Red Nacional de Investigadores en Comunicación
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Investigadores en Comunicación
III Jornadas Nacionales
de Investigadores en Comunicación
"Comunicación: campos de investigación y
prácticas"
Las propagandas del SIDA : qué se comunica y a quién ?Una aproximación crítica a los discurso de prevención.
María Valentina Noblia
Alicia Eugenia CarrizoIntroducción
Este trabajo forma parte de un proyecto mayor, en el que se analizaron las diferentes estrategias que los hablantes utilizan a la hora de hablar de un tópico conflictivo. A partir de este análisis, se obtuvieron las diferentes clases de representación que la población se hace de esta enfermedad y, al mismo tiempo, del modo en que inciden las campañas institucionales a partir de la reproducción, que de ellas, se lleva a cabo.
A partir del análisis de un corpus de alrededor de trescientas entrevistas, se pudo recuperar las diferentes clases de representación que tiene la sociedad de la enfermedad y de los enfermos.
El análisis de los recursos que componen esas estrategias, nos posibilitó realizar una explicación de su uso y de los efectos que provocan.
Fue interesante observar que la aparente ambigüedad y casi contradicción de muchas de las respuestas, tiene su correlato en el discurso mismo de la prevención. Se hizo necesario, entonces, estudiar las propagandas de prevención del SIDA que circulaban en ese momento.
De más está decir que el material es bastante pobre, pero sirve de todos modos para dar cuenta de los supuestos cognitivo-culturales de los discursos de prevención y para considerar cómo el uso de determinadas estrategias discursivas condiciona la clase de información que se comunica y el tipo de receptor al que se dirige.
Corpus y Metodología :
En el presente trabajo, intento analizar desde el Análisis Crítico del Discurso, las propagandas gráficas vinculadas a la prevención del SIDA correspondiente al período 1992-95. Esta investigación se basa en una metodología cualitativa, en la que el análisis del discurso, no es sólo una teoría sino también un método de análisis.
Los textos analizados corresponden, por un lado, a propagandas gráficas realizadas por el Ministerio de Salud y Acción Social; y por el otro a las producidas por la Fundación Huésped y el Consejo Publicitario Argentino (en algunos casos con la colaboración de otra institución como por ejemplo OSPERYH - Obra social del personal de edificios de renta y horizontal).
Las propagandas fueron difundidas entre el año 1992 y 1995 y han sido lo único recuperable, en materia de difusión gráfica, lo demás ha quedado en manos de Laboratorios y comunicación interna a los agentes de salud, pero no al público.
Análisis del Corpus :
Es necesario, antes de comparar los dos grupos de propagandas, analizarlas por separado.
Comenzaremos con las difundidas por el Ministerio de Educación.
Como aspectos generales podríamos señalar que el centro de atención está puesto en la prevención, en tanto que apela a la información : las posibilidades de contagio, de transmisión y prevención y , también - aunque tangencialmente -, surge el problema de la discriminación.
Gráficamente se recurre a las ilustraciones y a algunos juegos tipográficos ; pero, tanto el diseño como la impresión son bastante pobres.
La estructura de la información es semejante en todas : en el frente se presenta una ilustración, acompañada de un diálogo o una frase que hacen alusión a la situación representada en el dibujo. La primera presenta una imagen veraniega en la que en vez de haber dos personas tomando sol, nos encontramos con que su lugar es ocupado por dos jeringas. En la segunda, lo que aparece es la palabra "vacaciones" pero son un preservativo y las figuras de chicos y chicas jóvenes las que en distintas posturas representan las letras que componen la palabra. En la tercera, aparece directamente una ecuación verbal que iguala en un interrogante la palabra "libertad" con "inconciencia" rematada por el slogan "Cuidate. El S¡DA ! nos afecta a todos".
El dorso de todas ellas, es el mismo. Se encabeza el texto con una subordinada ("Para tener en cuenta") y se establecen tres grupos que se corresponden con las vías de contagio : "la sexual", "por sangre" y "de madre a hijo".
