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UN PLAN
IMPLANTOLOGICO COMO ELEMENTO DE
OPTIMIZACIÓN DEL MARKETING EN
IMPLANTOLOGIA
Antonio
RIBEIRO
INTRODUCCIÓN
Indudablemente los implantes fueron la sensación de la
Odontología en la década de los noventa. Ellos
empezaron como algo nuevo y terminaron como el recurso
más prometedor en la rehabilitación parcial o
totalmente de desdentados (RIBEIRO, 1998). Como todas
las innovaciones introducidas en el mercado del
consumo, empezaron con valores astronómicos al final
de los años ochenta, como citas los pioneros VEJA y
PERIÓDICO DE LA TARDE U$S 4.000 (VEJA, 1989) y U$S
2.500. A principio de los años noventa ellos tenían
como valor medio de referencia entre U$S 1.500 y U$S
1.000, cuando vino la conversión del Plan Real se
transformo en R$ 1.000. En la segunda mitad de los
años noventa, ya con una visible inclinación a la
baja, incentivada por la popularización de los
implantes nacionales y por un número creciente de
profesionales que optaron por la especialidad, estos
valores continuaron en baja. En una investigación
elaborada a principios del año 2000 a través de una
encuesta enviada a más de 2.000 profesionales de la
implantología, el 70,6% contesto que cobraban entre R$
500 y R$ 700 la colocación de implantes en la faz
quirúrgica, lo que nos permite supone un valor
aproximado R$ 500 como promedio de precios en la
practica actual.
Considerando que al principio los implantes eran todos
de origen extranjero y que sus precios variaban entre
U$ 400 y U$ 200; que aproximadamente en 1995 se
encontraban un poco por encima de U$ 100; que a fines
del 2000 sus valores rondaban los R$ 100 y que ahora
con más de 35 proveedores brasileños, el precio de los
implantes está debajo de los R$ 85 se explica en parte
la tendencia en baja de los valores ofrecidos al
paciente para la fase quirúrgica. Otra parte de la
justificación de tal tendencia es que ahora más de
5.000 Cirujanas Dentistas se dedican a la colocación
de implantes. También colaboró para esta baja la
inclusión de los implantes en la lista de los
procedimientos cubiertos por varios acuerdos y planes
de salud.
También
se redujeron los costos iniciales que habitualmente
involucran la adquisición de motor, contra ángulo
reductor y kit quirúrgicos.
En este
nuevo orden de la implantología los precios empezaron
a ser mucho más dictado por el mercado que por la
voluntad individual de los que se dedican a ella. Esto
se explica en una radical inversión en el concepto del
marketing, que previamente tenía el enfoque en el
producto y que permitió a los pocos profesionales que
la practicaban, establecer los costos de sus servicios
de acuerdo con los márgenes que pretendía obtener. La
ciencia del marketing, cambio en el tercer milenio
comenzó a enseñar que el nuevo enfoque debería ser el
cliente (KOTLER, 2000); considerando el incremento de
la oferta, decidió buscar quién ofrecía el mismo
trabajo a un precio más próximo a lo que él estaba
dispuesto a pagar. Todo esto basó la ley de la oferta
y la demanda.
Acrecentó esta revolución un mayor dominio de las
fuentes de información, básicamente a partir de
Internet y principalmente por una intensa práctica del
financiamiento de los precios en función de la
estabilización de la moneda. Lo que en un principio
era pago de contado en dólares, como mucho en moneda
americana indexada, en el caso de financiamiento
difícilmente pasaba de tres veces. Hoy es común ser
encontrar el financiamiento en cinco veces y en real.
Gran parte de esta tendencia se explica y justifica a
partir de un achicamiento de la clase media en lo que
se refiere a ganancias y por la presencia cada vez más
grandes de clínicas dentales privadas.
Analizar así es fácil concluir la necesidad de una
actualización y adaptación en la práctica de la
implantología en lo que involucra a sus aspectos
mercadológicos, pasando de una práctica simplista de
multiplicar el costo para diez o cinco, a un método
más lógicos y consecuentes a la competitividad de
nuestros tiempos. Ahora la urgencia es una mejor
ecuación del flujo de caja, haciendo frente a otros
costos antes inexistentes, sensiblemente mejorados
como los materiales dentales y de laboratorio, así
como la programación de entrega de los servicios en su
consecuencia. Hay que considerar también las
responsabilidades futuras debido al Código de Defensa
del Consumidor, antes de los injertos, inexistente.
