Japón representa el 2do. mercado más grande del mundo después de los EE.UU. En términos de PBI per cápita, sus 125 millones de consumidores tienen un ingreso anual de 30,000 dólares (1998), la segunda en el mundo.

Para vender a Japón productos manufacturados, que es el rubro en el que Japón ha incrementado más sus importaciones desde el año 1985 en el que empezó la revaluación de su moneda, el yen, es necesario tener en cuenta lo siguiente:

1. La moneda japonesa se revaluó desde un valor promedio de 250 yenes por dólar en 1985 a 90 yenes por dólar en 1994. Después empezó a devaluarse un poco y en julio de este año está en un valor promedio de 120 yenes por dólar. En todo caso, comparando la moneda japonesa ahora con hace 14 años, el yen tiene un poder de compra dos veces mayor. Si con 1,000 yenes se compraban sólo 4 dólares en 1985, ahora se pueden comprar mas de 8 dólares. En una palabra, los japoneses con su moneda pueden comprar mas dólares y de esta forma mas productos del extranjero, que así son ahora mas barato para ellos.

2. Por la razón anterior, los japoneses ahora importan mucho mas que hace 14 años. En 1985 Japón importo por un valor total de 129 mil millones de dólares, de los cuales un 31% eran productos manufacturados (unos 40 mil millones de dólares). En 1998 el monto total importado ascendió a 340 mil millones de dólares de los cuales un 65% eran productos manufacturados (unos 221 mil millones). Como se ve la importación de productos manufacturados paso de un valor de 40 mil millones de dólares en 1985 a 221 mil millones de dólares en 1998, un aumento de 5.5 veces.

Japón importa ahora diversos productos de casi todo el mundo. Todo esto ha hecho que los precios en Japón bajen en un porcentaje importante los últimos años. Por ejemplo, en cuestión de ropa, hay artículos muy baratos de China y otros países asiáticos. Incluso en alimentos, la fruta que era tan cara (pues había muchas restricciones para importar hasta hace algunos años) ahora se importa en cantidad. El famoso melón japonés (famoso por lo caro), que costaba hasta 100 dólares hasta inicios de esta década, ahora, como se importa melón de otros países (de EE.UU. por ejemplo) es posible conseguirlo a una fracción de su precio anterior. Aun hay algunas restricciones para la importación de algunos productos agrícolas, como en el caso del arroz, en el que el producto japonés vale varias veces el precio del arroz importado.
Se menciona que otra de las razones del rápido incremento de las importaciones japonesas de productos distintos de las materias primas es que muchos japoneses que ahora viajan al extranjero donde compran y prueban productos extranjeros, de regreso al país quieren seguir teniendo acceso a esos productos y compran ahora esas importaciones. En 1985 sólo salieron al extranjero 4.5 millones de japoneses, en 1998 lo hicieron casi 16.5 millones, un aumento de casi 4 veces en ese lapso. La revaluación del yen, que ha hecho más barato los viajes al exterior, es la causa principal del aumento en el número de japoneses que visitan el extranjero.
 
3. El mercado japonés es un mercado homogéneo es términos de ingreso promedio de sus consumidores. El 75% de los japoneses se consideran clase media, esto es ni tan ricos ni tan pobres. Además, no hay diferencias grandes entre en el ingreso de las personas de ingreso alto y bajo.

En términos de estrategia de ventas, esto significa que cuando se presenta un producto en el mercado japonés se puede apuntar a un mercado homogéneo (en términos de ingreso) que cubre a casi la mayoría de la población japonesa (sin desconocer que hay segmentación de mercado para algunos productos).
Asimismo es un mercado homogéneo en el sentido de que los japoneses son una sola raza, hablan un mismo idioma, tienen mas o menos las mismas costumbres y gustos.
También el sistema de transporte es tan eficiente en Japón que los precios de las mercancías es casi el mismo en todo el país. Esto es, los 125 millones de consumidores pagan prácticamente el mismo precio por el mismo producto en cualquier lugar del país. Además, los medios de comunicación generalmente tienen un alcance nacional como no se ve en otros países, por ejemplo, de extremo a extremo del país, de Hokkaido a Okinawa, los japoneses pueden leer el mismo diario al mismo tiempo, y ven los mismos canales de televisión a nivel nacional. Esto es importante para una estrategia de publicidad, pues se pueden alcanzar a todos los consumidores usando medios similares a nivel nacional.
 
4. El mercado japonés es un mercado muy competitivo. Hay muchos productores para un mismo producto. La competencia es muy fuerte entre las empresas por ofrecer el mismo producto a los consumidores, ejem., para producir aparatos de T.V. hay más de 7 compañías (más del triple en promedio de otros países). Por eso el consumidor japonés, ante tantas alternativas, es muy exigente al escoger un producto.

