Americanas.com: integração é a alma do negócioCom um sistema totalmente integrado e planejado nos mínimos detalhes, o Americanas.com movimenta 15 mil itens em estoque, atendendo o Brasil e exterior, tendo como norma a rapidez e eficiência.
Uma das maiores redes de varejo do País, a Americanas, do grupo Laza, não poupou esforços para fazer da sua loja web também uma líder de mercado, mostrando total eficiência e compromisso com o cliente, em uma área em que grandes empresas multas vezes encontram dificuldades para cumprir prazos com a mesma rapidez que um usuário da internet espera.
Se a Americanas.com é hoje um exemplo nesse novo mundo do e-commerce, grande parte do êxito do seu desempenho deve-se à dedicação integral dos profissionais envolvidos com a operação e à política da empresa em buscar no mercado especialistas para administrar cada uma das áreas que formam o processo.
Quem hoje compra um produto da Americanas.com não faz a menor idéia de que a tarefa de colocar a loja web no ar foi um trabalho digno de Hércules, um dos deuses da mitologia romana. Timótheo Barros, diretor de Logística da empresa, afirma que o site entrou em funcionamento em setembro de 1999, mas a equipe teve apenas 42 dias para montar toda a operação, o que envolveu desde a estrutura do centro de distribuição, até os contatos e assinatura de contratos com todas as empresas de delivery.
Ele lembra que o desafio foi gigantesco, em especial porque o novo sistema tem características completamente distintas do tradicional. “0 princípio básico é de que nós teríamos de montar uma operação separada, tendo como foco a velocidade. A operação na internet é muito rápida. O varejo, por si só, é muito dinâmico, só que a logística tradicional é muito diferente da do varejo de
e-commerce
Barros destaca que, até então, o centro de distribuição estava voltado para abastecer as lojas, que são pontos fixos. "Toda a ineficiência logística que pode haver por trás, como entregar ou não um item, não faz muita diferença para a loja. Se nós temos uma eficiência em tomo de 95%, o consumidor não percebe tanto, porque o sortimento de itens é tão grande que esse problema acaba sendo acobertado. Já no e-commerce é totalmente diferente, pois o consumidor quer o produto certo, no tempo certo. Além disso, ele também quer da- dos sobre o que está adquirindo e sobre cada etapa da compra, tanto que estamos investindo muito no nosso fluxo de produtos e informações."
Com um centro de distribuição localizado em Barueri, na Grande São Paulo, com uma área de 12.800 m?, inaugurado no final de junho, a Americanas.com conta com 15 mil SKUs e tem capacidade para armazenar 200 mil itens, que fazem par- te do rol de seus 15 departamentos. Barros lembra que, hoje, a empresa trabalha com seis empresas de delivery, sendo cinco nacionais e uma internacional, que é a Federal Express, responsável pelo envio de produtos para mais de 200 países, em sua grande maioria compact discs. As empresas nacionais são a Total Express, a Kwikasair, a Speed Cargo e a Epatil, além dos Correios.
“Todo o modelo de delivery foi desenhado em cima da eficiência, da qualidade de entrega e da tecnologia adotada pelos fornecedores. Nosso objetivo está direcionado para a competência regional. Se tivermos uma empresa que desenvolve um trabalho excelente no Nordeste, por exemplo, ela vai trabalhar essa área, deixando as outras praças para quem souber fazer melhor. De acordo com a região e o mix de compras, podemos usar os serviços de transportadoras, i, moto- boys, entrega aérea ou rodoviária. O importante é assegurar a rapidez e a integridade do produto”.
Modelo de estoque
Diariamente, o site recebe em média 40 mil vis tas e cerca de 3% desse total convertem-se em vendas, o que significa que o centro de distribuição movimenta no mínimo 1200 pedidos por dia. Diante de tal demanda, como assegurar a satisfação do cliente? “Nós desenvolvemos um modelo que permite um monitoramento eficaz, desde o momento em que o consumidor aperta o botão de 'colocar na sacola', até a entrega final. Isso envolve fluxo de mercadorias, de informações e pós-venda. Cada fase do processo tem de caminhar em perfeita sintonia com as demais, porque o pior que pode acontecer é quebra de expectativa, quando você promete e não entrega”, ressalta Barros.