MÉTODO
La
proposición de este trabajo es la presentación y
colocación en el debate de un sistema mas abarcatívo
para la práctica de la implantología, por la cual, el
profesional puede no sólo hacer frente a sus costos,
sino también mejorar la distribución mientras dura el
tratamiento, con las ventajas de una mayor
financiación a candidatos de sus servicio, además de
propiciar una adicional de competitividad a los que lo
adoptarán. Por idea necesaria debido a los
desentendimientos constantes con los pacientes, se
opto por incluir el valor de la fase protética en la
cantidad a ser estimada, exceptúe la valorización de
la fase inicial que involucra las subidas, estudios
del caso y planeando, así como una asistencia
programada durante la fase del osseointegración.
Para
volverlo más atractivo para su nomenclador, nosotros
entendimos estratégico proponer su denominación como
ser un PLAN IMPLANTOLÓGICO, al ejemplo de los unos que
ya existen hoy para hacer posible la Ortodoncia para
la clase media y que son conocido como Plan
Ortodóncico. Y para hacerlo más motivador todavía,
sugerimos una sigla que lo defina en términos de
tiempo: PLAN 10, que contiene un indicador de duración
y condiciones de pago, también puede denotar un buen
concepto. Su proyecto busca intensificar sus
actividades implantológicas, con incrementos de
cirugías y prótesis, teniendo como objetivo indirecto,
pero consecuente, garantizar los pagos.
El
secreto para un buen resultado y funcionamiento del
plan es estimar cada caso por completo de una manera
detallada (la cirugía mas prótesis) y dividir la
cantidad en diez porciones que para no atrasarse nos
deberán proporcionar diez cheques de 30 en 30 días, o
contrato de prestación de servicios y cobranza
bancaria. Y seguir un cronograma de trabajo aproximado
como el que sigue, para que a cada actividad le
corresponda una fase del pago.
1 MES
Consulta de evaluación, solicitud de panorámica,
estudio previo y decisión de cuántos implantes
colocar, para permitir la definición de la cantidad
global y sus valores de financiamiento;
2 MES
Moldaje del caso, montaje en el articulador,
realización de fotografías de documentación y
planificación detallada implanto-protético, si posible
con la presentación de un pronostico;
3 MES
Solicitación detallada y evaluación de los exámenes,
realización de anamnesis completa. Después
presentación de orientaciones pre-operatoria, proceder
a demarcación de la cirugía;
4 MES
Puede involucrar algunos otros procedimientos
anteriores a la cirugía de colocación de los
implantes, su realización, consulta de control
postoperatorio y retirada de los puntos;
5 MES
Confección de los provisorios y sus ajustes además de
ellos incluya una consulta de control y evaluación;
6 MES
Rellamada y realización de nueva panorámica para la
comprobación de la osseointegración, control y
preparación para la segunda fase;
7 MES
Localización clínica de los implantes, cirugía de
apertura, remoción de tapas elección y colocación de
cicatrizadores, readaptación de provisorios;
8 MES
Toma de impresión de los implantes directa o por
transferencia, confección de modelo, montaje en el
articulador e inicio de la fase laboratorial;
9 MES
Consulta para la prueba de la prótesis o de estructura
metálica y ajustes necesarios, en estos o en los
temporarios;
10 MES
Entrega de la prótesis definitiva, detalles oclusales
de funcionamiento, detalles estéticos, detalles
fonéticos. Demostración del mantenimiento correcto de
la nueva prótesis en el marco profiláctico, con
programa de consulta de control.
Esta
planificación estratégica, que es algo relativamente
nuevo para el prestadores de servicios profesionales
(KOTLER, 2002) permite la seguridad de la continuidad
del servicio en tiempos programados, con ventajas para
ambas partes, sin postergar ninguno de los momentos de
pago a una mayor espera en relación a el momento de
conclusión del trabajo. Permite que el mismo sea
realizado integralmente por un solo profesional o que
dos participen en su planeamiento y realización,
siendo los pagos del primero al quinto mes con el
cirujano y del sexto al décimo con el protesista.
Asocia la vieja práctica de la realización logro del
trabajo como la efectividad de la cobranza, con una
garantía de cheques o contrato para su continuidad.
Con esta modalidad de servicios programadazos o
contratados se desprende una posibilidad de abrir un
concepto inédito de tercerización de la prótesis por
parte de los que no se sienten calificados para
realizarla.
