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ANÁLISIS Y PROPUESTA DE UN
MODELO DE ENCUESTA DE SATISFACCIÓN COMO
MARKETING DE EVALUACIÓN Y MÉTODO DE
CONQUISTA DE NUEVOS CLIENTES
Antônio Inácio RIBEIRO (*)
Las
diferentes maneras de percibir productos y servicios,
llevaron a los estudiosos del marketing a segmentar
mercados en forma de especialización, buscando atender
de manera casi individual a los clientes (“one to one”),
en sus necesidades, preferencias y deseos. Esta es la
manera mas segura de mantenerlos y fidelizarlos. Para
estar mas cerca de esta modernidad, es necesario que
se conozca mejor y con datos mas concretos, lo que
piensan los clientes con respecto a los servicios que
se le está practicando. En este sentido y para, a
partir de esto, pretender la conquista de nuevos
clientes, es propuesto un modelo de encuesta de
evaluación, con adición de una pregunta milagrosa.
INTRODUCCION
Sócrates en la Grecia Antigua, fue uno de los
mayores sabios que tuvo la humanidad. No dejo nada
escrito, pero conversaba sin parar. Era un óptimo
orador. Todo el mundo quería oírlo. Acontece que él
estaba mas tiempo preguntando (y oyendo), que
hablando. Enseñaba con preguntas. Y descubrió que lo
mas importante no es saber: es preguntar (Ribeiro, L.,
1998).
Este concepto milenario puede bien servir de base
para una filosofía de marketing que debería ser norte
de todo profesional independiente de los tiempos
modernos, en la medida en que el deseo y la
satisfacción de los clientes, se vuelve mas importante
que el tipo de servicio que tenemos para ofrecer. Esta
parece ser, como veremos, la mejor modalidad y el
camino mas cierto para lograr el éxito profesional,
tan anhelado en los competitivos días actuales.
Por silogismo, lo que es verdadero para el éxito
de las organizaciones es verdadero para el éxito
individual, lo cual, en singular medida es el
colectivo expreso individualmente, conforme lo
defendido por Heller (1991). De esta forma, en un
mundo dominado por el marketing de las corporaciones y
las naciones, los profesionales independientes no
pueden prescindir de la herramienta de marketing, como
parte integrante de sus acciones para manutención de
los actuales y conquistas de nuevos clientes, ya que
por la competitividad de nuestros tiempos, estamos
sujetos a constantes perdidas de clientes, por los
nuevos que entran al mercado, ávidos por trabajo.
El marketing real, de carne e hueso sin embargo,
poco tiene que ver con las reglas y los preceptos de
la teoría. En el negocio del día a día de vender
bienes y servicios, los que consiguen mantener el
crecimiento en los buenos y malos tiempos, re-escriben
sin cesar, en vez de seguir el libro de reglas (Walden,1994).
Esto es mas verdad en las pequeñas estructuras como
son los escritorios y consultorios de los
profesionales independientes, donde sus titulares o
componentes tienen poco conocimiento acerca de los
preceptos y axiomas del marketing, lo que no los exime
de su aplicación, bajo pena de ver perdidos años de
dedicación y aplicación en su profesión.
Existe un gran número de fuentes de información,
tanto públicas como privadas, sobre mercados, las
cuales se podrá recorrer en la primera etapa, para
seleccionar mercados potenciales mas adecuados y
preparar las etapas siguientes, mediante encuesta,
prospección y planes de marketing. (Churruca, 2001).
En una charla directa con los profesionales
independientes, se constata fácilmente que este no es
un camino trillado por la mayoría de los que se
inician en cualquiera de estas profesiones. Lo que
lleva en muchas carreras a tener dificultades en la
obtención del deseado suceso, por lo errado del
inicio. La mayoría escoge punto y modalidad de trabajo
por conveniencia suya, inversamente a lo que acontece
con las empresas, que antes de establecerse, hacen
encuestas en buscas de datos, que serán fundamentales
a su próximo éxito.
