La devolución, el más alto costo de venta para los diarios.

Personalícela y disminúyala evaluando los canales que la generan.

Para todo diario mantener niveles mínimos de devolución es un reto que muchas veces no se sabe como afrontar dado que normalmente se utilizan parámetros empíricos, poco confiables y difíciles de conceptualizar.

Los costos de la devolución afectan directamente las utilidades y por ello es un rubro difícil de aceptar para los empresarios de diarios, máxime cuando es tan compleja de controlar sin arriesgar ventas, sobretodo para el canal de voceadores (canillitas), dada la informalidad, la no-dependencia de estos hacia la empresa y más bien en la mayoría de los casos, la dependencia del diario de estos canales de distribución para la penetración de mercado. Esto es mucho más patético en  países donde la circulación por suscripciones es incipiente; ya sea por la dificultad de mantener redes de distribución eficientes, por la gran dependencia de los diarios hacia los canales de distribución informales, la presencia de sindicatos que presionan por conservar su negocio o porque el hábito de compra está dirigido hacia otras formas de comercialización.

Una devolución excesivamente baja, puede estar significando poca presencia en las calles, con la consiguiente pérdida de ventas de diario y el impacto ante los anunciantes de que su aviso es poco leído ya que no es fácil conseguir el diario en los canales habituales, recordemos que en circulación, muchas veces es más importante parecer... que ser, en especial en los países donde no se trabaja con circulaciones certificadas.

Una devolución muy alta representa un sobrecosto altísimo que puede redundar en pérdidas muy grandes de dinero para la empresa y en muchos casos sin llegar a conseguir presencia real en las calles lo que hace más ineficiente este sobrecosto.

Dadas así las cosas, la pregunta que surge es ¿cómo podemos saber cuanta es mi devolución ideal?

Para cada caso la respuesta es diferente, pero estoy seguro de que lo que leerá a continuación puede ser de gran ayuda para sacar algunas conclusiones, ya que encontrará elementos que le permitirán hacer un análisis más completo sobre el tema.

Existen algunas variables fundamentales que hay que tener en cuenta para realizar un análisis coherente las cuales son:

• Posición en el mercado.
• Hábitos del mercado.
• Canal a analizar.
• Ubicación del punto a analizar, de acuerdo al día.

Pero antes de entrar en el análisis de las variables, debemos tener en cuenta dos conceptos fundamentales, que serían:

• Comprender ¿cual es la finalidad de la devolución?
• ¿Que parámetro de medida debo utilizar?

¿Cuál es la finalidad de la devolución?

La devolución es el precio que un diario debe pagar para estar en algunos canales de distribución, hasta el momento en que al diario le interese o pueda estar, para garantizar el máximo de presencia y ventas de diarios y/o publicidad.

Dependiendo de los costos marginales de producción (costo marginal = ¿cuánto cuesta producir un diario adicional?) se determina la finalidad de la devolución; Si cada diario adicional vendido genera utilidades, la finalidad debe ser vender más diarios; si cada diario adicional vendido genera pérdidas, la finalidad es tener mayor y mejor presencia para vender más publicidad.

¿Qué parámetro de medida debo utilizar?

Normalmente encontramos que el parámetro de medida que se utiliza para medir la devolución es porcentual, lo cual no es del todo adecuado, en razón de que la devolución está directamente relacionada a la cantidad de puntos de venta que se manejen y no a los ejemplares vendidos. Me explico mejor con un ejemplo: Si tenemos dos puntos de venta hipotéticos y al primero le enviamos cincuenta diarios y vendió cuarenta, maneja un porcentaje del 20% de devolución mientras al segundo le enviamos tres diarios y vendió dos maneja un 33% de devolución; en el análisis comparativo porcentual podríamos decir que quien devolvió uno (33%) maneja una devolución mayor al que devolvió diez (20%), pero la realidad es que el que devolvió uno maneja mejor la eficiencia de la devolución, tanto como presencia ya que estuvo expuesto hasta el final de la jornada como en venta absoluta ya que el costo de esa presencia fue menor. Lo ideal es que a quien se le envió cincuenta también hubiera devuelto uno y hasta un máximo de tres. En la práctica cuantos debió devolver o cuantos pudo haber vendido es más complejo de establecer por lo que el análisis debe hacerse punto por punto, pero este ejemplo tan sencillo nos sirve para concluir que la devolución debe determinarse como valor absoluto de cantidad y no porcentual.

