JOSÉ LUIS HISI

El autor es profesor, Magister en Enseñanza de la Lengua y la Literatura por la Universidad Nacional de Rosario y dicta clases de Semiología del Mensaje en la Carrera Comunicación Social del Instituto Superior N° 12.

JOSÉ LUIS HISI

(Del Análisis del discurso publicitario a las materializaciones. Celulares y videojuegos: los niños y jóvenes en la mira)

La Publicidad Comercial, en sus dos versiones (Tradicional y No Tradicional) está incentivando, a través de campañas multimediáticas, el consumo de teléfonos móviles –celulares– en sectores sociales muy vastos, y en grupos de jóvenes que hasta hace 4 o 5 años no accedían a este servicio.

Si analizamos algunas muestras de revistas y periódicos de tirada masiva, podemos observar que el discurso publicitario genera expectativas de consumo y valores sociales, que rápidamente se vienen transformando en prácticas sociales, mediante el juego de dispositivos[1] que finalmente, imponen nuevas conductas sociales.

Los dispositivos están compuestos por; a) las prácticas discursivas (en este caso las campañas publicitarias); b) las acciones, entendidas como prácticas no discursivas (que son los hechos cotidianos, que se ven precedidos por el conocimiento, y que está acompañados de conocimiento) como ir al dentista, o realizar determinados consumos; c) las materializaciones, que resumen las prácticas sociales en torno a los discursos sociales (manifestaciones concretas de fenómenos observables)

Es observable que una franja etárea que va desde los 12-13 hasta los 16-17 años ha sido incorporada al mercado de consumo de teléfonos celulares, siendo la práctica discursiva originaria de esta nueva costumbre la publicidad comercial en la forma de campañas que refuerzan un sentimiento subjetivo de status, éxito, diversión, y seguridad.

Por ejemplo, en la edición de Clarín del Domingo 20/08/2005 (Pág.5), la Empresa CTI dedica un anuncio a página completa, titulada “Ultima Semana del Mes de Niño”, con el didáctico eslogan:

“PODES NO HACER LOS DEBERES.

PERO NO PODES QUEDARTE SIN TU CTI.”

Co-auspician este aviso Mastercard, y supermercadistas tales como Carrefour, Jumbo, Disco y cadenas del tipo Frávega, Garbarino, Megatone y Musimundo.

Este aviso, que integra una muestra de un corpus de publicidades comerciales presentadas en diarios de tiradas masivas, como Clarín, la Nación, sus respectivas revistas dominicales, y otras como Elle, está destinados a los adultos, como se puede inferir, según el lugar del mensaje publicitario en el periódico (o revista).

Otra muestra de texto publicitario está directamente orientada a los jóvenes; se puede ver en la Revista Viva del 21 de agosto de 2005 (Pág. 63). El anuncio a página completa es de Ubbi Tonos y ofrece los tonos musicales por género y formato, para bajarlos según ciertos códigos:

Rock Nacional; Rock & Pop Internacional; Dance tropical; Temas MP3.

También se incluye en la oferta la posibilidad de bajar wallpapers (cyberposters tamaño mínimo con fotos eróticas de jovencitas muy bien dotadas) para observar en pantalla. Por otra parte, las empresas completan las campañas con abundantes spots publicitarios en TV (que no se analizan por razones de espacio), por canales abiertos y cerrados, en emisoras de radio –AM y FM–, carteles de mensajes estáticos en las calles, banners en sitios de Internet, y hasta por medio de los invasivos spam (mails de origen desconocido).

Los adultos realizan la nueva práctica no discursiva: son quienes “regalan” a los niños y jóvenes los kits telefónicos, respondiendo a un estímulo fuerte, que en la sociedad privatista que heredamos de los 90, carece de toda regulación estatal, aún cuando se trate de mensajes contra la educación, como se ha señalado mas arriba. Este es el segundo componente del dispositivo que estamos analizando.

El tercer componente, que se integra con prácticas sociales anteriores, se traduce en una mayor competencia y diferenciación social: los adultos y los jóvenes económicamente independientes realizan este consumo, bajo el pretexto de “una mayor seguridad para los chicos”, y otras afirmaciones endebles.

