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DIEZ MODALIDADES DIFERENTES
PARA PERCIBIR HONORARIOS DE PACIENTES
Antonio Inácio RIBEIRO
(*)
RESUMEN
Se proponen y analizan diferentes maneras y modos de
actuación para percibir honorarios profesionales de
clientes, de buenos o malos pagadores, desde la
presentación y motivación, pasando por la oferta de
alguna facilidad de pago, alternativas más modernas de
éstas, descuentos especiales anticipados, consulta
sobre la mejor forma de pagar, cheque para cobertura
total, elaboración simple de una aceptación en la
ficha clínica, carta periódica con estado de la
factura, procedimientos y entrenamiento del personal
auxiliar, llamadas telefónicas para la función,
comisión por recepciones atrasadas y hasta la adopción
de un lugar apropiado para simular la situación del
pago, son analizadas con el propósito de perfeccionar
la recepción de honorarios por los servicios dados.
INTRODUCCIÓN
Además de las dificultades naturales para conseguir y
mantener pacientes, función que está volviéndose cada
vez más difícil, otros problemas asociados al
ejercicio de la Odontología se presentan hoy en día,
siendo uno de los más comunes, el percibir honorarios
de los pacientes por los tratamientos realizados.
Hay que tener algo más que mucha paciencia, situación
hoy normalmente aceptada por los actuantes en la
profesión. En verdad es preciso un conjunto de
acciones, como acontece normalmente en otras
actividades acerca del sistema de percepción de
honorarios, porque las iniciativas aisladas no se han
mostrando eficaces en los últimos y difíciles
tiempos.
Se comienza por una mejor negociación y detalle de los
planes de tratamiento, tarea esta que podrá delegarse
en la asistente, después de una buena orientación y
entrenamiento para tal motivo. Se continúa por una
apropiada documentación, exámenes de laboratorios,
fotos y modelos, más la firma del registro clínico,
que incluye el presupuesto, en el formulario de
aprobación. Pasa por un contrato de prestación de
servicios en los casos que involucran trabajos
mayores, en el cual las partes expresan su acuerdo
entre los derechos y deberes, responsabilidades y
obligaciones.
Colaboraría que alguna de las entidades colegiadas,
que a nivel local o nacional, general o de la
especialidad, den un recurso en los modelos del
servicio de protección del crédito, de las
asociaciones comerciales o del tipo usado por los
bancos (VERAZ). Dependiendo del estudio más apropiado
de la legislación específica, podría crearse una
centralización de la información de clientes morosos
que no honraron sus compromisos con un colega que al
ser atendido por otro que conoce sus antecedentes, lo
estimularía a saldar su deuda.
Se culmina con la adopción de un método más eficaz de
percepción de honorarios: tarjeta de crédito,
convenios con descuento en la forma de pago, cheque
diferidos (para una mayor aceptación por parte de
quien lo emitirá podría llamarse de pagos
programados), o hasta los viejos pagaré, con el
propósito de profesionalizar más la cobranza, que en
los formatos actuales, casi voluntarios, se ha
mostrado poco eficaz, principalmente en los momentos
en que algún tipo de crisis se presenta.
Seguramente los procedimientos para optimizar las
recepción de honorarios de los pacientes, pasa por la
adopción de asistentes orientadas y bien entrenadas en
este propósito, en cuanto, cuando y cómo intervenir.
Estas iniciativas que constituirán con el tiempo, en
un método de cobranza y ayudará a reducir el stress
del profesional debido a las dificultades financieras,
consecuente a la no recepción de honorarios en tiempos
correctos.
Tales procedimientos ayudarán a desvincular al
profesional de la necesidad de contraer costos
elevados, como son el uso de cheque, el arancelamiento
de la tarjeta del crédito, los descuentos de cheques,
contratación de préstamos y otros procedimientos para
la anticipación de ingresos. Además de disfrutar las
ventajas del poder de compra que se reserva al que
dispone de dinero para las compras al contado
Estas medidas activadoras de recepciones de honorarios
en tiempos apropiados permitirán también inversiones
con capital propio, constitución de un ahorro, que
aplicados en los momentos correctos, serán decisivos
en la búsqueda de la mejora general de la clínica, con
aumento de la satisfacción de los pacientes y mayor
placer al pagar por los servicios recibidos.