Luego de estos conceptos básicos pasamos a analizar las variables que debemos tener en cuenta para cada caso.

Posición en el mercado.

No es lo mismo ser el líder que ser segundo o ser último. Esta es una afirmación obvia pero que tiene gran importancia para analizar el fenómeno de la devolución. En una ocasión, haciendo una presentación sobre el tema a los gerentes de un diario, me miraron sorprendidos cuando afirmé que ìel líder que vende cinco veces más que nuestro diario puede darse el lujo de tener la mitad de ejemplares devueltos que nosotrosî lo que significaba que el líder podría tener a lo sumo un siete por ciento de ejemplares devueltos o menos, si eran más minuciosos, para garantizar su presencia hasta el final del día hábil de venta por el canal de voceadores (canillitas), mientras nosotros no podríamos hacer lo mismo con menos del treinta y cinco por ciento de nuestra venta y eso con gran esfuerzo logístico de distribución y control del canal.

Para explicar la razón lancé entonces la siguiente pregunta: ¿hasta que hora trabajan los voceadores (canillitas)?, Algunos respondieron las diez de la mañana, otros las doce, pero la respuesta correcta es que los voceadores (canillitas) trabajan hasta cuando se les termina el líder o solo les queda uno o dos si la venta ha estado difícil, luego de que se le termina el líder puede que esperen un poco hasta ver si logran vender algo adicional de quien es segundo, pero solo en rarísimas ocasiones siguen tratando de vender periódicos adicionales; Por tanto, para quien está ocupando una posición inferior en el mercado, la única forma de garantizar la permanencia en manos de los voceadores hasta último momento es que cada vendedor devuelva al menos un diario o más.

Lo anterior nos lleva a concluir que el líder se puede dar el lujo de presionar el canal hasta lograr niveles mínimos, incluso con tendencia a cero; el segundo puede hacerlo un poco más, pero los demás deben resignarse a convivir con la devolución en niveles superiores, si quiere mantener su presencia en el mercado, y por tanto es imperativo hacer seguimiento minucioso y diario del comportamiento por cada distribuidor o punto de venta, para mantenerla en sus niveles mínimos, teniendo en cuenta lo dicho anteriormente sobre la finalidad de la devolución y los parámetros de cada canal.

Hábitos del mercado.

El hábito de compra parecería que es espontaneo pero normalmente está determinado por el desarrollo que el líder ha dado a cada canal, para quien no es líder es muy complicado cambiar el hábito de compra e incluso para el líder mismo le toma varios años y mucho esfuerzo modificar el hábito ya implementado.

Precisamente por los costos que representa la devolución, el deseo de consolidar una circulación estable y la cada día mayor escasez de voceadores, hacen que la tendencia de ventas esté dirigida hacía las suscripciones (en otra ocasión hablaremos de este canal que merece un análisis particular) o hacía la venta ìpasivaî en kioscos o expendios, basada en el merchandising.

Las preguntas elementales para determinar la importancia de un canal de venta son: ¿Dónde acostumbra la gente a comprar los diarios?, ¿Dónde acostumbra la gente leer su diario? y ¿Dónde están ubicados mis posibles anunciantes?.

La respuesta no solo tiene que ver con canal de distribución sino también con ubicación geográfica, es decir:

1.Dependiendo del hábito de compra podemos determinar prioridades de canal y por tanto de determinación de niveles de devolución prioritarios de venta.

2.Dependiendo de donde acostumbran leer los diarios, podemos determinar el potencial de ventas de un sector y la viabilidad de generar canales alternativos que ayuden a disminuir el riesgo de devolución.

3.Por último dependiendo de donde están mis anunciantes me ayuda a determinar en donde debo hacer el mayor esfuerzo de exposición de producto y por tanto en donde estoy dispuesto a arriesgarme más con la devolución.

