Red Nacional de Investigadores en Comunicación
Red Nacional de
Investigadores en Comunicación
III Jornadas
Nacionales de Investigadores en Comunicación
"Comunicación: campos de investigación y
prácticas"
"DONDE LOS RÓTULOS NO TIENEN NOMBRE"
Cómo entender lo que llamamos verdad
A fin de cuentas Sarmiento no iba todos los días a la escuela, ni estudiaba tanto como decían. Le gustaba el fútbol porque de esa manera podía mirar a sus compañeros en los vestuarios. De grande se desempeñó como maestro porque Doña Paula, que nunca tejió debajo de la higuera, lo obligó a elegir entre el monasterio y la docencia. Las velas, aquellas que le quemaban las pestañas, las había ganado en un el último campeonato de bochas; y debía gastarlas de noche para que su madre no se enterara que se dedicaba al juego. Llegó a la presidencia del país por casualidad. Solo por hacerle un favor a su compañero de fórmula, quien por entonces no gozaba de una buena imagen.
Imaginemos que este relato disparatado fuese la verdadera historia de Sarmiento, y que los manuales escolares la incluyan como lo que realmente sucedió.
Tomas Buch en uno de sus artículos señala que "desde hace dos o tres siglos vivimos en la era del modernismo, uno de cuyos credos básico es el progreso y cuyo portavoz es la Ciencia, escrita así, con mayúscula.(...) La Ciencia tenía la manera de probar que era verdadera, mucho más verdadera de lo que siempre había pretendido ser la religión. En cierto sentido, la ciencia se transfomaba en la nueva religión positivista.
Y luego viene el Desengaño. Las profesías venturosas no se cumplieron. Se descubrió que el avance tecnológico y el aumento desmedido de la población humana (...) no era una bendición sin más."
Otras opciones como las del relativismo argumental en donde cualquier argumentación es válida, desde la que transmiten los libros de historia hasta la que imaginamos al principio de este trabajo, pulularon en determinados centros intelectuales. "Este extremismo hizo un flaco favor a muchas otras corrientes de las ciencias sociales que tomaron con seriedad la tarea de analizar la relación entre ciencia y sociedad".
En cierto sentido cualquier afirmación es una construcción social. Permanentemente los seres humanos vivimos creando unidades de sentido, dotando de significación al mundo que nos rodea. Nuestras experiencias vivenciales le dan forma a todo aquello que percibimos y sentimos.
Crear "verdades", dar sentido a las cosas se nos hace necesario para relacionarnos y ordenar nuestras ideas. Sin embargo cuando los discursos se convierten en realidades, olvidando su condición de construcciones sociales, surgen las primeras trabas a nuestro pensamiento.
Aparecen entonces dentro de nuestro entramado de relaciones ciertas realidades, escenarios y discursos que producen efectos de verdad y que no siempre se corresponden con aquellas sensaciones, vivencias y experiencias de la vida cotidiana.
"Presenciamos hoy una aceleración de los procesos sociales sin que haya un acompañamiento de la cultura. Es posible descubrir un divorcio entre la experiencia social del agente y su capacidad de integración simbólica. El resultado es una carencia de sentido, que a veces hace difícil la vida."
Va a ser ésta y no otra la problemática que nos interesa. Cómo se generan "discursos que producen efectos de verdad" en determinados momentos históricos, y de qué manera se reflejan en el anuncio publicitario. Tratando de entender al aviso como el reflejo de una realidad, de ideas, de momentos...
Ahora bien, qué aspecto del todo, qué parte de la cualidad nos interesa. Solamente aquella que incumbe a las concepciones del género.Describir las distintas maneras que fue interpretado en los ‘80 y ver cuáles fueron las condiciones de posibilidad que se dieron para que en los ‘90 esa visión sufriera una modificación.
Porque de eso se trata, de entender todos los sistemas que son factibles de interpretación como los residuos de modelos de pensamiento, de aquellas formas como vivenciamos nuestras experiencias.
El Género y la Modernidad
Durante mucho tiempo la idea de género no podía ser desligado de lo femenino y lo masculino; de un saber sobre el cuerpo que entendía la masculinidad y la femeneidad desde una visión biológico-reproductiva.
Una sociedad que se veía a sí misma como un organismo viviente, en la que sus partes debían funcionar en coordinación con el resto de los componentes y donde la familia se convertía en la célula básica, no cabe menos que esperar una visión un tanto funcionalista del género humano.
El espíritu de la modernidad aspiró a construir un modelo de sociedad que sustentara las "relaciones de producción industrial". La mano de obra humana se transformó en la base de éste sistema.
Para muchos teóricos del Estado Moderno, como Hegel, el matrimonio y la familia eran condiciones para entender la sustancia social del Estado. En este sentido, poder pensar las concepciones de género desligadas de su condicionante sexo-reproductivo se hace díficil.
Hoy en día "la familia moderna ha entrado en crisis paralelamente con la sociedad industrial a la cual servía de fundamento. La enorme cantidad de trabajo social disponible generado como consecuencia de la revolución microelectrónica y sus procesos de desindustrialización, racionalización, flexibilización, etc., plantea urgentemente la necesidad de reinversión social", de replanteamiento de determinados modelos, hasta éste momento estancos y cerrados.
