Universidad Yacambú
Asignatura: Benchmarking
Sección: B
Realizado Por: Ing. Miguel Alvarez
Profesor: Raúl Olay
Trabajo
nro 1
Planeacion del Proyecto
Benchmarking
Nombre de la organización: Makro Comercializadora
S.A.
Naturaleza y tipo de actividad: Makro
Venezuela es la mayor organización mayorista que opera en el mercado, vendiendo
grandes volúmenes de productos alimenticios y no alimenticios, a sus clientes
profesionales registrados.
Area de influencia: La compañía posee mas de 26 tiendas distribuidas en el territorio Venezolano
(luego entraremos en detalles). Siendo un autoservicio mayorista está dirigido
a pequeños que medianos comerciantes: detallistas, hotelería, colegios,
abastos, restaurantes, instituciones públicas y privadas en general y a
consumidores finales que compren volumen y recientemente con una nueva formula
para los sectores mas populares.
Misión de la empresa: Distribución
de productos con excelencia en precio, calidad y variedad para clientes que compran volumen, ofreciendoles
ventajas y oportunidades para crecer.
Visión: Siendo una empresa
en franca y productiva expansión por el territorio nacional se traduce como una
fuente generadora de empleos a miles de venezolanos, actuando también como
catalizador en diversas regiones menos desarrolladas para generar competitividad
en el ramo, lo cual se traduce en mejora de la economia
y prestación de servicio, lo cual directamente beneficia al cliente y a la
población en general, posicionandose y manteniendose asi como el
mayorista por excelencia en Venezuela y una compañia
aliada de los proveedores para un crecimiento idoneo
de sus actividades y resultados.
Objetivos generales: Su
objetivo es abastecer a las empresas, comercios pequeños y medianos y al
mercado profesional sin distinción de ramo. Ser para los clientes target, la fuente más segura de productos, dandoles la oportunidad de competir en sus respectivos
mercados. Ser para los proveedores, los distribuidores de sus productos al mas bajo costo posible en el máximo número de puntos de
venta. La empresa consigue alcanzar sus objetivos gracias a ventajas tales
como:
- Tiene la mejor
calidad a los mejores precios del mercado, debido a su poder de compra.
Está abierto los siete días de la semana, en un amplio horario. - Le permite
comprar sólo lo que necesita, evitando el exceso de inventario o trabajar
con pedidos mínimos.
- Evita los costos
de entrega: simplemente "Pague y Lléveselo".
- No subsidia los
gastos de organización de venta y cobranza de fabricantes y
distribuidores.
- Ahorra su tiempo
y dinero seleccionando productos y marcas "Todo bajo un mismo techo”
- Tiene todo lo que
el cliente necesita.
- Hoy en día las
marcas propias crecen en el mercado y se disputan en las estanterías con
productos líderes en su línea. Makro ha creado varias marcas propias cada una
con un grupo de clientes objetivos y característica especialmente
diseñadas para estos
- Gran variedad de
productos en envases de mayor tamaño ideales para el mercado
institucional: industrias, bares, panaderías, etc;
adaptados a las necesidades del mercado.
- Publicación de ofertas cada dos semanas,
enviado a los clientes registrados.
- Pago en efectivo,
cheques conformables, tarjetas de débito (7B/Conexus) y tarjeta de crédito Diners
Club.
- Seguro y amplio estacionamiento.
- Gran volumen de
inventario.
Filosofia
- Mantener las cosas simples.
- Gestionar el cambio.
- Invertir en la gente.
- Escuchar, entender y actuar.
- Crecer a traves de la ejecusión.
- Ir al nicho y
foco del mercado.
- Buscar lo inusual.
Actividad en tienda: En cualquier
tienda se desarrolla toda la operación con la mercancía, desde que entra por
Recepción hasta que sale del Piso de Ventas facturada por las cajas en Control
Final.
Objetivos del departamento de
Recepción de Mercancías:
- Recibir la
mercancía que entregan los proveedores.
- Verificar que la mercancia esté correcta en cantidad y calidad.
- Dar entrada de la
mercancía a través del sistema informático.
- Etiquetar toda
mercancía que así lo requiera.
- Transladar la mercancía al Piso de Ventas a la sección que
corresponda.
Objetivos del
departamento de Piso de Ventas:
- Colocar la
mercancía en las estanterías siguiendo una serie de normas para facilitar
su identificación y recolección por parte del cliente, esto es, limpiar la
estanteria, recoger los articulos
rotos o deteriorados, colocar la mercancia al
alcance del cliente, colocar todo ordenado con la etiqueta de marca hacia
delante.
- Cubrir los huecos
de las estanterias inmediatamente sacando la mercancia de Recepcion o bajandola de las reservas superiores.