RESULTADOS
Para
obtener mejores resultados es importante la
divulgación apropiada del plan junto con los clientes,
especificando sus característica básica que es la
realización previamente programada y continuo de los
trabajos involucrados en el tratamiento, destacándose
la modalidad de pago de los implantes en 10 veces,
poniendo un ejemplo con pocos implantes que resulte en
un precio atractivo, a través de la carta a los
clientes por correo o mail, ahora la manera más
moderna y directa de comunicación (RIBEIRO,2002),
además esté en los periódicos y revistas de su barrio
o ciudad, teniendo cuidado de no explicitar valores o
técnica, por no incurrir en una falta ética.
Su
opción de aumentar la cantidad de clientes que para la
modalidad se convertirán en pacientes, permitirá que
los costos involucrados en la práctica de la
implantología se diluyan entre las cuotas,
especialmente en las de mayor monta, que son los
implantes, componentes y material de laboratorio ya
que se recibirán por lo menos tres pagos antes del su
realización, lo que puede resultar en nuevas prácticas
de economía, que lo deja con dinero en la mano para
negociar una mejor condición de compra de implantes y
el pago de material protético, optando por pagos de
contado de los mismos, con los descuentos.
Tanto
para el profesional en cuanto al paciente, ésta forma
más espaciada de tratamiento, redunda en una mejor
preparación de cada etapa, elimina la habitual tensión
de los tratamientos realizados de un modo
convencional. Permite una mayor valorización y
asistencia de cada etapa del tratamiento, así como una
mayor seguridad por el hecho de que cada etapa será
precedida de planificación y control.
La
implantología en su conjunto tendrá la certeza de
obtener un índice más elevado en la tasa de éxitos,
debido a una mejor planificación y asistencia. Para la
Cirugía Dental la mejora de la imagen por estar
insertando cada vez más conceptos de modernidad
ejecutiva, administrativa y mercadológica.
DISCUSIÓN
En caso
de que no se adopten las medidas lógicas para el
ejercicio de la profesión en el tercer milenio, los
Cirujanos Dentistas corren el riesgo de volverse cada
vez más esclavos de su tiempo, de la profesión y
progresivamente de sus clientes más exigentes. Este
método a diferencia de otras propuestas para obtener
mayores y mejores resultados, tiene la ventaja de no
exigir inversiones, dejando por deuda la aplicación de
creatividad para un trabajo más grande.
Permite
en el caso de la adopción de los cheques programados,
la ventaja ante la necesidad de descontarlos en el
banco colegir tasas significativamente más interesante
que las cobradas en caso del uso del dinero en forma
de cheque especial o tarjeta del crédito.
CONCLUSIÓN
La
implantología que ya había sido la primera en adoptar
una práctica de marketing de promoción, con la
divulgación del masiva de la novedad significaron los
implantes y por haber incorporado en sólo una década
un volumen de la innovación sin precedentes, será una
vez más capaz de colocarse a la vanguardia de las
especialidades como generadora de conocimiento y
tecnología, técnicos y administrativo. Siendo, tal
vez, por esto la especialidad que más creció en los
últimos cinco años y que en dos años estará con el
número más grande de especialistas al contar hoy con
casi cien cursos de la especialización disponible en
Brasil. (El PERIÓDICO DE APIO, 2002). La que más cerca
ha estado de llegar mas fácilmente a un concepto de
éxito profesional perceptible por las dos sonrisas: el
primero la del paciente por la satisfacción del
trabajo realizado y la del profesional, como
consecuencia del trabajo cumplido y concluido con un
alto nivel (RIBEIRO, 2003).
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
EL
PERIÓDICO DE APIO; Cursos de Especialización en
Implantología año 6, numero 14 nov. / diez. 2002
KOTLER,
la Administración de P. de Comercializar, Prentice
Hall, San Pablo, 2000,.
KOTLER,
P. Marketing de Servicios Profesionales, Monole, São
Paulo, 2002.
RIBEIRO, A.I., Organización y Comercializando en
Implantología, Odontex, Curitiba, 1998,
RIBEIRO, A.I., Marketing para el Profesional Liberal,
Odontex, Curitiba, 2002.
RIBEIRO, A.I., Secretos del Éxito, Odontex, Curitiba,
2003.
VEA,
Sonrisa nueva, el titanio revoluciona el implante
dental, el 1 de febrero de 1989,
El
autor quiere agradecer a los doctores Horacio y
Pedro, de Argentina, soler por la traducción de este
texto del portugués al castellano.
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