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Este trabajo “Una experiencia en organización
de servicios odontológicos”
corresponde al capitulo del libro
“Administración aplicada a
Organizaciones de Salud”, auspiciado
por la Universidad Nacional de la
Patagonia San Juan Bosco. Edit. Osmar B.
Buyatti, publicado en Junio 1997.
"Una
experiencia en organización de servicios
odontológicos"
CONCEPTOS
ELEMENTALES
DE MARKETING EN ODONTOLOGÍA
Durante años, de práctica profesional, fui
observando que no sólo es suficiente
tener buenos y actualizados conocimientos
técnicos, sino que debemos completar
nuestra formación con conceptos de
psicología y sociología para ver en
nuestros pacientes algo más que un
tratamiento dental. Esto nos ayuda a
comprender cómo y por qué, nuestros
pacientes perciben los servicios de
una forma subjetiva, al describir los
tratamientos con conceptos tales como
delicadeza, experiencia, seguridad,
higiene, etc. Es decir,
no perciben solamente el resultado
de un tratamiento dental realizado.
Esto explica por qué algunos colegas con
excelentes habilidades técnicas no
alcanzan el "éxito" merecido.
En realidad, cuando brindamos nuestros servicios
profesionales estamos realizando
tareas de marketing,
desafortunadamente al no ser conscientes
de ello no lo hacemos de una forma metodológica
y sistemática, perdiendo así la
posibilidad
de usar una herramienta de un
enorme potencial en beneficio del paciente
y el profesional.
En el año 1990 la FEDERACION DENTAL INTERNACIONAL
(FDI), elabora el documento "Como
reducir las barreras para la atención
dental". En el mismo, da algunas
pautas y conceptos sobre marketing para
incorporarlo en la práctica de la clínica
dental.
Allí se refiere al marketing como a un sistema de
actividades que identifica y satisface los
deseos y necesidades del paciente.
"Marketing es mas bien un proceso
integrado y no una serie de tareas
separadas. El proceso de marketing tiene
que ver con fuerzas internas y externas.
Las estructuras internas se relacionan con
sistemas de administración de la clínica
de los odontólogos, con su estilo y el
del personal; mientras que las fuerzas
externas incluyen los deseos del paciente
y la comunidad, las tendencias demográficas
y ambientales y los factores
competitivos."
(Nicole I. Millman-Falk).
La aplicación práctica de conceptos en
administración y marketing nos llevó a
cambiar el punto de vista de algunos temas
y a una mayor dedicación de otros que
paso a detallar someramente:
I EQUIPO
PROFESIONAL
Formar un equipo de trabajo no es tarea fácil, y
menos en una profesión con tradición
individualista. Pero en estos momentos,
dada la enorme cantidad de información y
los sabidos adelantos técnicos, se hace
muy difícil para un solo dentista estar
actualizado en todas las especialidades;
por lo tanto, para poder brindar un
servicio de alta calidad trabajar en
equipo es una necesidad .
Para lograr ello es necesario:
a) Tener objetivos claros y estar consustanciados
con un proyecto de trabajo, esto es tan
importante como definir adecuadamente los
roles y especialidades.
b) Es una actitud inteligente generar
cotidianamente una cordial armonía entre
los mismos y el personal auxiliar,
tratando de eliminar todos los puntos de
fricción posibles para crear así, un
clima de respeto mutuo.
c) En lo estrictamente profesional, la actualización
permanente es esencial, y se consigue a
través de la realización de cursos,
jornadas, congresos, publicaciones, etc.
Todo esto hace que mejore nuestra
calidad profesional que es, sin duda,
apreciada
por el paciente.
El hecho de estar muy alejados de los importantes
centros de estudio, no es motivo para que
no podamos suscribirnos a publicaciones, o
asociarnos a instituciones que dictan
cursos intensivos para socios del
interior. En nuestro caso la Asociación
Odontológica Argentina nos brinda un
excelente servicio de biblioteca, con
correo electrónico conectado a bases de
datos internacionales (MEDLINE o LILACS),
servicios de videotecas, etc .
Todo aquello que acreciente el conocimiento, y
perfeccione la calidad técnica, brindará
mejores soluciones terapéuticas, siendo
percibidas como una buena imagen del odontólogo
y la odontología.
