Red Nacional de Investigadores en Comunicación
Red Nacional de
Investigadores en Comunicación
III Jornadas
Nacionales de Investigadores en Comunicación
"Comunicación: campos de investigación y
prácticas"
"COMUNICACIÓN: FUNCIÓN SOCIAL Y ACTIVIDAD LUCRATIVA"
AUTOR: Lic. ALFREDO BISQUERT
Universidad Nacional de Cuyo
REFLEXIONES DESDE LA GRÁFICA
Dirigir y administrar un diario es tarea de un "generalista", sobre todo si lo que se pretende es producir un diario o periódico "total". Pero en esta época, en que la especialización ha llegado tan lejos, entre una larga lista de especialistas, ¿cómo encontrar buenos directores y administradores?
La necesidad vital de alcanzar una perspectiva global plantea a cada paso la urgencia de establecer nexos entre la dirección y la administración y, consecuentemente, de vincular vertical y horizontalmente los distintos departamentos que componen un diario, de integrar los objetivos en la toma de decisiones.
El completo conocimiento del "negocio periodístico" es vital para el éxito de un diario y no le puede ser ajeno a un comunicador que se precie de tal.
Si bien es cierto que todo diario "vende" información a sus lectores, no es menos cierto que también necesita y procura "vender" cada vez más lectores a sus actuales y potenciales anunciantes. "Vender" información se vinculó desde siempre a una tarea periodística. "Vender" lectores a los anunciantes es una función atribuida, generalmente, a los publicitarios. Pero es el diario como totalidad el que debe alcanzar globalmente ambos objetivos.
El nivel de excelencia de la gestión dependerá, indudablemente, del entendimiento y la cooperación entre los periodistas y los publicitarios que trabajan para producir y vender un diario.
Las empresas periodísticas exigen cada vez más conocimientos en cuanto a planificación, organización y manejo de personal; dirección y control. Se requieren distintas cualidades y actitudes en los diferentes niveles de administración y de producción de un diario.
DIRECCIÓN Y GERENCIAMIENTO DE
ORGANIZACIONES COMUNICACIONALES
La empresa periodística. Resulta oportuno analizar, para esclarecer el marco conceptual en que nos moveremos, esta idea compuesta que se nos aparece inicialmente: "empresa periodística". Básicamente una empresa es una comunidad de personas que trabajan (manual y/o técnica o intelectualmente) en pos de un objetivo común: la producción de un bien o la prestación de un servicio. Alain Chevalier aporta más precisión al afirmar que "... es una porción de espacio organizado, dotado de una finalidad y de un poder de autocontrol; tiene como función crear riqueza, utilizando recursos latentes y energías dispersas. Es un grupo u organización que posee alto grado de racionalidad y especialización y se pone al servicio de cierta finalidad".
Es conveniente agregar que toda empresa es una célula social cuya organización depende, en gran medida, de una época, de una región, de una situación política. Esta célula, al entrar en funcionamiento pone necesariamente en acción energías sociales.
Pero, ¿qué es un periódico? Sin entrar en el extenso campo de las teorías de la comunicación y en busca de una definición general práctica, podemos adherir a la siguiente: "Un periódico es una relación impresa de información actual e importante distribuida dentro de un mercado específico, sobre una base regular".
Los parámetros de esta definición dejan margen suficiente para las diferencias en cuanto a cantidad de ejemplares editados, frecuencia de publicación, mercado geográfico, propiedad de la empresa, que harán en definitiva que cada periódico o diario alcance su perfil distintivo.
Consecuentemente, si convenimos en que esa célula social que llamamos empresa tiene una cierta finalidad vinculada con la producción de un bien o servicio y hemos definido al periódico como una entidad informativa que se publica regularmente para dar a conocer acontecimientos de interés general, podemos construir el concepto de que una empresa periodística es una organización social que en un tiempo y lugar determinados tiene como finalidad la elaboración, distribución y venta de diarios o periódicos.
El negocio periodístico. La idea de vender periódicos vincula nuestro razonamiento con las nociones de empresa comercial y negocio periodístico.