- Tener las
etiquetas de rail card en su sitio y
actualizadas con el precio de la mercancia.
- Ordenar y limpiar
la mercancia constantemente .
- Estar antento a las necesidades del cliente para orientarlo
o informarlo.
- Cumplir con el
cronograma de inventarios continuos.
Objetivos del departamento Servicio
al Cliente:
- Recibir a los
clientes, darle la bienvenida y chequear su pasaporte (carnet
de afiliación).
- Despedir al
cliente a traves de las cajas efectuando la
facturación de las compras efectuadas.
- Tener a
disposición carritos suficientes para los clientes.
- Procesar las
devoluciones de mercancía.
- Visitar a los
clientes potenciales con la finalidad de afiliarlos.
- Atención a
clientes especiales que por su volumen de compras requieren una atención
personalizada.
Alineación de los objetivos
organizacionales con visión y misión
Ya que el norte perseguido es al final la satisfacción de cliente, tienen
que moverse todos los mecanismos para la mejora colectiva de todos los procesos
y entes involucrados, con lo cual, teniendo un buen personal entrenado y
motivado se cumplen los objetivos de cada area, se
mantiene una excelente relación con los proveedores que a su vez incrementa los
beneficios de los mismos, con un posicionamiento de mercancia
en todo el territorio nacional y logrando altas ventas con fuertes campañas
publicitarias y de captación de clientes.
Perfil del Factor Humano
La empresa cuenta por una mezcla de personal joven en proceso de estudio sin
mayor experiencia laboral, que es entrenado por la compañía, personas de mayor
edad con años ejerciendo las mismas funciones, muchos sin formación académica
completa y en un menor grado, personas jovenes con
una experiencia anterior y formación profesional. El número de funcionarios es
el justo para operar las areas involucradas, pues
como caracteristicas propias de la empresa se buscan
bajos costos operativos, incluyendo el personal.
Ya que se trabaja intensamente y en equipo, existe un deseo del personal de
lograr los objetivos, dar respuestas rápidas y adecuadas, conocer su area e ir un poco mas allá, razón por la cual se dan muchas
oportunidades de rotación de cargos, donde una persona que entra sin mayor
experiencia ni estudios va adquiriendo conocimientos y alcanzando metas en
diversas areas hasta llegar en muchos casos a ocupar
altos cargos gerenciales, y en otros casos si llega a salir de la compañia buscando otros horizontes, tiene un amplio
espectro de opciones donde trabajar dentro del ramo.
Marketing Audit
Makro es una empresa de la corporación holandesa SHV que inició sus
actividades en Europa y posteriormente se expandio en
Asia y Sur América, posteriormente vendiendo en europa
a una corporación Alemana. Como señalamos en puntos anteriores, es la mayor
organización mayorista que opera en el mercado Venezolano, con altos volumenes de ventas de productos tanto alimenticios como no
alimenticios, a sus clientes profesionales registrados, la competencia en sí
está formada por otro tipo de cadenas no exactamente mayoristas y con mercados
municipales mayoristas por lo cual, teniendo ventajas notorias en cada tipo de
competidos, se puede confirmar la fuerte presencia en los consumidores
venezolanos.
Representación Geográfica
Para ser precisos, Makro Comercializadora cuenta con 26 tiendas con
formulas similares, las cuales son (en orden de inauguración):
LA URBINA, LA YAGUARA, VALENCIA, MARACAIBO,
BARQUISIMETO, PUERTO LA CRUZ, PUERTO ORDAZ, ARAGUA, GUARENAS/GUATIRE, MATURIN, SAN
CRISTOBAL, ARAURE, BARINAS, COSTA ORIENTAL, EL TIGRE, CHARALLAVE, MERIDA, PARAGUANA,
TRUJILLO, EL VIGIA, VALLE LA PASCUA, MARGARITA, CIUDAD BOLIVAR, PUERTO CABELLO,
ALTOS MIRANDINOS, CUMANA y VARGAS.
Adicionalmente, en el pasado mes de enero se abrió el primer MIKRO (en Ocumare del Tuy), que presenta una nueva formula dirigida a
los sectores más populares de la población y donde podrán adquirir hasta 2500
productos a los precios más solidarios del mercado aquellos sectores que no
tienen acceso a las grandes tiendas.
Como punto final la compañía tiene varios depósitos (incluyendo drogueria) y un centro de acopio nacional.
Caracteristicas del Producto
La empresa vende productos en las areas alimentos
secos, perecederos, farmacia y no alimentos, a sus clientes profesionales
registrados, con un variado y amplio surtido en cada tienda a nivel nacional,
negociados de sus proveedores nacionales e internacionales. Cada area está formada por diversos departamentos donde existen
compradores que negocian artículos correspondiente a
su clasificación.
