional. En otros términos, aquello considerado como positivo o como negativo responde a la ideología que se ancla en el discurso social de la época y que fluye en la corriente discursiva del momento. En esto, la vulgarización de estas valoraciones, fuertemente estereotipadas, se refuerza notablemente a través de la redundancia massmediática.
Si como dice Eco (1975) la publicidad habla un lenguaje ya dicho por su necesidad de ser comprendida y aceptada, entonces el sistema axiológico que ella privilegie debe necesariamente someterse al sistema de valores de la sociedad en que aparezca y a la ideología massmediática como resorte de lo admitido y verosímil.
La segunda pregunta que se plantea es entonces ¿por qué los discursos centran su significación, alternativamente, en la euforia o en la disforia de lo urbano? ¿Tienen estas publicidades una visión unívoca de la ciudad?
Obviamente esto no ocurre en estas publicidades, como tampoco en los discursos circulantes, la sociedad no tiene visiones unívocas. En este caso, parece ser la propia lógica que el discurso publicitario establece la que regula la construcción de la ciudad como un lugar agradable o desagradable. El universo de la timia es aquí subsidiario de la ideología del consumo a partir de la cual el producto publicitado viene a colmar, satisfacer o acompañar las situaciones o tareas positivas o negativas según una estereotipia que retoma la ideología de la época. La ciudad es valorada positivamente cuando se configura como el ámbito ideal para el disfrute de aquello que el producto otorga, es en cambio valorada negativamente cuando la solución a la variada gama de inconvenientes que el ámbito urbano presenta viene de la mano del producto.
La necesidad de insertar a sus destinatarios en cuadros pragmáticos de consumo obliga a este tipo de discursos a subordinarse al más vulgarizado esquema axiológico que circula en el flujo discursivo de su sociedad. Así la publicidad, esclava de aquello que debe hacer valorar (el producto), construye ambas visiones de lo urbano dialogando, según móviles pragmáticos , con parámetros ideológicos disímiles.
Referencias Bibliográficas
ANGENOT, M. 1982. La parole pamphlétaire. Ed. Payot, París
1989. 1889. Un état du discours social. Ed. Le Préambule, Quebec.
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ECO, U. 1975. La estructura ausente. Ed. Lumen, Barcelona.
FLOCH, 1993. Semiótica, marketing y comunicación. Ed. Paidós, Barcelona.
GREIMAS, A.J. 1983. La semiótica del texto. Ed. Paidós, Barcelona.
MAINGUENEAU, D. 1980. Introducción a los métodos de análisis de discurso. Ed. Hachette, Buenos Aires.
KEBRAT-ORECCHIONE, C. 1986. La enunciación. De la subjetividad en el lenguaje. Ed. Hachette, Buenos Aires.
VERON, E. 1987. La Semiosis Social. Ed. Gedisa, Buenos Aires.
VILCHEZ, L. 1983. La lectura de la imagen. Ed. Paidós, Barcelona.
WILLIAMS, R. 1990. O campo e a cidade. Na historia e na literatura. Ed. Companhia das letras, Sao Paulo.
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