Es indiscutible que la rentabilidad de la empresa periodística determina el monto que puede invertirse en la captación de noticias, en las tecnologías de producción y distribución y en el nivel de ingresos del personal.
Desde la perspectiva de la gestión económica, una empresa periodística debe considerarse como un negocio que tiene básicamente dos productos diferentes para vender: la información para el lector y el lector para el anunciante. "Esta perspectiva podría parecer poco relevante, y sin embargo, en el ajetreo cotidiano del negocio es fácil que un gerente se olvide de que existen esos dos productos y de que para el periódico es esencial que ambos se impongan".
Ratificando esta apreciación, Rucker y Williams afirman: "Como industria manufacturera, el periódico tiene productos que vender: publicidad a los hombres de negocios, noticias e información al público".
Es un hecho cierto que, en el competitivo mercado de los medios de comunicación social, los periódicos necesitan lectores y anunciantes. Pero no es menos cierto que el futuro de los diarios va a estar vinculado cada vez más con las nuevas tecnologías de la comunicación.
El gran desafío actual. Mario Pereyra Vallejo, gerente general del Diario "Los Tiempos" de Bolivia, en ocasión de visitar Mendoza para asistir al Seminario Latinoamericano "El diario en la escuela" señalaba con humildad, pero con objetividad: "Una realidad de todos los periódicos del mundo: la característica general es que actualmente está disminuyendo la participación de los mercados. Hay sectores de la población que decididamente no leen los diarios. De ahí que lo que se pretende es mantener la participación de los mercados".
La producción de periódicos ha sido siempre una actividad muy compleja, pero nunca como en la actualidad, en que hay que dar tanta importancia a la producción intelectual como a la presentación gráfica, debido a la activa competencia que plantean la radio y la televisión. CIESPAL realizó una encuesta a nivel de la facultades y escuelas de Comunicación de América Latina para determinar cuáles eran los aspectos que necesitan mayor apoyo técnico. El tema diseño de periódicos fue el más requerido. "El problema de hoy, de quienes hacemos periódicos, es no solamente producir, sino vender; y para vender hay que preocuparse tanto del contenido como de la presentación".
La realidad es irrefutable. Si hasta hace poco para vender más diarios hacía falta una "mentalidad de noticias", hoy hay que añadir una "mentalidad gráfica".
"Cuanto mejor sea el producto, mejor se venderá. Un buen diario no se logra por azar: es el resultado de una planificación y organización cuidadosas; en él todos los departamentos trabajan en íntima armonía para producir un periódico en continuo mejoramiento".
Es importante, al considerar el gran desafío que la nueva tecnología plantea a las comunicaciones sobre el final del siglo XX, no perder de vista la concepción ya esbozada en este trabajo de un "periódico total". Así lo entiende Neale Copple, decano de Periodismo de la Universidad de Nebraska, quien sostiene: "Hacia los años ‘80 el negocio periodístico se había vuelto un lugar más exigente y más profesional; se daba importancia a los periodistas que tuvieran una mayor comprensión del periódico considerado como un todo, y de lo que el individuo necesita saber para lograr el éxito en el negocio periodístico".
LOS ESTILOS DE ADMINISTRACIÓN
Toda administración se basa en conceptos sencillos cuya aplicación no es tan sencilla. La administración no está totalmente ya inventada, es un proceso y hay que crearla para cada empresa.
Al analizar la gerencia japonesa y los "círculos de participación", Enrique Ogliastri opina: "La administración no es todavía una disciplina científica, y estamos apenas como los médicos de hace cuatro siglos, diseccionando el cuerpo objeto de estudio para describir sus órganos y procesos más elementales y para empezar a entender su funcionamiento. La administración es todavía conceptualmente sencilla, pero su aplicación es compleja y muy difícil".
El gerente de la ITT, Harold Geneen, expresa que "... nadie maneja verdaderamente un negocio barajando los números o reorganizando el organigrama o aplicando las últimas fórmulas... Lo que se maneja en una empresa es gente...".