Dentro de esta gran variedad de productos se encuentran como
particularidad, productos exclusivos para su distribución por Makro y productos
de marca propia, los cuales son elaborados por los grandes proveedores que entregan
un producto de la misma calidad que los de marcas famosas, pero a bajos costos
por involucrar una producción especial para Makro sin el ciclo de mercadeo y
publicidad de las marcas standars que ellos distribuyen.
Tecnologia del Producto y Proceso
Todos los clientes son registrados en sistemas, recibiendo un pasaporte o carnet que tienen que presentar al entrar a las diversas
tiendas para poder facturar sus compras. Existe una rotación rápida de todos
los artículos exponiendo toda la mercancía al publico,
lo cual contribuye al mantenimiento de márgenes de comercialización muy
estrechos.
Existe un control de gestión muy estricto sobre los stocks
para ayudar a su rápida rotación.
Las entregas de mercancía son concertadas, luego de puntuales acuerdos con
los proveedores para gestionar mejor los inventarios, organizar mejor el
trabajo de recepción de mercancía y ahorro de tiempo de los transportistas de
tales proveedores.
Por todas estas características descritas, el negocio es gestionado muy de
cerca y con un gran dinamismo para lograr día a día mantener la actual posición
en el mercado venezolano, resultando ser uno de los más lucrativos a nivel
mundial para la corporación.
Para una excelente gestión, los sistemas centrales arrojan datos
estadísticos de todas las sucursales en todo el país, con lo cual se puden perfectamente estudiar y analizar ventas por cliente,
stock, devoluciones, metas alcanzadas/por alcanzar según lo presupuestado,
recepciones de mercancía, nivel de cumplimiento de los proveedores, y muchos
otros indicadores que la gerencia de cada establecimiento y de la coordinación
a nivel nacional pueden utilizar para tomar medidas rápidas y precisas con el
fin de mejorar el desempeño del negocio.
De esta forma, sabiendo lo que se vende, cuanto se vende, como se vende y a
quien se vende, se logra hacer un seguimiento de los artículos para la toma de desiciones y posteriores negociaciones con los proveedores
de tales artículos.
Existen a nivel de sistemas informáticos una serie de reportes y consultas
en linea que facilitan todo este monitoreo de
actividades del negocio. Cada tienda tiene sus particularidades, por lo que al
consolidar toda la información son tomadas en cuenta tales peculiaridades para
efectos de las negociaciones.
Indicadores de Gestion
Algunos de los indicadores usados para controlar como están las operaciones
en tienda son los siguientes:
|
Margen |
Podría indicar articulos o
conjunto de articulos por tienda con una alta o
baja desviación del margen comparado con lo presupuestado o con valores
obtenidos en años pasados |
% Desviación margen respecto al monto presupuestado. |
|
Financiamiento Proveedores |
Determinaría qué proveedores tienen el mayor nivel de dias de inventario, comparado con las condiciones de
crédito. |
Dias de
inventario. Indice
financiamiento inventario. |
|
Nivel
de logistica proveedor |
Podría medir el desempeño de las entregas de mercancia en relación a las solicitaciones realizadas |
Porcentual de ordenes solicitadas y no entregadas a
tiempo (entre otras) |
|
Rentabilidad Proveedor |
Determinaría qué proveedores tienen el mayor nivel de
rentabilidad para la compañia, en terminos de margen |
Ranking del margen
proveedores. |
El mejor en su clase
Las empresas a estudiar no necesariamente pertenecen al mismo ramo, por no
ser mayoristas, sin embargo, son altamente competitivas, con mayor cantidad de
sucursales en algunos casos, mas tiempo operando en el
mercado, etc. En tales empresas se evaluan los
inventarios, cantidad y calidad, precios, presentación al público, es decir, el
formato como está distribuida la tienda, indicadores de precio,
especificaciones técnicas y otras similares.
Es tomado en consideración la agilidad para atender a los clientes,
respuestas en casos de problemas, devoluciones de mercancía, consultas sobre
los articulos.
Otro elemento que se verifica con cada competidor es la capacitación de sus
empleados, infraestructura tecnológica, datos que son relevantes para mantener
estadísticas, como por ejemplo el control de clientes, que en su gran mayoría
no es interesante para tales competidores y que es vital para la operación de
Makro Comercializadora.
En ocasiones especiales se reunen directivos de
varios paises y visitan cadenas internacionales para
llevar ideas sobre la filosofias de las mismas e
intentar aprender de los mejores del ramo y de ramos similares, estén dentro o
fuera del pais.