Para evaluar la necesidad de adopción de nuevas
medidas en la intención de mejorar sus cobranzas, es
oportuno una evaluación en períodos de tres a seis
meses, a través de una evolución del débito vencido y
no pago por los pacientes, comparado a los mismos
períodos anteriores, como forma de concluir como está
comportándose éstos con relación a los pagos y las
necesidades reales de cambios en el sistema de
cobranza.
MÉTODO
Uno de las causas de deficiencias en el proceso de
cobranza a los pacientes, es la no adopción de un
método sistemático de cobro, como habitualmente las
compañías hacen. Esto quizá pasa para la falta de
conocimiento que también deberían enseñarse en los
cursos de grado, o la inexistencia en los cursos de
postgrado. Como consecuencia, el Dentista algunas
veces pasa de ser un mal cobrador a un mal pagador,
dañando su imagen y concepto.
La adopción de algunos procedimientos simples, de una
manera sistemática y con entrenamiento de quién lo
realizará, terminará constituyendo en un método de
cobranza, variando en mayor o menor complejidad e
intensidad en función de la estructura o del número de
profesionales que usarán y beneficiarán con el
sistema. En esta hipótesis los costos contraídos para
poner en práctica el servicio de cobranza, aunque
pequeño, deben ser divididos entre los beneficiarios
participantes.
Una idea práctica, es la instalación de una
micro-sala, aprovechando algún espacio muerto en la
división de los ambientes, con el objetivo primero de
ser el local donde siempre terminar cualquier
consulta, el paciente se dirigirá por la marcación de
la fecha para la próxima consulta. En este ambiente se
puede tener una máquina para rellenar cheques, una
máquina manual para la emisión de la factura de la
tarjeta del crédito, una lapicera, estratégicamente
colgada para que el cliente pueda recordar que tiene
algo que escribir, además de su estado de cuenta en el
monitor de la computadora o solicitud del registro de
débito / crédito que se debe tener una copia en poder
del cliente, para ser solicitada en este momento. Esto
ambiente, lejos de los oídos del paciente, podrá ser
llamado el "pagódromo". En presencia de estos, se
identificará como el marcador de consultas.
Puede usarse como rutina, el envío de una la carta con
información variada, incluso con pautas sobre la salud
bucal en idioma laico al alcance e interés de los
pacientes, además de una nota sutil con un comentario
del estado de cuenta actual, con una periodicidad que
puede ser mensual de acuerdo con la mayor o menor
incidencia de pacientes negligentes en cuanto al pago
en su área o su clientela.
La inclusión de un mensaje alertando cuando es el
momento correcto para hacer el pago de la cuota, puede
ser incluida en la nota a ser usada en la conexión
habitual de la asistente, para reforzar la nota de
consulta, un día antes de la misma, de manera de
recordar al paciente de traer el cheque o el dinero
para el pago, Es un procedimiento simple y eficaz, que
realizado de una manera sutil trae efectos sin
reprimir a los clientes.
Otra medida simple, de bajo costo que puede adoptarse
en los momentos de apretón financiero o de un poco de
ociosidad en el calendario, es que la asistente llame
a los pacientes con falta de pago de más de treinta
días, haciendo un comentario sobre el hecho y pidiendo
una programación o previsión, simulando que esta
conexión está siendo realizada con el pretexto de
marcar una próxima consulta.
Ofrecer, preguntando cual es la mejor opción para el
paciente: tarjeta del crédito, escalonamiento de pagos
a 30/60/90 sin intereses, cheques diferidos o
descuento por pago de contado, siempre recordando
hacer un comentario sobre las ventajas y desventajas
de cada uno, es un buen procedimiento para la
identificación de la modalidad más apropiada para cada
paciente, que así identificada, minimiza las
oportunidades de atrasos del pago por inadecuación a
un único sistema de pago.
La alternativa para los casos en que ninguna de estas
opciones es adoptada, es solicitar un cheque por el
valor total del tratamiento, como forma de garantía
del monto total, explicando que el mismo se devolverá
al cliente al fin del tratamiento y su correspondiente
pago. Para amenizar su solicitud, se puede comentar
que en el acto de su emisión, se anotará en el reverso
del contrato, este destino del cheque que se firmará
por el emisor y receptor.