De acuerdo con Kotler (1995), el padre del
marketing de todos los tiempos, el sistema de
informaciones de marketing es constituido de personas,
equipamientos y procedimientos que reúnen,
seleccionan, evalúan y distribuyen información
necesaria, actual y precisas para que profesionales de
marketing puedan tomar sus decisiones. Lo mismo Kotler
(2000) en su otro libro, Administración de Marketing,
conceptúa que encuesta de marketing corresponde a la
elaboración, a la colecta y la edición de informes
sistemáticos de datos y descubrimientos relevantes
sobre una situación específica de marketing enfrentada
por una empresa.
Lo que para el lego puede parecer complejo, es
básico en la realización de quien quiere emprender una
carrera, en cualquier actividad que involucre atención
al público. No se puede decidir nada en términos
profesionales, sin un conocimiento del mercado al que
pretendemos dedicarnos, sin recoger información que
nos orienten con seguridad acerca de lo que vamos a
encontrar. Y que si estos datos no estuviesen
disponibles, como en la mayoría de los casos no lo
están, de forma publicada, deben ser buscados a través
de encuestas de marketing, las cuales deben ser
actualizadas periódicamente, para eventuales
correcciones de dirección. Que bien pueden ser de
manera evolutiva, en busca de otras regiones o áreas
de actuación, en forma de una nueva especialidad, o
que correspondiera a una segmento del mercado.
En el caso de no realizarlas, lo que para los que
las practican pueden ser oportunidades, para los
desinformados, puede constituirse en amenazas, que
llevan a muchos a la perdida de clientela, arduamente
conquistada o también a no constituirse de esta, o que
haga claro el Marketing de Acción de Godri (1990), que
conceptúa: Encuesta de Marketing es la actividad de
planeamiento y recolección de informaciones, para el
análisis de las oportunidades y amenazas del mercado.
Saber lo que sus clientes quieren es vital, y es
preciso descubrir eso mas deprisa y con mas claridad
que la competencia. Pensamientos como este alimentan
las innovaciones en todos los aspectos de su negocio,
y son las raíces de todo el crecimiento y éxito de un
emprendimiento (Schewe, 1998). Para que nos
convenzamos de esto es importante reflexionar sobre lo
afirmado por Bordin (2004): encuestas echas en los EUA
comprobaron que cuesta al menos cinco veces mas
conquistar un nuevo cliente, que mantener el actual.
La primera regla para relacionarse con su cliente, es
saber quien él es, o que busca y si está satisfecho
con el servicio que le fue prestado. Parece obvio, mas
no es lo que vemos en la práctica.
Como se constata en la casi totalidad de los
autores, la encuesta de marketing es algo básico,
dinámico e indispensable, en la búsqueda de la
satisfacción de los clientes, y como única manera de
fidelizarlos. Por esto esta propuesta, que lejos de
ser algo teórico o conceptual, es ante todo un modelo
práctico y rápido de avaluación. Que como detalle
motivador, adiciona una idea simple, de a partir de la
encuesta, se obtiene indicaciones de nuevos clientes.
El mayor deseo de los participantes del mercado de los
servicios profesionales, hoy en día.
MÉTODO
Los
ejecutivos de marketing radical usan las encuestas de
manera diferente de los profesionales de marketing
tradicional. Los radicales van directamente a sus
consumidores en busca de ideas, y cuando quieren
testar estas ideas, preguntan a ellos (Hill, 1999).
Este es nuestra postura y dentro de este procedimiento
iremos desarrollando y proponiendo nuestra encuesta de
avaluación y obtención de nuevos clientes. Por las
peculiaridades del mercado de los profesionales
independientes, en lo que respecta al marketing de
servicios, este es un medio simple y viable de
aplicación de esta modalidad en forma de encuesta a
clientes.
Hoy el
marketing no es una función; es una forma de hacer
negocios. El marketing no es una nueva campaña de
publicidad o la promoción de este mes. Tiene que ser
una actividad difundida, parte del trabajo de todos.
Su tarea no es engañar al cliente, ni falsificar a su
imagen. Es integrar al cliente a la elaboración del
servicio y desarrollar un proceso sistemático de
interacción (Kenna, 1999). El marketing de
relacionamiento es el camino del futuro en el
marketing de servicios y hará la diferencia entre los
que tendrán buen suceso y los que, en breve, tendrán
dificultades para cambiar sus negocios. Siendo esta la
manera que una carrera debe ser considerada, en lo
relacionado a la realización profesional. Lo que no
deja inviable a la realización personal, que muchas
veces da placer, sin necesariamente presentar
resultados.