Para isso, a empresa trabalha basicamente com três modelos de reabastecimento. O primeiro é o estoque próprio, conectado diretamente com os fornecedores. "Temos um modelo matemático, um ERP, um sistema corporativo nosso, que se encarrega de gerenciar todo o processo, considerando várias lógicas, dependendo do departamento e do item solicitado. Ele considera uma série de parâmetros para poder determinar como vai funcionar o sistema de reposição, se vai ser kanbam, estoque mínimo, máximo, enfim, tudo varia por departamento e pelo índice de venda de cada um dos produto".
O segundo modelo é o do cross-docking com os fornecedores. Por esse sistema, a Americanas.com tem acesso ao controle de estoque de um grupo de parceiros. À medida que o cliente efetiva o pedido, esta informação é transmitida para o fornecedor, que vai separar a mercadoria e, entregá-la no centro de distribuição da loja virtual. Quando esse produto chega, ele não entra em estoque, pois o sistema tem o controle de que ele já foi vendido. A mercadoria recebe então a identidade das lojas Americanas, como embalagem, nota fiscal e todo o material promocional, seguindo depois para a entrega.
O terceiro modelo é baseado no acesso on-line ao controle de estoque do centro de distribuição das Lojas Americanas em São Paulo, que também fica em Barueri. Barros afirma que não há um segregamento físico destinado à loja web, mas sim um estoque logicamente reservado. Com isso, quando uma mercadoria é anunciada no site e não está disponível no centro de distribuição da Americanas.com, essa informação é transmitida automaticamente para o centro das Lojas, onde é feito carregamento. Além de assegurar a rapidez no atendimento ao cliente, há uma redução drástica nos custos operacionais, pois evita-se carregar dois estoques idênticos.
Segundo Timótheo Barros, a perspectiva de criar outros centros de distribuição está diretamente ligada ao número de transações. Se houver um aumento significativo no volume de pedidos processados diariamente em determinada região, que compense os investimentos na instalação de um novo CD, isso certamente será avaliado pela direção da empresa, mas tudo irá depender da relação custo-benefício.
Passo a passo
Estabelecida a questão do estoque, cabe definir como funciona o sistema de compra na prática. O cliente seleciona os produtos que deseja comprar e estabelece a opção de pagamento, cartão de crédito ou boleto bancário, porém todo o processo começa efetivamente a valer a partir da data de aprovação. "Nós estamos ligados on-line com as operadoras de cartões, que recebem as informações imediatamente. Uma vez aprovado, o pedido segue para o centro de distribuição, que hoje funciona 24 horas, seis dias por se- mana", esclarece o diretor.
A partir daí, o computador que gerencia o centro de distribuição emite uma etiqueta com código de barras, que contém os dados de localização dos itens no estoque, informando a seqüência de coleta, visando a garantir que a distância percorrida para buscá-los seja a menor possível. Ao todo, são 28 corredores de estantes, que contêm cerca de 120 mil produtos diferentes, separados conforme o peso e as dimensões. Há ainda mais dez corredores porta-paletes com seis andares de altura, que podem armazenar mais de 10 mil itens.
Para certificar-se de que estão levando o produto certo, os funcionários encarregados da coleta dispõem de equipamentos de leitura de código de barras. Quando chegam até a estante indicada, apontam o sensor que, em caso afirmativo, dispara um sinal verde. A mercadoria é coletada e o visor indica a localização do próximo item. Sempre que se manuseia um produto, seja para guardá-lo ou para coleta-lo, o leitor de código de barras é acionado cinco vezes. A primeira para checar a etiqueta do pedido, depois para ler o endereço da estante, a seguir na etiqueta do produto e numa identificação provisória e, por fim, no código de barras do pedido. Todas as etapas são monitoradas pelo sistema para evitar erros.
Feita a coleta, os produtos ficam depositados em uma esteira de 400 metros, que percorre todo CD e que irá despejá-los em uma área em que serão agrupados de acordo com os pedidos. É nessa etapa que são embalados e são emitidas a nota fiscal e uma nova etiqueta com os dados do cliente, endereço de entrega e o conteúdo do pedido. Barros destaca que a saída das mercadorias é feita em função das empresas de delivery.