Hacer convenios con compañías de la región, para el
pago escalonado del tratamiento dental, no sólo es la
forma de conquistar mayor encaminamiento de los
pacientes, sino también, un incentivo al tratamiento
en el momento correcto de su necesidad. En estos
casos, se presenta algún tipo de ventaja, tal como
descuento de 10 % o servicio de emergencia en casos de
dolor, se optimizan los resultados, mientras el propio
sistema de convenio minimiza los problemas del cobro
de honorarios.
Ofrecer a la asistente una comisión variable en la
cobranza, que puede ser 1% para los pacientes del
corriente año, 2% para del año anterior y 5% para las
facturas con más de dos años de falta de pago, no es
sólo una alternativa motivadora en el incentivo al
trabajo, sino también, una forma segura y efectiva de
mayor dedicación, además de propiciar una oportunidad
de ganancias adicionales a algunos colaboradores que
por tiempo o dedicación estos merecen.
Dar descuentos significativos y estimulantes al pago
del dinero en efectivo (mitad al principio y otra
mitad al fin del tratamiento) o más grande todavía si
el pago es anticipado, es algo que uno no puede dejar
de ofrecer siempre que los candidatos o pacientes
demuestren por evidencias externas u otra información,
estar en condiciones de efectuar el pago de contado y
adelantado, esta es la mejor garantías que no se
tendrá retraso en el pago de los honorarios.
Tener un plan definido de pagos para ofrecer como, por
ejemplo, PLAN IMPLANTOLOGICO o PLAN 10 (RIBEIRO, 2003)
es la medida actual, porque en los países con
restricciones o dificultades en los medios
financieros, las necesidades de segundo o tercer orden
son relegadas a un segundo plano. La idea de extender
el tiempo de ejecución de los servicios, con la
consecuente dilatación en el período de pago, es una
iniciativa excelente en este sentido.
Importante también será el entrenamiento con la
asistente o auxiliar, una manera sistemática de cómo
pasar el presupuesto, como y con que recursos hacer su
presentación, para que desde este momento las
modalidades de pago sean tratadas y definidas.
En este particular y para adecuar mejor, es importante
observar si los recursos usados para la presentación y
demostración de los presupuestos son compatibles con
los valores que están siendo presentados.
Intentar y estudiar bien cómo motivar a los pacientes
a la realización de los tratamientos, analizando las
diferentes formas eficaces usadas por otros colegas,
tales como modelos, libros, cintas de videos,
programas de computadora u otras, son medios mas
seguros de obtener aceptación de los mismos, que de
una manera verbal en un primer momento o como
definitivo, después de su confirmación, deberá hacerse
de manera escrita. Consciente y motivado éstos estarán
más dispuestos y propensos a pagar bien en fecha por
el servicio contratado.
Descubrir la manera de motivar a clientes buenos que
además de realizarse los tratamientos, se mostraron
como buenos pagadores para indicar a otros clientes,
partiendo del principio que los amigos de buenos
pagadores, también acostumbran a serlo, así como mucho
veces, los amigos derivados de malos pagadores, son
también difíciles de cobrar. En este objetivo pueden
ayudar las tarjetas sociales de agradecimiento para
clientes o la entrega después de haber concluido la
parte protética, de diez tarjeta comerciales,
comentando con los clientes para que ellos las tengan
a mano en el caso de que alguien manifieste interese
al comentar el éxito de su tratamiento.
RESULTADOS
Acompañando durante aproximadamente quince años a casi
2.000 implantólogos, la mayoría demostrando el éxito
en sus actividades y otro no tanto, además de treinta
y un años en la comercialización de libros
odontológicos, en gran parte a clientes desconocidos,
adquirimos nuestra propia experiencia, además de las
situaciones y las iniciativas individuales relatadas
por varios profesionales, nos fue posible concluir que
diferentes situaciones exigen diferentes
soluciones.
Ninguno de los métodos o fórmulas aquí presentados
pueden ser consideradas como solución infalible para
todos los casos, así como todas las comprobaciones
prácticas permiten afirmar que una sola modalidad en
conceder crédito o apenas una forma de cobrar, puede
ser admitida como ideal. El conocimiento simple de
varias alternativas y forma de procedimiento optimizan
el discernimiento para la mejor forma de proceder en
cada caso.