Los ‘90 nos sorprenden con nuevas visiones de la sociedad. Observamos una línea publicitaria, sobre la que basa su campaña Calvin Klein, donde se percibe un cambio en las categorías de masculino y femenino con respecto a la forma en que se entendía tradicionalmente.
Cómo se redefinen los conceptos de femenino y masculino, cómo mirar al género en los avisos publicitarios sin consumir sexo, desligándolo de su condicionante biológico-reproductivo. Lograr este objetivo es casi imposible porque estaríamos hablando en términos tan estancos y muy cargados de esas significaciones.
La publicidad en la modernidad
Con el asenso de los modelos capitalistas, basados en una economía de mercado, la publicidad comenzó a tomar otro rumbo: ya no sólo se ocupará de promover el producto que pretende vender. También sustentará todo el sistema consumista que constituye la base de éste. En principio tendrá lo que Eco denomina una función sustitutiva, presentando un mensaje elaborado en lugar uno real. Después una función económica que vendría a activar el círculo económico (fomentando aquí también una fuerte carga social que es la toma de posición frente al poder de adquisición) y otras como la financiación de medios, de estereotipación de gustos y criterios, de desproblematización y conservadora que se desprenderían paulatinamente del mismo sistema, y que vendrían como el primero a sustentarlo. Sin embargo en su apariencia unilineal de causa consecuencia, es decir de un desarrollo unilineal del proceso publicitario, la significación que continuamente observamos en los distintos medios audiovisuales o escritos, implican una continua reactualización de los códigos. En parte porque el sistema lo exige (vender más implica reactualizar aquello que ya nos es conocido de antemano) y en parte porque constituye una característica propia de toda interpretación.
Cada vez que observamos una publicidad descomponemos unidades significativas y las volvemos a asociar de acuerdo a nuestras propias unidades internas de sentido, que pueden coincidir o no con la intención del publicista.
Donde los rótulos no tienen nombre
Imágenes en movimiento, hombres solos, mujeres solas, cuerpos desnudos mostrando sin mostrar. Prendas que están y no lo están. Varones...no mujeres; mujeres..no varones. Decíamos anteriormente, cómo pensar en los cuerpos, cómo no pensar en el género sin dejar de asociarlo a los esquemas mentales que tenemos acerca de lo que es femenino y masculino.
Podríamos intentar aproximarnos a las definiciones de masculino y femenino en el anuncio publicitario de la campaña de Calvin Klein, donde las mujeres dejan los atributos que son conciderados objeto de seducción y los hombres se presentan como niños bonitos con rostros delicados y posturas que les eran propias a las mujeres en otras épocas. Beatriz Sarlo diría que "se roban unos a otros los signos del género sexual". Podríamos también hacer apuestas sobre la imagen de la nueva mujer y del nuevo hombre en la posmodernidad; quizás este más afeminado o aquella menos femenina. Hasta qué punto es bueno o es malo inscribirse en uno u otro modelo.
Podríamos llenarnos de un tinte nostálgico, muy propio de épocas donde la caída de estandartes nos marea y la ambigüedad nos toma por asalto. Donde lo que era entendido como verdad, hoy ya no lo es. Sin embargo, cabe preguntarnos hasta qué punto esos discursos que todavía tienen efectos de verdad corresponden a nuestras experiencias vivenciales.
Si los noventa nos indagaran acerca de cómo imaginamos que son aquellas categorías, o mejor dicho cómo se redefinen aquellas categorías que desde un principio describimos como particulares de la modernidad, no tendríamos respuestas concreta.
Hay algo que es seguro, no es posible seguir sosteniendo lo femenino y lo masculino en el sentido tradicional. Ni el hombre, ni la mujer de los ‘90 están cumpliendo el mismo rol que hace una década atrás. Para Sarlo "los arquetipos contemporáneos se forman por sustitución de partes que antes pertenecían a otros (...). Las marcas sexuales se distribuyen libremente sin atarse al cuerpo "natural" de base. (...). Sería completamente imposible apostar hoy a que una cara, un corte de pelo, un perfil, la caída de una camisa, la forma en que una toalla envuelve un cuerpo desnudo son elementos masculinos o femeninos".
La sociedad no es la misma tampoco. Con respecto a éste tema hay algo que se torna evidente, la familia como célula básica cuya condición reproductiva era incuestionable, entra en crisis. La clonación, fertilización in vitro demuestran que la función principal de la familia como institución de la modernidad, estaría en jaque.
Poder observar al sujeto del anuncio publicitario; poder indagar al género humano como entidad genérica que representa la cualidad del ser; poder mirar al hombre sin ver partes de lo que el proyecto modernista denominó célula básica, nos obliga a cambiar el punto de partida.
Nos encontramos hoy ante una "línea andrógina" en varias campañas publicitarias, dónde la femeneidad o la masculinidad no se definen ni por la genitalidad ni por la diferencia con el sexo opuesto.
De acuerdo a lo que venimos analizando, no podemos ni queremos arriesgar una definición de masculino y femenino en los ‘90. Pero sí dejar en claro que hoy nos encontramos ante una época de transición que nos obliga a ver las construcciones sociales desde una multiplicidad de sentidos. Ya no podemos sostener los antiguos parámetros con los que se definían las categorías que mencionabamos. No existe una sola manera de entender el mundo, por lo tanto no habrá una sola visión los que entendemos por masculinidad o femenidad.
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