En una época de cambios acelerados, en que la realidad se muestra fuertemente competitiva, con mercados dinámicos, una buena administración de la empresa comunicacional exige estrategias muy precisas para asumir el cambio. Entre ellas: una estructura organizacional más plana, con menos capas; la eliminación de rígidas líneas divisorias departamentales y de barreras artificiales; una modernización de los procesos organizacionales, teniendo en cuenta que organizar significa clarificar responsabilidades y autoridad, y una aceleración del proceso de toma de decisiones. No debe perderse de vista que la autoridad puede ser delegada, la responsabilidad no.
El planeamiento es parte integrante e indisoluble de una buena administración. El proceso dinámico y continuo de la administración se debe producir en función del planeamiento.
En este contexto, planificar significa determinar lo que deberá hacerse y expresarlo en forma de proyectos.
La nueva función gerencial. Una empresa moderna necesita una gerencia permanentemente interesada en la calidad, que debe ser el centro de todo el proceso de administración.
Ardyth Broadrick Sohn, al investigar la estructura de gestión de la empresa periodística afirma: "El gerente de un periódico es alguien que participa en su planificación por departamentos, que está implicado en la fijación y realización de un presupuesto, y que contrata, supervisa y despide a los empleados".
Un gerente requiere eficientes relaciones con el personal, mercado, contabilidad, asuntos financieros y administración en general. La complejidad del cargo y su creciente competitividad exigen del ejecutivo de hoy una gran participación.
Es una responsabilidad gerencial coordinar las ideas, los recursos humanos y sus distintas funciones de una manera práctica. Debe guiar, dirigir e influir a muchas personas. El gerente debe estar al tanto de los instrumentos, la información y los enfoques disponibles para alcanzar el nivel de excelencia de la gestión.
No existe un "molde" único para todos los gerentes ni un conjunto único de características del gerente ideal. Hay diferentes estilos de gerencia, así como se requieren diferentes cualidades y actitudes en los diferentes niveles de la administración.
Todo periódico posee un estilo o personalidad que es "la cultura de la empresa". La cultura se descubre analizando el comportamiento de su nivel de gestión.
La capacitación y el entrenamiento son el único medio posible para aprender de la experiencia externa y de los propios errores. Todo ejecutivo debe hallar siempre tiempo y lugar para pensar. Uno de los asuntos más difíciles para algunos gerentes consiste en la administración de su propio tiempo. Se describen a sí mismos como "fanáticos" del trabajo, pero su problema real es una falta de planificación y control sobre cómo emplear su propio tiempo. La solución es aprender a delegar tareas eficientemente pero poniendo en práctica un permanente control de gestión para estar seguro de los resultados.
Es imprescindible lograr un verdadero nexo en la gestión administrativa, las gerencias y la dirección.
Organización y toma de decisiones. Todos los esfuerzos que despliegue una empresa -en nuestro caso la empresa comunicacional- para asumir el gran desafío que le plantea la realidad actual estarán necesariamente orientados, marcados, por el modelo conceptual de organización que se aplique.
El estilo de administración y la nueva función gerencial que se propician en este trabajo conducen claramente a concebir a la organización como estructura para la toma de decisiones.
En este modelo conceptual la clave fundamental de la organización es el proceso decisorio. Consecuentemente, "... la decisión es descripta como un proceso de varias etapas: en cada una de ellas se hace una elección, pasando entonces a ser premisa para el nivel siguiente de decisión. Recién cuando son conocidos los tipos de alternativas, de elecciones, y el papel de cada participante en cada decisión, se puede entender la organización".
Se considera a la organización como un sistema abierto y dinámico donde el ambiente en el que está inserta se vuelve un factor importante para su estabilidad y permanencia. Se centran los esfuerzos en la resolución de problemas de la organización, de acuerdo con sus objetivos. Se valora el poder y la influencia de cada miembro; el flujo de informaciones y los medios por los cuales la organización selecciona las alternativas para alcanzar sus fines.