Además, ahora que las importaciones ingresan sin mayores restricciones, el consumidor japonés tienen aún más opciones para escoger.
 
5. Japón es conocido por los numerosos canales de distribución que tiene que pasar un producto importado antes de llegar al consumidor japonés. Las famosas tradings ("sogo sosha" en japonés) y otras compañías de comercialización se encargan de importar una gran parte de los productos que Japón consume. Las varias manos encarecen el precio del producto importado.

Sin embargo, este sistema es muy eficiente en el sentido de que permite colocar un producto en cualquier punto del país. Se recomienda a todo extranjero que trate de vender en Japón que trate con este sistema o en todo caso se asocie con un importador japonés para que lo guíe en la enmarañada selva del sistema de distribución japonés.
No obstante, últimamente, desde comienzos de esta década, como consecuencia de la liberalización de las reglas de importación en la economía japonesa, hay muchos nuevos importadores que traspasan los convencionales canales de distribución y hacen que los productos importados lleguen al consumidor final a un precio menor que un tradicional importador como las "sogo sosha". Un ejemplo está dado por los grandes supermercados japoneses (tipo Metro o Santa Isabel), que compran muchos de los productos importados que venden en sus tiendas directamente de los productores extranjeros.
 
6. Es interesante anotar, además, que ahora los exportadores tienen mas facilidades que antes para entrar al mercado japonés, pues como hemos visto las restricciones para ingresar a éste están disminuyendo y además hay algunas instituciones en Japón que ayudan al exportador extranjero a vender en este país. Uno de ellos, es JETRO, la Organización Oficial del Japón para el Comercio Exterior. JETRO fue creada en 1958 por el gobierno japonés para ayudar a sus exportadores a encontrar mercados donde colocar sus productos. La labor de JETRO ha sido exitosa y ya desde mediados de los 70's este país empezó a acumular superávit comerciales, que se hicieron voluminosos en la década del 80, empezando a crear fricciones con sus socios comerciales. Desde 1985 el gobierno japonés empezó una campaña de promoción de importaciones para disminuir los enormes superávit comerciales que tenían cada año. En abril de 1985 el Primer Ministro de ese entonces, Yasuhiro Nakasone, lanzó una campaña para que los japoneses compren cada uno de ellos 100 dólares de productos extranjeros y así ayuden a disminuir su superávit comercial (el mismo dio el ejemplo comprando dos corbatas importadas de 100 dólares cada una). En ese sentido JETRO empezó a ayudar a los exportadores extranjeros a colocar sus productos en el país.

JETRO ahora hace diversos actividades para promover las importaciones en Japón. Por ejemplo, manda expertos japoneses a buscar en el extranjero productos que puedan tener aceptación en el mercado japonés, envía técnicos japoneses a asesorar a los productores extranjeros sobre que productos y como vender en Japón, invita a exportadores extranjeros para que vean el mercado japonés y los productos que se venden (JETRO paga casi siempre estos costos). Asimismo, ayuda a estos exportadores a participar en ferias en Japón para que promocionen sus productos, etc. En el Perú la oficina de JETRO también realiza algunas de estas actividades.

Conclusiones

El mercado japonés y sus consumidores, los más ricos del mundo, se han vuelto más accesibles a los productos extranjeros. Comparado con otros países industrializados, los japoneses aún compran pocos productos extranjeros (manufacturados o diferente de las materias primas) per cápita. Japón ha aumentado mucho la compra de productos importados desde 1985. Los países asiáticos han sido los principales beneficiarios de esto, pero aquí en Latinoamérica Chile ha sabido aprovechar también. Por ejemplo, Chile es ahora el mayor abastecedor de salmón en el mercado japonés (producto que no exportaba hace 15 años). Ahora está vendiendo bastante vino también. Chile aprovecho las ventajas que ahora brinda el mercado japonés pero también se planteo una estrategia de que productos vender y como vender. Sus productores y exportadores se asociaron para escoger los productos a vender, también se asociaron con importadores japoneses que los ayude en la aún complicada red de distribución japonesa. El Estado chileno a través de ProChile y Fundación Chile ayudaron a promocionar esos productos también. Esto fue toda una estrategia de promoción de exportaciones, necesaria si se quiere ingresar a un mercado nada fácil como es el mercado japonés, exigente en términos de calidad, tiempo de entrega, presentación del producto, pero también el más promisorio por el margen que todavía hay para colocar productos extranjeros y por la riqueza de sus consumidores.