Otra propaganda, también oficial, es muy similar aunque varía en el tipo de material y en el diseño, ya que todo se concentra en el frente de la hoja. Allí vemos el encabezamiento del mensaje junto a una ilustración que grafica tres imperativos. Lo notable de esta propaganda es una de ellas ya que tanto el dibujo como la orden son bastantes sugerentes : el primero son dos ojos que se ocultan en actitud sospechosa y la frase corrobora el "no hay que ocultarse".
En todas ellas, se puede observar una mayor presencia de proposiciones impersonales, subordinadas, con verboides (infinitivos, participios y gerundios), nominalizaciones y generalizaciones.
Procesos y participantes :
Los procesos más frecuentes son los de relación y los no transactivos. Por ejemplo :
"Cuando el tema es el SIDA"
"Existen tres vías de contagio"
"Muchas son las formas de relacionarse"
"Que en el semen del portador existe el virus"
"No hay que desesperarse" , etc.
La acción está pasivizada por la ausencia de agentes y por la presencia de los verbos a través de su nominalización o de las formas no conjugadas. Por ejemplo :
"Cómo se previene ?
Manteniendo relaciones sexuales....
Utilizando agujas
Por la mujer infectada por el virus".
Son muy frecuentes las enumeraciones ya sean de verbos en infinitivo, de sustantivos y de construcciones subordinadas.
Este ordenamiento se ve en la diagramación de la información que se realiza a través de construcciones paralelas apenas modificadas :
"Cuando el tema es el SIDA : no hay que desesperarse
no hay que asustarse ! !
no hay que ocultarse ! !"
En los títulos de los párrafos también se puede observar ese recurso :
"Cómo se contagia"
"Cómo no se contagia"
"Cómo se previene"
La marcada elisión de los agentes, las pasivizaciones, nominalizaciones y la casi ausencia de verbos que definan procesos de acción nos llevan a preguntarnos ¿Quién es el agente ? Quién es el que está hablando, de quién y a quién ?.
En algunos es bastante claro de quién se está hablando. En los frentes, es obvia la alusión a los jóvenes, por las ilustraciones (las figuras dibujadas son de adolescentes) , por el registro ("me re-usaron") y por el valor de ciertas frases que van ligadas a la juventud (la idea de la libertad como inconciencia o como libertinaje). Hay suficientes marcas de contextualización que nos indican a quién y de quién se están refiriendo.
También es muy claro, en el caso de "Cuando el tema es el SIDA...". En las primeras dos opciones ("no asustarse", "no desesperarse"), es ambiguo, puede ser quien lo padece como quien no, pero en el "no hay que ocultarse ! !" no queda otra posibilidad más que interpretarlo como referencia a quién lo tiene. Esta imagen se recupera también en el "avisá", presente en casi todas las propagandas. A quién va dirigida esta orden ? La ambigüedad de esta palabra está vinculada con la identidad del agente a quien va dirigida esa acción: por un lado, es el mismo enfermo el que tiene que avisar que tiene la enfermedad, por otro lado, apunta a un tercero que avise quién tiene SIDA. El primer caso coincide con el destinatario del "no hay que ocultarse" (la reflexividad del se lo refuerza) .
La negación, como transformación modal, siempre opera sobre una estructura positiva. Es decir, uno recupera en este "no hay que..." el proceso original. Lo que equivale a decir que el que está hablando, hipotéticamente o no, sugiere que hay personas que se desesperan, que se asustan y que se ocultan.
Esto abre un interrogante : por qué se plantea como necesidad el no ocultarse o avisar. Esta es una de las versiones que se recuperan en la recepción, la visión del enfermo como un criminal oculto. El que tiene esta enfermedad y por no avisar contagia a alguien es un criminal ; el que no pone en situación de riesgo a nadie (es decir, el que no es un criminal) no tiene porqué avisar.