Mabel Piccini, analizando en profundidad los saberes instrumentales y la acción racional, construye la expresión "integraciones estratégicas" para denominar una nueva modalidad de concebir el ejercicio del poder a partir de sus diferentes superficies de emergencia. Afirma: "Las estrategias, en este sentido, no pueden ser concebidas únicamente como la emergencia de la voluntad racional de minorías, grupos o individuos, sino también, y de manera fundamental, como resultado: el producto de la convergencia de decisiones conscientes y pulsiones imprevisibles, de las presiones y reglas de un estado de cultura que define en sus líneas e interconexiones los campos de enunciación y los campos de visibilidad de un momento histórico, de la posición y la fuerza política de las fuerzas en la contienda, del papel del Estado y sus instituciones en la sobrecodificación de los segmentos sociales".
Una vez tomadas las decisiones deben elaborarse y comunicarse instrucciones o consignas específicas a aquellos (personas o grupos) designados para realizarlas.
La enunciación clara e inequívoca de las decisiones, en directa relación con los fines y objetivos de la empresa, facilitará un eficiente control de gestión.
Control de gestión y objetivos. El logro de los objetivos fijados y deseados depende de que las acciones ejecutadas estén de acuerdo con las decisiones tomadas en el proceso administrativo descripto anteriormente.
El control de gestión es la función administrativa que mantiene a las actividades empresariales en conformidad con las normas estipuladas a partir de la toma de decisiones, dentro de límites de variación aceptables.
Indudablemente, el control se vincula estrechamente con la comunicación debido a la importancia que adquiere la disponibilidad de información en el desempeño de las distintas funciones. La información debe ser siempre completa, clara, cierta y oportuna.
El control de gestión vinculado directamente con el logro de los objetivos -gestión centrada en los objetivos- exige que los gerentes y directivos conozcan y tengan presentes en todo momento los objetivos generales y particulares de su organización. Este estilo de evaluación permanente debe entenderse como un instrumento integral, capaz de mejorar el rendimiento de los individuos y de los grupos.
ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA COMUNICACIÓN
Relaciones entre Economía y Comunicación. Los efectos primarios de los que podríamos llamar "bienes y servicios" de las actividades de comunicación, tales como la información; el desarrollo de la capacidad y la actitud de cambio; la formación de opinión y el entretenimiento, no son fácilmente cuantificables. Es difícil medir la utilidad y la eficacia de la Comunicación en términos económicos.
A primera vista se impone una distinción entre el producto social y el producto individual de la Comunicación, aunque también resulta claro que tal diferenciación no conlleva, necesariamente, una oposición entre ambos productos.
Algunas corrientes económicas neoclásicas han analizado en las últimas décadas de este siglo los efectos de las actividades del sector de las comunicaciones incorporando la idea de la Comunicación como una inversión, individual y social, que de por resultado la formación de recursos humanos, hecho que resulta un factor significativo para la producción y la economía.
Se estima que la Comunicación produce ciertos conocimientos que pueden aumentar la capacidad de trabajo y, fundamentalmente, formar aptitudes y actitudes favorables para el desarrollo y el progreso. Los sistemas de comunicación son considerados una actividad económica que suministra información y que puede cambiar las preferencias individuales y sociales.
Bienes y servicios. Producto comunicacional y utilidades. Si tomamos a la información y a la publicidad como servicios y al diario o periódico como un producto, podemos convenir que la organización que tiene a su cargo la satisfacción de la necesidad individual y social de información es la empresa comunicacional ya definida como "el circuito organizado del trabajo redaccional y técnico, medios económicos y materiales, y relaciones comerciales para la difusión de ideas e informaciones, a través de la publicación de noticias periódicas".
Las utilidades son absolutamente necesarias para asegurar la continuidad, el crecimiento y la calidad progresiva del producto, pero la calidad contribuye a su vez a mejorar las utilidades.
Un diario o periódico no es sólo tinta sobre un papel. Es un servicio renovado y producido de nuevo cada día. Ese producto puede y debe enriquecerse cualitativamente. Puede aumentar en prestigio y en tirada. Ser más apreciado por la comunidad y ganar más anunciante.
