"Atendam seus clientes como vocês gostariam de ser atendidos". Para Don Peppers, uma das maiores autoridades do mundo em marketing e criador do conceito de marketing um a um (ou CRM - Customer Relationship Management), é este o pensamento que as empresas precisam ter para poder prosperar no século XXI. Para o consultor, o segredo do sucesso de vendas não depende apenas da obtenção de novos clientes, mas também da retenção dos clientes já conquistados.
Autor dos best-sellers "Marketing um a um" e "Empresa um a um", entre outros, Peppers iniciou seu seminário - organizado pela HSM e realizado nos dias 29 e 30 de maio, em São Paulo - esclarecendo aos executivos brasileiros que seu conceito de marketing um a um, ou CRM, não é apenas uma moda passageira. "Aqueles que implementaram o CRM em suas organizações descobriram que a continuidade desse programa tornou-se tão importante, ou mais, do que as próprias finanças da empresa. Afinal, para que serve uma empresa sem clientes?", disse.
Após assistir a uma apresentação com mais de 400 slides, em que Peppers tentou clarificar uma série de temas obscuros para muitas empresas brasileiras, alguns participantes afirmaram estar prontos para começar a implementar as técnicas de CRM em suas empresas. A Varig, representada no evento por seu diretor de Marketing, Luís Moór, já está pronta para iniciar um processo de reestruturação de todo o plano de marketing da empresa. Segundo Moór, "as mudanças estarão agora diretamente influenciadas pela Internet". O diretor da Varig revelou também que o novo projeto de CRM transformará diversos produtos, desde a venda de passagens e pacotes até o atendimento de bordo. Porém, lembrou que essa é uma mudança que implicará o remanejamento de todo o banco de dados da empresa e também de departamentos; portanto, será feito a longo prazo.
Para Don Peppers, que iniciou seu seminário falando sobre a importância de obter e reter clientes, a Internet é atualmente o principal meio de divulgação e captação de dados para e sobre os clientes. Ele ensinou inúmeras técnicas que os especialistas em marketing ignoram ao desenvolver suas estratégias. Uma delas, embora seja aparentemente simples, freqüentemente irrita muitos usuários que utilizam serviços de grandes empresas já engajadas no e-commerce. Nada incomoda mais um cliente do que ficar recebendo em sua caixa postal de e-mails incontáveis boletins promocionais de uma empresa da qual ele acabou de adquirir um produto. Segundo Peppers, "o fato de os clientes já terem comprado algum produto/serviço de uma empresa não permite que ela envie mensagens promocionais a esses clientes."
Você já recebeu hoje algum boletim de uma empresa que possui site de vendas na Internet e que lhe vendeu algo recentemente? Se a resposta for sim, reclame já, mas diretamente com a empresa. Segundo Peppers, existem dois tipos de clientes, os que fazem uma reclamação da empresa para a empresa e os que reclamam da empresa para os outros (clientes ou não). Ele acrescentou que os primeiros indivíduos são os mais benéficos para a companhia, pois, embora estejam reclamando, o fato de entrarem em contato com a empresa significa que eles prezam a instituição - e, se tiverem suas queixas atendidas, provavelmente permanecerão clientes e divulgarão os bons serviços que receberam. Já os clientes que falam mal dos serviços ou produtos, estão minando a credibilidade dessa companhia. "Eles são verdadeiros terroristas", adverte Peppers.
Para ilustrar as vantagens do marketing um a um, Peppers citou dezenas de estudos de casos que ele acompanhou pessoalmente ao realizar trabalhos de consultoria a seus clientes. A Dell Computer é um deles. Com o lançamento de seu site de vendas pela Internet, a empresa desenvolveu um programa que é praticamente um sistema de vendas just-in-time. Por meio desse serviço, os computadores são vendidos de acordo com o pedido que o cliente faz, ou seja, ele informa ao setor de atendimento da Dell o tipo de computador que melhor atende às suas necessidades e a empresa começa a trabalhar na preparação da máquina. Como 80% dos clientes da Dell são empresas, para ela é fundamental manter um cadastro atualizado e completo de todos esses clientes. A Dell possui um estoque baixíssimo, pois seu sistema de atendimento ao cliente não permite que ela possua grandes quantidades de diferentes artigos estocados. Deste modo, uma das exigências da empresa ao estabelecer suas parcerias é que parceiro possua sua loja ou fábrica a apenas 15 minutos de distância da Dell, para fornecer os suprimentos com rapidez. Esse é um dos princípios do marketing um a um: lidar com um cliente por vez.
Algumas das dicas de Peppers para quem planeja implementar o CRM:
O cliente é o que ele clica. Esse já é um bom começo para descobrir quem é o seu cliente, caso seu projeto de CRM inclua e-commerce.
Saiba realmente quem é o seu cliente.
Descubra o que ele quer.
Fabrique exatamente o que ele quer e entregue no prazo combinado.
E, antes de tudo, tenha certeza de que seu produto/serviço possua qualidade compatível com o do concorrente. Em seguida, pense em como personalizá-lo.
Se alguém tem alguma dúvida quanto à eficiência do marketing um a um, Don Peppers revela as seguintes estatísticas: as empresas que adotaram o CRM tiveram um aumento de 42% nas vendas, uma diminuição de 35% nos custos de vendas e uma queda de 40% nos custos de serviços. Além disso, um estudo realizado pela Andersen Consulting com grandes empresas, baseado em 54 critérios de avaliação, revelou que o retorno dos investimentos dessas empresas foi de 33% após a implementação do CRM.
Peppers ressaltou que, para o marketing um a um, a quantidade de informações é fundamental e, conseqüentemente, a empresa precisa proteger os dados recolhidos dos usuários "como se protegessem seus próprios filhos".
O cliente sempre é o principal foco para Peppers e o CRM. Para ele, uma empresa não deve adotar nenhuma ação enquanto não souber claramente os resultados. E conclui: "Não venda produtos; venda soluções, pois assim estará atendendo a um desejo pessoal de cada cliente."
Marco Pace - Intermanagers
EXTRAÍDO DA REVISTA ELETRÔNICA INTERMANAGERS
SITE DEDICADO AO EXECUTIVO DA AMÉRICA LATINA
www.intermanagers.com.br