Como complemento a lo anterior, que es bastante obvio, pero subjetivo, podemos decir que no es lo mismo vender diarios en el centro de una ciudad (donde normalmente se venden muchos diarios) que en los barrios, no es lo mismo abrir puntos de venta en una zona de bares (donde la gente habitualmente no lee diarios) que en una zona de oficinas y no es lo mismo hacer esfuerzos de exposición de producto en el centro de la capital (donde están ubicados gran cantidad de anunciantes) que en un barrio residencial periférico de la ciudad.

Canal a analizar.

Si bien es cierto todos los canales son importantes y todos tienen como fin último la venta del diario (excepto las gentilezas o cortesías), pueden tener diferente finalidad colateral; por esta razón este punto lo colocamos después del correspondiente al hábito del mercado, así que suponemos que en este punto ya tenemos un ranking de importancia de cada canal. Pero existen una serie de características propias de cada canal.

El canal de suscripciones merece un análisis especial, que no vamos a tocar ya que el objetivo de este artículo son los canales que generan devolución.

Normalmente se analiza el canal de voceadores como un todo pero esto es una posición facilista. Para el canal de voceadores se debe tener en cuenta que existen tres métodos básicos de venta, el vendedor de esquina o semáforo, el vendedor ambulante de barrio o zona y el que solo hace entrega de diarios en las casas u oficinas. Es muy importante  determinar cuanta de su fuerza de voceadores se dedica a cada modalidad de venta ya que la eficiencia de los niveles de devolución es directamente proporcional a la cantidad de voceadores de esquina y ambulantes porque los que solo entregan en las casas puede dárseles un tratamiento similar a las suscripciones, ya que en el fondo son suscripciones informales.

Al inicio vimos como es el comportamiento normal del voceador de esquina con respecto al líder, al segundo y a los demás, es decir que sabiendo cuantos voceadores tenemos en esa circunstancia nos ayuda a saber cuantos diarios podemos esperar de devolución para estar en el mercado hasta el último momento.

El vendedor ambulante trabaja hasta que termina su ruta o cubre su zona, en este caso hay que reconocerlos y también determinar su potencial de venta de acuerdo al sector que pasea, esto nos determina de manera aproximada cuantos ejemplares podemos esperar de devolución por este canal.

Para el caso de los expendios o kioscos, hay que tener en cuenta que la venta en los mismos es en la mayoría de los casos pasiva (aunque puede activarse vía promociones), por lo que se debe realizar primero un trabajo intensivo de merchandising y luego realizar un trabajo de análisis punto por punto similar al de los voceadores ambulantes; es decir, determinar su potencial de acuerdo a su movimiento y su zona de influencia, hay que tener en cuenta de que los expendios tienen la ventaja de permanecer abiertos hasta más tarde lo cual puede ser elemento posible generador de disminución de devolución si se logra desarrollar la logística para recoger devolución de los voceadores para surtir los expendios.

Ubicación del punto a analizar, de acuerdo al día.

Es elemental suponer que no todos lo días vendemos lo mismo, pero esto ha tomado gran énfasis desde cuando se iniciaron las guerras de proyectos especiales (léase coleccionables, Cdís, libros, videos, etc.) en los diarios, lo que encarece aún más la devolución, por tanto esto nos obliga a un análisis más profundo y pormenorizado de cada punto de venta ya que el comportamiento se ve afectado por la naturaleza misma del material adicional que se está entregando.

A manera de ejemplo podemos decir que no es lo mismo el comportamiento de un expendio ubicado junto a un colegio cuando se lanza un coleccionable educativo a cuando se lanza un concurso.

La naturaleza del producto adicional es factor decisivo del comportamiento de ventas.

Conclusión.

Para muchos directores y propietarios de diarios, esto parece un trabajo bastante complicado y a veces utópico de realizar pero bien vale la pena, la devolución de periódicos cuesta millones de dólares al año y la inversión en infraestructura para realizar el trabajo de campo adecuado no es tanto; Si se logra tener un nivel de devolución con la que usted se encuentre satisfecho, por su eficiencia, seguramente comenzará a verla como una inversión y como un gasto. Pero recuerde que primero debe determinar cuántos diarios deben ser su devolución, luego de tener  una cifra puede volver al parámetro porcentual de análisis, pero compárelo solo con sus propias cifras, no cometa el error de compararlo con otros medios de diferentes característica. Cada caso es diferente.