II PERSONAL AUXILIAR
Dado que el primer contacto humano del
paciente es con el personal auxiliar, es
fundamental que el mismo esté capacitado
y compenetrado en su tarea para brindar un
servicio de excelencia y personalizado.
La secretaria administrativa y la asistente dental
son las auxiliares directas en la labor
del odontólogo, ambas deben tener bien
definidos sus roles y comprender el valor
de las relaciones con los pacientes.
III ADMINISTRACIÓN
La administración es una parte importante en la
calidad del servicio. Ésta debe ser
eficiente, segura y prolija.
La informática es actualmente una herramienta
indispensable. Para este fin,
por ejemplo, en nuestro Centro
contamos con un programa elaborado
ad-hoc, que nos permite tener
actualizadas las historias clínicas,
tratamientos, número de prestaciones
realizadas, facturación, cálculos de
honorarios, análisis de costos, precios
de materiales,
estadísticas, etc.
Una administración prolija nos ayuda además a
organizarnos. Al ordenar nuestro trabajo
desde la primera consulta podemos
planificar tratamientos, y realizar
los recordatorios de turnos al
comenzar cada jornada, evitándose así
horas libres para el profesional y esperas
indeseadas a los pacientes; ello también
nos permite el uso en forma racional del
instrumental especialmente individualizado
y esterilizado para cada tratamiento .
Esta correcta administración también es
fundamental para tener un manejo razonable
de nuestros fondos financieros, para poder
afrontar cargas impositivas, legales,
incrementos de costos, inversión en nuevo
equipamiento y tecnología, como así
también
actualizar nuestro conocimiento.
IV LUGAR
Tiene un impacto considerable sobre el paciente, la
decoración del lugar y la presentación
del personal. La higiene y pulcritud
llevan mensajes tácitos sobre la calidad
del servicio pretendido.
Es importante tener en cuenta que el primer contacto del paciente es con el lugar y el
personal auxiliar, por ello es bueno
recordar que nunca volveremos a tener una
segunda oportunidad de causar una primera
impresión .
El diseño del consultorio con un criterio ergonómico
y funcional facilita la adaptación del
trabajo al ambiente profesional y la
atención del paciente.
V CALIDAD DEL SERVICIO PERCIBIDA
Lo que podríamos definir como "calidad
técnica" del servicio, incluye tópicos
como
modernización del equipo,
actualización de materiales, conocimiento
y habilidad del odontólogo y su personal.
La "calidad funcional" incluiría aspecto
del lugar, el comportamiento y orientación
hacia el paciente, la dedicación a un
servicio personalizado, que va a tener un
efecto considerable en la calidad total
percibida por el paciente.
Lo que el paciente obtiene como resultado del
tratamiento, la llamada calidad técnica
del servicio, es un requisito esencial de
buena calidad. La calidad técnica y
funcional son simultáneas, pues un buen
tratamiento puede ser destruido por un
manejo deficiente de todo el proceso
(calidad funcional).
Estas actitudes tienden a generar un sentimiento de
confianza en el paciente, dando una
sensación de seguridad y protección que
aumenta el grado de aceptación al
tratamiento, favoreciendo el éxito terapéutico.
En resumen, todo esto es lo que determina el
comportamiento futuro del paciente. En
una situación de mayor
competencia, donde el paciente puede
obtener la misma calidad técnica en
distintas partes, mas crítica será a
largo plazo la calidad del impacto
funcional.
Tratar de mejorar y mantener un buen servicio,
atrae nuevos pacientes a través de
recomendaciones personales y la trasmisión de una buena imagen. Debemos tener en cuenta
que los odontólogos recibimos el 75% de
nuevos pacientes a través de
recomendaciones personales o de otros
pacientes (ADA Survey of Dental, Practice,
1988). Por eso siempre se debe tener en
cuenta la regla que dice: si los
consumidores reciben un producto, servicio
o experiencia sobresalientes, se lo dirán
a tres personas; en cambio si reciben un
producto, servicio o experiencia
negativos, se lo contarán a once.
Para evaluar si nuestros conceptos son
satisfactorios, se realizan encuestas
internas con los pacientes y estadísticas
sobre la base de prestaciones realizadas a
cada institución.