"Nós temos o controle de toda a malha de saída, todos os horários de despacho e coordenamos a operação em cima desses horários. Quando o pedido entra e é separado, ele vai entrar na programação de saída e de distribuição junto com outros similares, já separados por região e por transportadora. Isso tu- do o sistema faz, trocando os arquivos com as empresas de delivery. Por exemplo, a Federal Express vai ter de entregar 30 pedidos. Então, ela recebe o arquivo com a discriminação de quais são esses pedidos, para onde e para quem serão encaminhados. Assim, quando for feita a coleta, a empresa sabe precisamente o que tem de levar”, esclarece Timótheo Barros, e acrescenta: “A Americanas.com não realiza envios parciais dos pedidos, ela só opera com entregas únicas, o que é uma maneira de otimizarmos o valor do frete para o consumidor final e termos um controle maior do que está sendo processado para cada cliente”.
Pós-venda
Na visão do diretor, um dos grandes desafios do e-commerce é assegurar que todo esse cuidado com a entrega dos pedidos seja mantido no serviço de pós-venda, que tem de ser muito ágil e preciso. Se o cliente quiser fazer a troca de alguma mercadoria, ele deve encontrar a mesma facilidade com que fez a compra. Barros lembra que o índice de devolução da Americanas.com está variando de 1% a 2%. “Se você fizer um benchmarking com o mercado americano, vai ver que há algumas empresas que chegam até 30%”, comenta.
Ele enfatiza que esse índice muitas vezes está relacionado com o próprio serviço oferecido, daí a importância de manter todo o processo bem integrado e controlado passo a passo. Com o intuito de aprimorar ainda mais o sistema, o diretor afirma que está sendo colocada em prática a segunda fase do projeto, que é a de coletar as informações das empresas de delivery, para checar, as divergências, tentando identificar onde e por que estão acontecendo os gargalos e tentar saná-los.
"Precisamos receber esse retorno, para fazer um trabalho pró-ativo. A partir daí, podemos saber o que foi entregue, o que não foi e o porquê. Estamos querendo aplicar o conceito do desafio. Hoje o prazo de entrega está aberto, porém o cliente quer saber qual o cicio do pedido, que é composto da etapa de aprovação, da disponibilidade e da' entrega do produto. Se soubermos exatamente qual a somatória desses três componentes, poderemos falar com precisão o prazo máximo para que ele receba o pedido", avalia.
Barros destaca que o perfil do consumidor da internet é muito diferente do tradicional. Ele é muito mais exigente e não reluta em cobrar eficiência e qualidade. Para conhecer melhor seus hábitos de compra, a Americanas.com está desenvolvendo um projeto de database de marketing, com o intuito de quantificar o índice de devoluções, saber quantas vezes o cliente comprou, por onde navegou e quais as suas preferências, para poder fazer um trabalho mais direcionado e, conseqüentemente, ir aprimorando o sistema de venda da sua loja virtual.
Integração absoluta
Mas, afinal, qual é o segredo do sucesso da Americanas.com? Na opinião de Barros, os resultados positivos que vêm sendo alcançados podem ser creditados à integração. "Todo o sistema tem de estar muito integrado, desde a loja virtual, que é onde nós fazemos a venda, até o ERP, o WMS, que é o gerenciador do estoque. É importante ainda estar bem conectado com os fornecedores e com as empresas de delivery. A integração é um fator primordial; porém, é claro, não é o único.”
Ele dá a dica, afirmando que todo o processo é dividido em uma série de etapas, que devem ser trabalhadas e estudadas à exaustão, buscando otimizar ao máximo os resultados. “Dessa forma, fica fácil enxergar onde está a ineficiência e onde está o ganho potencial em cada uma das fases e o que fazer para sanar as dificuldades. O primeiro passo é saber o que se quer, qual o seu modelo de negócio e de logística. A partir daí, é feita uma série de pesquisas e começa-se a estudar os vários sistemas que existem no mercado. Não existe uma regra geral. No nosso caso, por exemplo, fizemos vários estudos, usamos o nosso conhecimento na operação das Lojas Americanas, a experiência de outras em- presas no Brasil e no exterior e, por fim, desenhamos o modelo Americanas.com. O processo, no entanto, não parou; ele é contínuo e exige que estejamos sempre atentos e prontos para inovar”, conclui.