Se agudiza así una competencia desmedida, que ya se traducía en las marcas de ropa, zapatillas, etc. Esta práctica social no es meramente discursiva, y ha llegado a generar conflictos sociales, que se han materializado en nuevas formas de diferenciación y exclusión social. El dispositivo se ha completado en su tercera fase.

Por otra parte cabe preguntarse cuál es el contexto cultural en que aparecen estas conductas consumistas de los adultos: en la Revista Elle (Septiembre de 2005), se puede leer que la agencia D´Alessio IROL, junto con Clarín.com investigó que: en los últimos 18 meses la cantidad de conexiones a Internet aumentó un 52 %, lo que significa un número cercano a 6 millones de personas, de las cuales más de un millón y medio de personas utiliza juegos on line[2].

Estas nuevas competencias comunicativas[3] de niños y jóvenes derivan en prácticas sociales que se pueden considerar como procesos semióticos novedosos, de los cuales las instituciones educativas quedan cada día más alejadas.

Tal como sostiene el educador español Pérez Tornero, el enfoque de la comunicación no carece de ribetes epistemológicos: en la institución escolar, se mantiene la idea de “competencia comunicativa referida únicamente al lenguaje verbal”, y esta hipótesis se está volviendo insuficiente para explicar las formas de comunicación y lenguaje de una sociedad de la información dominada por los nuevos medios. O sea que se están contraponiendo dos concepciones sobre el conocimiento de la comunicación, uno formalizado; y otro, que se impone en los hechos, informalmente.

Muchas prácticas académicas tradicionales carecen de respuestas, “no sólo porque no evolucionan en relación con el entorno, sino porque viven de la inercia de teorías de otros contextos históricos.” (José Manuel Pérez Tornero; 2000:85)

Este dispositivo se podría analizar en particular dentro de las instituciones educativas: a) campaña publicitaria; b) práctica no discursivas; las acciones de muchos chicos (niños y adolescentes), que tiene la oportunidad de acceder a un juguete novedoso, costoso, y que es portador de prestigio social (+ éxito, + lujo, + status). Y también, para muchos jóvenes se hizo realidad la posibilidad de competir con sus padres, e imitar un escapismo de las obligaciones, jueguitos electrónicos mediante, en la casa, en la calle, en la escuela (también es una herramienta accesoria del viejo “machete” para copiar en los exámenes y zafar).

c) Las materializaciones: en las comunidades educativas se ha generado una nueva serie de conflictos, producto de la rápida instalación del hábito de usar el teléfono celular a toda hora, o tenerlo prendido en horario de clases. La erradicación de esta costumbre resulta, al menos por ahora, de dudosa efectividad, si tenemos en cuenta que en los ámbitos académicos de adultos, la mayoría de los docentes no muestra ninguna inclinación por dar el ejemplo. También es cierto que todavía no se ha iniciado un debate profundo para comprender y aprehender esta problemática.

Por otra parte, en el mediano plazo, un nuevo significado van a adquirir los problemas de intercomunicación personal, por la gran absorción de tiempo social que realizan estos singulares “artefactos de comunicación”, que tientan al ocio tecnologizado y al habla a distancia, en desmedro de las valiosas e irremplazables relaciones interpersonales directas, cara a cara, cuerpo a cuerpo, que jóvenes y adultos necesitan cotidianamente.

Notas:

[1] “Un dispositivo es el contexto, en constante evolución, de elementos de conocimiento contenidos en el habla y en el pensamiento, –en la acción y en la materialización–.” (Sigfried Jäger: “Discurso y conocimiento: aspectos teóricos y metodológicos de la crítica del discurso y del análisis de los dispositivos”, en Wodak, Ruth et al.: Métodos de análisis critico del discurso; Ed. Gedisa, Barcelona; 2003; Pág. 93)

[2] Para una mayor información sobre el negocio de los videojuegos, ver el artículo de la sección Emprendedores de La Nación del 15/agosto/2005, de Mercedes García Bartelt, emprendedores@lanacion.com.ar

[3] Cfr. José Manuel Pérez Tornero: Comunicación y educación en la sociedad de la información; Ed. Paidós, Barcelona, 2000; cap. 4; Pág.85 y ss.

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