GESTIÓN EMPRESARIAL EN LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS
El odontólogo que trabaja solo o en grupo
está manejando una "empresa",
no importa el tamaño sino su esencia. Por
ello se ve obligado, muchas veces
intuitivamente, a realizar una gestión
empresarial, por lo cual necesita
incorporar elementales conceptos que le
permitan una gestión más eficiente.
Es importante aclarar, que cuando me refiero a
"empresa", es sin desvirtuar el
lógico concepto de "lugar de
asistencia médica", que engloba
desde luego, el principio fundamental, de
que es el ser humano enfermo quien debe
ser el centro de nuestra máxima atención,
y a él debe aplicársele toda la ayuda
necesaria (Jürgen Pietrek Quintessence
1993)
Desde este punto de vista, nuestros consultorios o
clínicas, se comportan como empresas de
prestación de servicios, por eso, a
medida que aumenta la competitividad, su
éxito depende fundamentalmente del grado
de satisfacción del paciente.
Si bien consideramos a nuestros consultorios o clínicas
como empresas de prestación de servicios
se hace necesario aclarar que por nuestra
especial posición en la sociedad y en el
sistema sanitario, los profesionales de la
salud, tenemos importantes limitaciones,
ya que al contrario que en la libre
empresa, ejercemos
la actividad bajo la presión de
una responsabilidad social. De ahí que la
orientación del mercado y los cálculos
económicos se vean muchas veces
notablemente dificultados.
OBRAS SOCIALES Y
PREPAGAS
Respecto a las instituciones que prestamos
servicios, me refiero a Obras Sociales y
Prepagas, serían necesarias algunas
consideraciones generales y otras desde el
punto de vista estrictamente odontológico.
El 75% de la población esta cubierto por obras
sociales de distinta naturaleza
institucional, y el resto esta repartido
entre particulares, incluidos prepagas, y
asistencia pública hospitalaria. De ello
se deduce que aproximadamente entre el 90%
de los pacientes que vemos, intermedia una
institución que administra y reglamenta
la actividad profesional.
Es importante, que dichas entidades busquen los
mecanismos adecuados para estimular la
calidad
de la atención, y de esta forma
los prestadores de servicios encuentren
incentivos para un continuo mejoramiento.
Si bien conceptos estructurales e ideológicos
diferencian a las obras sociales y
prepagas, ambas sólo ejercen un control
fiscalizador; es decir que su preocupación
es que las prácticas estén en función
del nomenclador, pero no hay un control de
calidad del proceso.
Los beneficiarios, por lo tanto, se transforman en
números, prestaciones, cápitas;
lentamente se abandona la atención
personalizada y se conduce a una odontología
de masas en la que la burocratización, la
mecanización y el estancamiento solo
favorecen la proliferación de la
mediocridad.
Rodolfo Elías Hilú (1994), señala que para la
realización correcta de un tratamiento
endodóntico, es necesario por lo menos
tres radiografías, pero el nomenclador sólo
reconoce dos.
Por lo tanto el profesional que trabaja en estas
condiciones, queda atrapado. Ya que si
hace lo correcto, no cubrirá el costo de
lo que se le abona por el acto quirúrgico
que realiza, y si se ajusta a las normas y
códigos arancelarios propuestos, es muy
probable que no pueda brindar un buen
servicio, exponiéndose a una mala práctica.
Es notorio el divorcio existente entre lo que los
claustros dictaminan que es correcto y
aconsejable realizar, y lo que los entes
encargados de brindar una protección
social en salud bucal proponen.
Otro tanto ocurre respecto a la prevención en
odontología, muchas de las prácticas
preventivas nomencladas no son
autorizadas, y otras limitadas, pareciendo
desconocerse el impacto económico que
supone. Los países nórdicos, tiene índices
bajísimos de caries, que consiguieron
haciendo prevención y para ello no es
necesario equipamiento sofisticado ni
grandes presupuestos, solamente aplicar
prevención primaria y específica.
Esto incluye un criterio menos asistencialista, es
decir trabajar para la salud evitando que
el paciente se enferme. Si bien este
concepto parece obvio, toda nuestra
formación y esfuerzos están más
orientados para actuar sobre la enfermedad
que para evitarla.