Considerando las oficinas y consultorios como micro o
pequeñas empresas, algunos requisitos son
fundamentales a la competitividad que caracteriza el
momento presente. De acuerdo con Ribeiro, J.C. (1998),
para hacer una encuesta es indispensable la
computadora. Hoy es impensable una empresa que no
posea una computadora. Lo que se ve es que ellas
sirven muchas veces apenas como un símbolo de
modernidad. Conocedores que algunos podrán usar este
modelo de encuesta que propondremos, como algo para
evaluar sus carreras y a partir da ahí, llegarán a la
concientización de la necesidad de una computadora,
tratamos de presentarla de una forma fácil, que
permita su aplicación, aunque la computadora no esté
presente.
Existen
varios métodos de encuesta. Entre ellas una de las mas
usadas es el método de cuestionario, que envuelve a la
consulta directa, a través de entrevistas, que pueden
ser:
a)
Personal, en la que el entrevistador formula una serie
de preguntas directamente al entrevistado.
b)
Telefónica, por el hecho que es mas económico y
rápido.
c)
Correo, que permite una cobertura territorial amplia,
proposiciones estas hechas por Simões, en 1975 y que
por este motivo nos permite presentar una cuarta
alternativa, que es:
d)
Internet, donde todas las ventajas anteriores son
potenciadas, con la motivación extra de permitir su
aplicación en un espectro mayor y casi sin costos.
En la
mayoría de los relevamientos, no son encuestados todos
los integrantes de la población considerada. Antes, se
selecciona mediante procedimientos estadísticos, una
muestra significativa de todo el universo. Las
conclusiones obtenidas de esta muestra son entonces
proyectadas a la totalidad (Gil, 2000). Esto nos
permite tirar conclusiones, a partir de la parte de su
clientela que estuvo sujeta a responder el
cuestionario que propondremos, siendo que lo ideal
seria su continuidad de aplicación como forma de
acompañamiento. La motivación para el uso continuado
de su formulación es la posibilidad de buscar nuevos
clientes.
La fórmula
mas adecuada, específica y apropiada es con un
cuestionario totalmente volcado a informaciones en lo
relacionado al ejercicio profesional, donde preguntas
bien formuladas pueden ofrecer respuestas que serán
verdaderos indicadores (Ribeiro, A.I., 2001). Es
importante, de cuando en cuando, hacernos una auto
evaluación y si es posible, tener también una
evaluación de como esta nuestra imagen con nuestros
clientes. Es bueno incluir entre las preguntas, cual
es la opinión de estos respecto a la atención que le
presto el equipo. Con estas preguntas se puede saber
como está nuestro concepto ante los clientes (Ribeiro,
A.I., 2001).
Asimismo,
cuando pensamos incluir el modelo de encuesta que
sigue, en nuestro vigésimo primer libro: Marketing
para el Profesional Independiente (Ribeiro, A.I.,
2002), que como complementación recibió una última y
motivadora pregunta, que por si sola da toda una nueva
razón para la aplicación del cuestionario, porque en
términos de encuesta pura, la misma no es práctica
usual de las encuestas llevadas a cabo por las
empresas de encuestas de opinión. Por que actuamos en
un mercado en que las actividades de marketing no son
un fin y si un medio, nos permitimos esta innovación.
RESULTADOS
Esta última y sutil pregunta, puede ser el camino
ideal para conseguir algo difícil, si se plantea de
otra manera: la indicación de nuevos clientes.
Considerándose que a los buenos profesionales, la
mayoría de las respuestas tenderán a ser positivas, en
el sentido de evaluación por quien habitualmente se
muestra satisfecho con su trabajo, este momento
psicológico positivo es buen estimulante para el
suministro de indicaciones.
Asimismo
percibiéndose la media de satisfacción de los
clientes, se debe tabular los resultados anotados en
la encuesta, a fin de identificar pequeños indicadores
de preferencias, para que oportunas correcciones
puedan ser usadas, con antiguos y nuevos clientes.
Teniendo estos nombres, teléfonos o e-mails, y
pretendiéndose un incremento de resultados, se debe
iniciar una comunicación con ellos, donde
informaciones sobre su profesión, modalidad de trabajo
y diferenciales, pueden transformar este indicado en
un nuevo cliente.