El otro grupo de propagandas corresponde a las difundidas por la Fundación Huésped y el Consejo Publicitario Argentino. En este caso, podríamos hacer una primera diferenciación, porque hay dos tipos de propuestas : a)una apunta a la prevención de la enfermedad, b)la otra, a la no discriminación.
Es interesante, desde el punto de vista institucional, el lugar desde donde se está enunciando : por un lado la Fundación Huésped, que es una Fundación que congrega a parte de la comunidad homosexual, y por el otro, el Consejo Publicitario Argentino, que es una institución o empresa privada, que como dice su nombre congrega a gente ligada con la publicidad. Lo que llama la atención es que en algunos casos, el CPA. Va acompañado por un paréntesis en el que se aclara que son "Padres & Hijos contra el SIDA. Una empresa con futuro).
Estos dos lugares de enunciación se mantienen y proyectan de diversas formas en las propagandas.
a) Para empezar, podríamos decir, como generalidad, que en este caso se recurre a fotos y no a ilustraciones y que las propuestas gráficas son más interesantes en cuanto diseño y producción.
Las propagandas informativas, las que nos aclaran cuáles son los modos de contagio y las conductas de riesgo, en algunos casos, son muy similares a las del Ministerio. La información se organiza por bloques con recursos semejantes : enumeraciones y estructuras paralelas, por ejemplo.. Visualmente no presentan grandes diferencias con las otras.
Por ejemplo, la información también se articula en tres bloques bajo el título de :
"Contagia"
"No Contagia"
"Qué hacer"
Procesos y participantes :
Pero, en este caso, al analizar los textos surge que si bien son frecuentes la nominalizaciones y las subordinadas, son muy escasas las pasivas y mucho más alto el número de verbos de acción.
El uso del imperativo coloca al "vos" (a través del te) en una posición activa ya que es quien tiene que realizar esas acciones. Por otro lado, coloca al Yo en una situación de autoridad, ya que es quien puede dar órdenes (o sugerencias)
Por ejemplo : "No te drogues o emborraches", "si estás infectada no te embaraces" "si tenés relaciones sexuales usá o exigí el uso de preservativos", etc.
Es más, el encabezamiento coincide con la foto de un preservativo acompañado de un "usálo" que introduce ya esta modalidad.
Este "vos" tiene diferentes referentes de acuerdo a los procesos a los que se vinculan : los drogadictos ("si te inyectás drogas, no compartas"), la mujer ("si estás infectada no te embaraces"), los heterosexuales y homosexuales ("si tenés relaciones sexuales usá...), el que no tiene SIDA ("sé solidario. No discrimines a los infectados").
Es inevitable comparar estos textos con los de la propaganda oficial y confrontar el "avisá" delator (de las propuestas del Ministerio)con una versión más solidaria de "no discrimines"(de los avisos de la Fundación Huésped y del Consejo Publicitario Argentino). La acción está focalizada en lugares diferentes : se centra en el portador, pero en un caso para exponerlo y en el otro para protegerlo.
Otra de las diferencias importantes es la mención, dentro de los posibles riesgos de contagio, a las transfusiones, cosa que en el otro grupo ni siquiera está insinuado.
Otras de las propuestas,son las que presentan una imagen central que capta casi toda la atención.
Una de ellas nos muestra la foto ampliada de un preservativo acompañada por un imperativo y un oxímoron "úsalo (al preservativo) algún día tus hijos te lo agradecerán" (qué hijos puede uno proyectar si el preservativo es una de las alternativas de la anticoncepción).
Procesos y participantes :
A quien se está apelando, surge de ese mismo oxímoron : la que se tiene que cuidar es la pareja heterosexual, dado que es la única que puede procrear.
Los procesos son transactivos. Ese "usálo" requiere una respuesta activa.