Aquellos que relatan las casi inexistencia de
problemas con el cobro de honorarios, en su inmensa
mayoría, tienen más de un criterio a la hora de
conceder crédito y procuran rodearse de seguros
mínimos o ideas. En común muestran efectividad a
partir de un control estricto entre el flujo de
servicios dados y los correspondientes cobros, no
dudando en tratar el tema con la claridad que este
merece o carece.
El entrenamiento del personal definido como
responsable para las tareas de ejecución y control de
la cobranza, es la mejor garantía de buen
funcionamiento de esta función. Dado la inexistencia
de cursos específicos, el debate franco y abierto
entre el profesional y su auxiliar y de esta con los
clientes, se ha mostrando como una excelente escuela
para el aprendizaje de estas funciones, así como la
adopción de medidas más objetivas, entre las
presentadas, siempre que las situaciones adversas se
presentan, constituyen una buena iniciativa.
DISCUSIÓN
La no adopción de procedimientos propios de cobranza,
en los momentos de situación recesiva o de
estancamiento económico, llevara, ciertamente, a los
imprudentes a situaciones de dificultades financieras,
en la medida en que mayores fueran los desequilibrios
entre las facturas pagar y los cobros realizados.
Normalmente los más generosos con sus clientes en lo
relativo a los pagos, son los que mas sufren en manos
de los malos pagadores. Lamentablemente, los tiempos
modernos han estado creando culturas dónde los que no
honran sus compromisos no son tan responsables del
punto de vista de una sociedad, que cada vez acepta
más fácilmente lo que otrora se rechazaba por
desviaciones de conducta.
Ser objetivo en el tratamiento de los honorarios a
recibir no es una cuestión de inflexibilidad o
intransigencia y sí una necesidad defensiva en vista
de las dificultades, que al paso del tiempo, se
muestran cada vez más común y constante.
CONCLUSIÓN
La distancia cada vez mayor entre el profesional y sus
pacientes, tanto físicas como de una manera amistosa,
lleva cada vez más a una definición en los
procedimientos a la hora de recibir los honorarios. El
viejo dicho "amigos son amigos, los negocios aparte"
dejan cada vez más lugar a un "amigos aparte, a los
demás las normas."
Ninguno de las alternativas aisladas tendrá fuerza
para resolver el problema de las dificultades de la
recepción de honorarios de los pacientes, cabiendo en
cada uno, conocedor de las características y
peculiaridades de su clientela, identificar y poner en
práctica la más conveniente en su caso privado.
Buena parte del éxito profesional estará vinculado a
cuando mejor consiga recibir los merecedores de una
buena y gran clientela, que por cuenta de sus
merecimientos, tendrán cada vez mas trabajo y,
consecuentemente, cada vez más facturación a
percibir.
BIBLIOGRAFÍA
RIBEIRO,
A. I., Asistente de Clínica Dental, 5 edición,
Maio/Odontex, Curitiba, 2001,
RIBEIRO,
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Curitiba, 2001,
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Odontología, 2 edición, Mayo, Curitiba, 1998,
RIBEIRO, A. I, Un Plan Implantológico como
Optimización del Marketing en la Implantología,
Revista Brasileña de Implantología y Prótesis en
Implantes, año 10, volumen 2, 2003,
RIBEIRO, A. I., Uso de la fecha de aniversario de los
implantes como marketing del retorno de los pacientes
para el mantenimiento, Revista Brasileña de
Implantología y Prótesis en Implantes, año 10,
volumen 4, 2003.
(*) Doctorando en Administración de
Marketing por la Universidad La Rioja - España; Master
Ejecutivo en Marketing por ISAE de la Fundación
Getúlio Vargas, Especialista en Marketing PUC de
Paraná; Habilitado para la Enseñanza en la Educación
Superior de PUC de Paraná; Postgrado en Ventas y
Marketing ADVB - Miembro de la Asociación de Líderes
de Ventas y Marketing de Brasil; Administrador para el
Universidad Mackenzie de São Paulo y Autor de los
libros "Marketing para el Profesional Liberal" y
"Secretos del Éxito" además de otros 20 en estas
áreas.
ribeiro@odontex.com.br
Agradecimientos por la traducción al Lic. Horacio
Kippes y por la revisión al Dr. Pedro Soler. |