El compromiso primigenio es dar asistencia en salud
a todos y cada uno de los afiliados, basándose
en los principios de seguridad social,
fundados en la concepción de que todo ser
humano es digno de recibir la mejor atención,
y los mejores servicios para su
subsistencia
favoreciendo el desarrollo armónico
de la persona.
Los profesionales, tenemos la obligación de bregar
por mantener dichos principios, ya sea en
forma individual o a través de las
instituciones que nos representan,
exigiendo normas claras de atención que
permitan una leal competencia.
LIBERTAD DE ELECCIÓN
Las nuevas medidas desregulatorias,
implementadas
mediante el decreto 9/93, o por su
complemento, el decreto 578/93, crean la
posibilidad de la migración segmentaria,
donde el beneficiario podrá, a partir de
su implementación, optar por otros
prestadores, lo que se podría interpretar
como cierta forma de castigar la prestación
insatisfecha, imposible de realizar con
beneficiarios cautivos.
La alternativa de migrar obligaría a las entidades
a una necesidad de optimizar su gestión,
entre otras cosas, tratando de contratar
prestadores que ofrezcan calidad y bajos
costos.
Siempre que exista la libertad de elección del
profesional o de la entidad por parte del
paciente, se asegura la competencia y la
transparencia del sistema. La libre elección
y pago por prestación, con beneficiarios
cautivos,
generalmente genera una sobre
prestación de servicios; en contrapartida
los sistemas capitados cerrados, generan
una subprestación de los mismos.
Sin duda, lograr un adecuado equilibrio del sistema
es algo muy complejo, más aún con la
grave crisis financiera que atraviesan la
mayoría de las obras sociales.
Con el título " Obras sociales: las nuevas
reglas " y " Los cambios van a
ser de fondo " del suplemento económico
de Clarín (9/7/95) se pone de manifiesto
las intenciones gubernamentales y la
complejidad de su implementación.
Es por eso que en estos momentos de cambios, es
importante la participación de todos los
sectores implicados en el área de salud
aportando nuestros puntos de vista y
experiencias.
Creo que el desafío está en revitalizar los
principios éticos y morales de nuestras
profesiones, adaptándolos a los tiempos
que vivimos.
Rescatando palabras del profesor Achaval, en Manual
de Medicina Legal (1994)
"Una norma a tener presente es
que el médico, aún actuando en
instituciones o corporaciones debe
conservar en su relación con el enfermo,
la individualidad, evitando la forma
impersonal o el anonimato". El
anonimato ha sido considerado en el Consejo Judicial de la 'American
Medical Association' como falta de
ética.
"Una de las formas de asistir más comunes, en
ese anonimato, es la pérdida de libertad
de prescribir, es decir sujetarse a un
formulario terapéutico que es
seleccionado, la mayoría de las veces,
por simples
razones de economía y sin su participación.”
"El médico, de labor colectiva asistencial o
sanitaria, debe conocer relaciones
humanas, pero para ello debe conocer
psicología, mejor dicho, deben enseñarle
relaciones humanas y psicología, y luego
encontrará fácil su labor de organización".
"Todo ejercicio profesional de la asistencia
debe fundamentarse en la razonable
libertad de elección del médico por
parte del enfermo y la libertad de
aceptación de éste por el médico. No se
puede imponer la confianza como obligación:
ésta constituye un derecho de quien
solicita asistencia y de quien debe o es
elegido para brindarla".
Como odontólogos, hemos de enfrentarnos cada vez
con mayor frecuencia a exigencias que van
en aumento de forma progresiva, más allá
de los límites de la formación recibida
en el pasado.
Mejorando la calidad profesional adquiriendo nuevos conocimientos, bregando para que las
entidades encargadas de administrar salud
lo hagan de manera eficiente y
responsable, educando a los pacientes que
en la libertad de elección esta implícita
la obligación de cuidar y vigilar el buen
funcionamiento del sistema, hará que en
el futuro veamos al mundo sanitario no
como una amenaza, sino como una continua
sucesión de oportunidades que debemos
saber utilizar y mejorar.
Dr. César Carnevali
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