Otra es la del lápiz labial, en la que la frase "El preservativo dejó de ser sólo una cosa de hombres. Protegete." refuerza la imagen.
Procesos y participantes
Obviamente, uno de los participantes es la mujer, heterosexual (que es la única que necesita preservativo). Es decir, el destinatario de este mensaje es exclusivamente ella.
Es interesante observar qué tipos de procesos están involucrados en este caso.
Uno de ellos es eminentemente relacional ("dejar de ser") y el otro es no transactivo ("protegerse"). Procesos en los que se caracteriza una acción que, en este caso, está en manos de otro.
El verbo "dejar de ser", implica que primero "es" otra cosa, esta caracterización se define en relación con lo masculino , especialmente si se tiene en cuenta que el otro proceso, el de protegerse, está implicando la acción de otro agente que no es la mujer.
Hay dos aspectos que señalar con respecto a estas dos propagandas : en primer lugar, que los procesos asignados a los participantes reproducen los modelos tradicionales de la sexualidad, a pesar de la intención manifiesta de revertirlos, en segundo lugar, que los participantes involucrados en estos procesos, responden también a ese esquema. El hecho de que se relacione a la mujer con el preservativo no implica que tenga un rol activo (en la sexualidad), en tanto que su actividad se reduce a la de autoprotección. Frente al "protegete" asignado al rol femenino se propone un "usálo" al rol "masculino". Además, si consideramos que estamos apelando exclusivamente a hombres y mujeres heterosexuales, terminamos de cerrar el círculo alrededor de una concepción tradicional de la sexualidad..
Es importante considerar esto, teniendo en cuenta cuál es el lugar de la enunciación. Si uno de los abajo firmantes es una de las instituciones más representativas de la comunidad gay en la Argentina, uno puede preguntarse por qué en las propagandas propuestas no se incluye a los homosexuales.
b) Las propagandas de la no discriminación.
Dos de ellas, tienen una organización similar : "Ser" y "Hoy es el día de".
En ambas, la diagramación es similar : las dos se articulan a través de la repetición del verbo "ser", en un caso conjugado (pero impersonal "hoy es el día de...") y en el otro a través del infinitivo acompañado de sustantivos, adjetivos o construcciones equivalentes.
Procesos y participantes
Tanto en un caso como en el otro, el proceso principal es de tipo relacional. No hay acción sino un acto puro de clasificación de los participantes que se potencia por la amplitud y variedad de las características que los definirían.
Esa enumeración caprichosa de cualidades y características que darían cuenta de los posibles portadores del SIDA y a la vez de ese "ser humano" entra en contradicción con el imperativo. Si "ser humano" es tener alguno de esos rasgos, es innecesaria la exigencia de "serlo con quienes lo padecen".
"Sea humano con quienes lo padecen" : la ambigüedad de esta frase lleva a inferir que habría dos grupos : por un lado: los que son humanos y por otro, los que padecen el SIDA. También que en la afirmación se está presuponiendo su negación : si uno fuera humano no necesitaría serlo con los que tienen SIDA. El juego de palabras lleva a una contradicción lógica que se presta a confusiones.
También, el ritmo y el orden de la enumeración permite formar dos grupos contrarios, ya que esta se organiza a partir del efecto de contraste entre elementos opuestos (gordo-flaco, hombre-mujer,gay-heterosexual, etc.).
Esto vuelve a plantear nuevamente un pensamiento dicotómico, en el que los grupos están rígidamente definidos. Pensamiento que permite establecer la exclusión. Si algo no se ajusta al esquema, queda fuera de él, se lo excluye.
El enunciador, también se define por su exclusión : "es tu día" (no el de él), y su lugar de autoridad moral, que le permite ordenar que se "sea humano", lo distancia del resto.
Otra de las propagandas de este grupo, si bien responde a la temática de la discriminación, está diseñada como las de la prevención : una foto con un pequeño texto al pie.