El prestigio social del diario se debe a la influencia que ejerce dentro de la comunidad. Esa influencia no se logra por vía de la publicidad, sino por medio de la credibilidad informativa que tenga el medio, es decir, por la calidad de su producto.
Circulación y mercadotecnia. Asegurada la calidad del producto hay que preocuparse por la circulación.
El fomento de la circulación es una de las funciones más importantes de la mercadotecnia. Aun obteniendo un producto periodístico de nivel superior, si el diario no alcanza su máximo potencial de circulación no captará a los potenciales anunciantes ni mantendrá como seguros clientes a los actuales.
En la base de la nueva concepción de la mercadotecnia está la idea de que los diarios o periódicos deben servir tanto a sus lectores como a sus anunciantes. En este contexto conviene no perder de vista que el lector no necesita gran inversión de capital para la recepción de un periódico, como ocurre con otros medios que también ofrecen comunicación, como la radio y la televisión. El precio de un periódico es el de tapa; lo que se paga en el puesto de venta. Es en realidad el anunciante el que paga el costo de recepción de los lectores, en gran medida. De allí la vital importancia de la publicidad y la vinculación directa y estrecha con la calidad y la circulación.
Los ingresos por publicidad dependen, básicamente, del nivel de circulación. El responsable de la circulación debe conocer el potencial del mercado y la cobertura actual; debe saber cuándo y dónde expandir la distribución. Los datos estadísticos de circulación sirven para determinar los resultados de las operaciones y predecir las tendencias.
Rucker y Williams sostienen: "Los lectores quieren algo más que noticias. La gente también compra el periódico para saber qué tienen en venta los negocios, qué puede comprarse o permutarse en los hogares de la comunidad, qué películas dan en los cinematógrafos, cuál es el programa de radio y televisión. En pocas palabras, lo compran para leer los anuncios además de las noticias".
Cuando alguien vende un periódico, vende noticias e información, orientación al consumidor en sus compras, opinión y orgullo e interés comunitarios. El lector compra -consciente o inconscientemente- la oportunidad de convertirse en un miembro informado y mejor integrado a la sociedad.
Todo periódico debe tener una política definida de circulación formulada con la participación de todos los sectores involucrados. La tarea de todos los departamentos y secciones de un diario influye de modo directo sobre la circulación. Una vez establecida la política deben hacerse esfuerzos permanentes para realizarla.
Al reconocer y valorar la importancia de la circulación del diario como medida de la capacidad de los anunciantes para llegar a sus clientes potenciales, el Departamento de Circulación alcanzará la jerarquía que le corresponde dentro de la organización.
Los sistemas de comunicación se consideran como similares a los sistemas de educación, en cuanto proporcionan información y producen cambios de actitud que conducen a la necesaria modernización de las sociedades.
Las comunicaciones constituyen un factor primordial para que el proceso social, político, económico y cultural del país se desenvuelva adecuada y coherentemente. Las políticas de comunicación deberán fijar los modos de empleo, las estructuras del sistema, el marco reglamentario y las normas sobre su funcionamiento.
La comunicación es una estrategia para el desarrollo. Ha impulsado el acelerado progreso de la técnica e implica en sí misma un potencial de nuevas tecnologías.
En este ámbito es necesario y urgente contar con grupos humanos con plena capacidad, que se dediquen a la administración de los actuales medios y a la incorporación de las constantes innovaciones de la tecnología.
La influencia que están desempeñando en el mundo actual medios de tan amplio alcance como la prensa gráfica, la radio y la televisión, es una realidad evidente. La calidad de esa influencia depende no sólo del mensaje contenido en los medios, sino de la forma en que esos medios den vida a ese mensaje sin deformarlo, en que se pongan a su servicio y no a la inversa, deformándolo para adaptarlo a la índole del medio.
MENDOZA, 30 de setiembre de 1997.-
Lic. ALFREDO BISQUERT
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