DISCUSION
No siempre lo que pensamos respecto de la calidad
de nuestros servicios, corresponde a la opinión que
tienen de ellos, nuestros clientes. Considerándose
como válida la máxima comercial de que el cliente
siempre tiene la razón, hay que evaluar periódicamente
la receptividad junto a ellos, siendo la encuesta la
forma mas indicada.
A partir de la motivación a la aplicación de la
encuesta, el paso siguiente es igualmente importante
siempre: analizar de manera fría y tranquila, lo que
ellos están queriéndonos decir. Cuales son los puntos
críticos y lo que precisa ser mejorado. Cardoso (2002)
en sus Gotas de Auto-estima, nos brinda como perla de
los postulados: Nosotros no tenemos defectos, tenemos
si, puntos a mejorar.
CONCLUSION
La felicidad de los clientes es su gran aliada en el éxito de
los negocios. Piense bien. Todas las empresas venden
mas o menos los mismos productos y los mismos
servicios. Los médicos recetan los mismos remedios,
los restaurantes ofrecen la misma comida, etc. Que
hace al cliente decidir entre ellos? La capacidad de
hacerlo feliz (Shinyashiki, 2000).
Cuanto más evolucionamos, tanto más renuente a los cambios
nos volvemos. Si difíciles están los tiempos, solo nos
resta cambiar. La fidelización de los antiguos, que
nos llevará a la conquista de nuevos, es un buen
motivo para la utilización de encuestas.
REFERÊNCIAS
Bordin, S. Marketing Empresarial. Río de Janeiro:
Record; 2004. Página 111
Cardoso, L. Gotas de Auto-estima. Blumenau: Plus,
2002. Página 21
Churruca, A. N. Marketing Internacional. Madrid:
Pirâmide; 2001. Página 273
Gil, AC. Técnicas de Pesquisa. São Paulo: Editora
Atlas; 2000. Página 58
Godri, D. Marketing de Ação. Blumenau: Eko; 1990.
Página 25
Heller, R. Marketing Pessoal. São Paulo: Mc Gral –
Hill; 1991. Página 9
Hill, S. Marketing Radical.
Río de Janeiro: Editora Campus; 1999. Página 41
Kotler, P. Administração de Marketing. Prentice Hall;
2000. Página 125
Kotler, P. Principios de Marketing. Río de Janeiro:
Prentice Hall; 1995. Página 73
Mc Kenna, R. Marketing de Relacionamento. Río de
Janeiro: Campus; 1999. Página 6
Ribeiro, AI. Condominios Odontológicos. Curitiba:
Editora Maio; 2001. Página 88
Ribeiro, AI. Marketing Odontológico. Curitiba: Editora
Maio; 2001. Página 169
Ribeiro, AI.
Marketing Profissional Liberal.
Curitiba: Odontex; 2002. Página 176
Ribeiro, JC. Marketing para Micro Empresas. Porto
Alegre: SENAC; 1998. Página 23.
Ribeiro, L. A Magia da Comunicação. São Paulo: Editora
Moderna; 1998. Página 127
Schewe, CD. MBA-Curso Práctico de Marketing. Río de
Janeiro: Campus; 1998. Página 113
Shinyashiki, R. Os Donos do Futuro. São Paulo: Gente;
2000. Página 83
Simões, R. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva; 1975.
Página 115
Walden, G. Mestres do Marketing. Rio de Janeiro:
Business Books; 1994.
Página 15
(*) Doctorando en Administración
de Marketing por la Universidad La Rioja - España;
Master Ejecutivo en Marketing por ISAE de la Fundación
Getúlio Vargas, Especialista en Marketing PUC de
Paraná; Habilitado para la Enseñanza en la Educación
Superior de PUC de Paraná; Postgrado en Ventas y
Marketing ADVB - Miembro de la Asociación de Líderes
de Ventas y Marketing de Brasil; Administrador para el
Universidad Mackenzie de São Paulo y Autor de los
libros "Marketing para el Profesional Liberal" y
"Secretos del Éxito" además de otros 20 en estas
áreas.
ribeiro@odontex.com.br
Agradecimientos por la traducción al Lic. Horacio
Kippes y por la revisión al Dr. Pedro Soler. |