La foto es significativa en tanto que muestra a un grupo de hombres de espaldas. El texto nos corrobora la imagen con la frase "No les demos la espalda a los enfermos de SIDA. Nuestro maltrato puede ser el peor tratamiento."
Procesos y participantes :
La acción, en este caso, no se manifiesta únicamente en el verbo conjugado, sino también en los que ha sido sustantivados como : "demos la espalda", "maltrato" "peor tratamiento".
El enunciador, si bien está incluido en ese "nos" generalizado, en realidad,al colocarse en un lugar de autoridad moral, se excluye.
La presencia del "no" confirma que en realidad lo presupuesto es lo que se está afirmando : que se maltrata.
Las características de la foto (son todos hombres de espaldas), sumada al lugar desde donde se enuncia (la Fundación Huésped) proyecta la problemática a otro territorio. El dar la espalda no sólo a los enfermos de SIDA, sino también a los homosexuales.
Finalmente, la última propaganda que analizamos, fue dejada para el final porque tiene la peculiaridad de conjugar los dos mensaje simultáneamente.
Con la estructura de una poesía (adaptación de un poema de Brecht sobre el Holocausto), se hace alusión a los llamados "grupos de riesgo", a la concepción más arraigada de la enfermedad y a su evolución histórica (Pone en evidencia la idea de que primero afectó a los homosexuales, después a los drogadictos, a los hemofílicos y ahora es un problema de todos)
Procesos y participantes :
Los procesos primordialmente relacionales y no transactivos (preocupar, ser, seguir, dejarse llevar) definen a los destinatarios de este mensaje. Los pasiviza y esto refuerza la idea de la indiferencia. Colabora en esa construcción la presencia marcada del "yo" que aporta la idea de individualismo y falta de solidaridad.
Ese "yo" está notablemente distanciado del "yo" del enunciador que se hace presente recién al pie del mensaje, en el imperativo. Nuevamente es esa voz autorizada que cuestiona por un lado esa conducta y que por el otro lado sugiere la única acción, que en este texto, se le asigna al destinatario ("informate").
Conclusiones
Tanto en una, como en otras, la información se centra en las formas de contagio : que es la sexual, la sanguínea (específicamente el compartir jeringas y agujas la gente que consume drogas inyectables) y la maternidad (en muy pocas ocasiones se mencionan los cepillos de dientes y las máquinas de afeitar). Y por lo tanto las formas de prevenirlo es no tener relaciones sexuales, tener relaciones 'estables y seguras' o usar preservativos en las no seguras.
Es decir, por un lado, se aclara cuáles son los modos de contagiarse y los modos para no hacerlo. Esto nos remite a una de las versiones más arraigadas en la sociedad, que es la de pensar que se contagia el que quiere, el que no se cuida.
Por otro lado, en las propagandas oficiales, se apela a la necesidad de informarse : informarse en dos sentidos : informarse de las formas de contagio y prevención y a la vez de informar, (avisar quién lo padece) y no ocultarse (informar que uno lo padece).
Hay diferencias entre las versiones sobre la prevención, y están :
I.En el contenido de ese "qué hacer" está la diferencia : frente a un "avisá" y "no te ocultes" está el "no discrimines" y "sé solidario" porque los infectados no pueden contagiarte en forma casual.
II.En el destinatario, en la oficial, el interlocutor preferido, es la juventud, en general, los drogadictos y homosexuales, en particular. En la de la FH y el CPA, el espectro es mayor, la prevención apunta desde la mujer heterosexual (que son las que usan preservativo), a los padres y a los hijos (Padres e hijos contra el SIDA, Usá preservativo, tus hijos te lo agradecerán, etc.), drogadictos, homosexuales.
III.En los medios de contagio : la propaganda oficial no menciona la posibilidad de contagio por medio de transfusiones.
IV.En los procesos y agentes involucrados. En las primeras, los agentes casi no están presentes y cuando lo están tienen un rol marcadamente pasivo. En las segundas, aunque no es mucho mayor la presencia de procesos transactivos, proporcionalmente, es notable la diferencia.
Las propagandas de la FH y del CPA, como ya dije, se realizan de dos modos : cómo propagandas de prevención y como propagandas contra la discriminación.
Las propagandas contra la discriminación apelan a la generalización y a la unificación. El SIDA afecta a TODOS sin distinción y tiene como interlocutor privilegiado al heterosexual ( "Hoy es el día" "Ser" "Espalda" "Indiferencia") que es indiferente y que maltrata. Habría una contradicción entre estos dos tipos de propagandas (que en el discurso de la población se ve claramente), por un lado el SIDA es de todos y por el otro lado el SIDA no se contagia en forma casual y si uno se cuida no se contagia.
En las representaciones de la enfermedad que hace la sociedad y que se ven en las respuestas -representación de los enfermos, más que de la enfermedad -, en las que proliferan las imágenes del flagelo, del agresor oculto, del diseminador y la dicotomía de culpables y víctimas , se pueden reconocer los ejes ideológicos de la propaganda oficial y no oficial. Un discurso que se confunde con otro, al que podríamos denominar el discurso de las "enfermedades sociales" (la drogadicción, la homosexualidad, la promiscuidad) y el de los grupos de riesgo. También podemos reconocer en el rescate de la castidad y de las relaciones estables y seguras como medios de prevención (que actualiza el debate de la Iglesia sobre la aceptación y la legitimidad del uso del preservativo) en las Propagandas del Ministerio de Salud, y la apelación a mujeres heterosexuales, a padres e hijos en la propaganda de la Fundación Huésped, la versión tradicional de la familia como núcleo social y de la heterosexualidad como 'la' sexualidad.
Esta ambigüedad en el mensaje de la FH es interesante, dado que por un lado le reclama al heterosexual la no indiferencia y el no maltrato, lo que deja en claro cuál es el lugar desde donde se está hablando (la FH), pero por el otro lado, reconoce o apela a la familia (heterosexual ). Podría llegar a pensarse en una operación de negociación de valores : el espacio que la Sociedad no les da, a cambio de no cuestionar la institución familiar (ni la médica). El SIDA no "ataca a todos", "afecta a todos" (ítem que se repite en los dos tipos de propaganda) altera o molesta a todos, pero por distintas razones : porque saca a relucir otros tópicos conflictivos (la droga, el sexo, la enfermedad) y porque marca diferencias y las profundiza ("un vecino , que era puto y se murió de SIDA", "Cómo podés al lado de un loco poner un cuerdo que tiene SIDA ?" "el negro, por más que tenga SIDA, tiene un comportamiento diferente del homosexual que tiene SIDA).
El criminal oculto (que no es el SIDA como enfermedad) sino el que la posee, ya aparece insinuado en los imperativos de la propaganda oficial del no ocultarse y de avisar, también en las dicotomías entre los derechos de unos y los derechos de los demás (total desconocimiento de los derechos que en la Constitución se establecen como Principios de Autonomía, de Privacidad y de Confidencialidad) . No se le da el mismo tratamiento y se borra al criminal oculto en las transfusiones contaminadas y en las prácticas médicas no responsables. Ni siquiera la FH cuestiona profundamente a la institución (sólo se mencionan las transfusiones no controladas, pero no va más allá de eso). Cuando los receptores lo hacen, es porque se produce otro cruce, con el discurso periodístico en donde sí se hace mención a los tantos casos de contagios por transfusiones mal hechas).
Por último, es interesante el modo cómo los discursos se cruzan y colaboran en la constitución de esas representaciones que los distintos grupos sociales incorporan y reproducen.
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Facultad de Ciencias Políticas y Sociales UNCuyo. Centro Universitario - Parque General San Martín. CP (5500) - Mendoza. Fax: 061-381347. Tels: (061) 234393 / (061) 257701 [int. 2024]
