El sueño de cualquier diario es poseer una masa de suscriptores amplia, creciente y fiel, sin embargo lograrlo es un proceso largo, basado en buen servicio, sensible y complejo de implementar. A continuación vamos a realizar un esbozo de lo que puede ser un proceso de implementación y consolidación del canal de suscripciones, desde el momento en que no se tiene nada desarrollado hasta cuando esté totalmente consolidado. Evalúe usted mismo en que fase del proceso se encuentra su diario y continúelo o retome el rumbo perdido.

Primer paso: Tomar la decisión.

Cuando no se ha desarrollado el canal de suscripciones y se está circulando solo a través de voceadores y puntos fijos de ventas, es bastante difícil tomar la decisión de iniciar el camino sin retorno de las suscripciones. El líder teme resentir los canales actuales y arriesgar lo logrado con tanto esfuerzo y quien no es líder teme abrir un nuevo canal que después será capitalizado por el líder en mayor cuantía y ayudar a consolidarlo.

De cualquier forma siempre existe un riesgo latente y si Ud. no lo hace otro lo hará por usted. La tendencia mundial es a circular cada día más por este canal por las ventajas que tiene el poseer un canal estable de circulación. A continuación enumeraremos algunas ventajas, desventajas e inconvenientes con los que se puede encontrar es ese camino:

1.Ventajas.

Ganará liquidez, ya que sus clientes le pagarán por anticipado un período de tiempo determinado.

• Dado que leer un diario determinado es un hábito difícil de cambiar, el permanecer diariamente, durante un tiempo largo, le permitirá generar el hábito de ser usted el medio de información de su cliente.
• Por lo anterior, su crecimiento será estable y sostenido dado que garantiza los lectores durante un lapso de tiempo amplio.
• Si se presta un buen servicio y se tiene un buen producto consolidará su mercado.
• Conocerá mejor a sus lectores, lo que le ayudará a desarrollar un mejor producto dirigido hacia ellos.
• Se suprime el costo de devolución por lector ganado.

2.Desventajas:

• Requiere una logística de entrega muy eficiente y más costosa que la de los canales tradicionales.
• La responsabilidad del servicio es del diario y no de los canales informales.
• Para que el pago anticipado sea atractivo, se requiere que exista un ahorro sustancioso para el cliente por lo que representa vender a precio inferior al de venta normal.
• El costo de venta inicial es relativamente alto dado que se requiere tener infraestructura de vendedores que tienen un costo fijo y una comisión que los motive.
• La inversión inicial en logística de reparto es relativamente alta.

3.Inconvenientes frecuentes.

• Seguramente sus canales tradicionales se van a resentir. Cuando existen distribuidores fuertes y/o sindicatos, debe esperar alguna reacción de los mismos.
• En ciudades donde la nomenclatura de calles es deficiente, prepárese para mantener una constante actualización cartográfica.
• Por realizarse entregas en horas de la noche o la madrugada y durante todos los días del año, requiere personal de gran responsabilidad y vocación de servicio.
• Resístase a la tentación de vender suscripciones para días determinados porque es difícil de normalizar una red de entrega si la ruta cambia todos los días.

Como dijimos al principio, esto es solo un esbozo de algunos elementos con los que se puede encontrar y que son comunes en casi todos los mercados. No olvide que cada caso es especial y que hay que integrar las variables que aquí no se han considerado. De todos modos siempre hay alguna salida para iniciar el proceso, de manera lenta o de manera agresiva, sea el líder o sea el último.

Segundo paso: El inicio del proceso.

Luego de tomar la decisión de iniciar el trabajo, debemos evaluar la mejor estrategia para comenzar. En grandes rasgos usted puede ser muy agresivo lanzando una campaña masiva de venta o ser más conservador e irla desarrollando por etapas.

Personalmente soy partidario de realizar en primera instancia un plan piloto de descreme de mercado, en una zona territorialmente definida, de poder adquisitivo alto y que no requiera una gran logística de venta y entrega. Esto le permitirá formar la gente que posteriormente serán su punta de lanza en una campaña masiva y sobretodo ir creando, paralelamente, su logística de entrega y servicio al cliente que será en definitiva la clave de su éxito.

Tercer paso: Afine sus sistemas y procesos.

Cuando se sienta preparado para lanzarse al mercado, hágalo agresivamente, no espere a que la competencia reaccione antes que usted.

Estar preparado representa tener sistemas de operación y control adecuados que le permitan prestar un buen servicio, capacidad de reacción ante las exigencias de sus clientes, sistemas de resolución de reclamos y sobretodo un buen departamento de ventas y reparto.

Cuarto paso: Desarrolle sus estrategias de promoción y ventas.

Si ya está listo, prepare un paquete atractivo, colóquele un gancho de venta (regalo) que tenga un valor percibido alto (tenga en cuenta que lo importante del regalo no es el costo sino el valor percibido) y desarrolle su campaña.

Las fuerza de ventas a utilizar puede ser vía telemercadeo activo (si cuenta con buenas bases de datos) telemercadeo receptivo (si la campaña es fuerte en otros medios), vendedores puerta a puerta y vendedores institucionales.

El desarrollo de la campaña se puede hacer de tres maneras:

• Territorialmente: tiene la ventaja de que es muy dirigido a los sectores que nos conviene por razones de logística y sabemos exactamente cuanto hemos avanzado y cuanto mercado queda pendiente.
• Sectoriales: Permite desarrollar promociones dirigidas a targets definidos (estudiantes, médicos, abogados, gerentes, tercera edad, etc.).
• Masivas: Permite llegar a la totalidad del mercado, si se aventura en esta modalidad debe esperarse tomar suscripciones en los sitios más inverosímiles, pero garantizará un crecimiento rápido y sobretodo hará más ruido, lo que beneficia para la venta de anuncios.

Las estrategias de ventas, motivación y desarrollo de vendedores y telemercaderistas merecen un capitulo aparte que trataremos en otra ocasión; por lo pronto solo los hemos enunciado como parte del proceso.

Quinto paso: Servicio al cliente.

Recuerde que la intención de una campaña agresiva de suscripciones es captar lectores pero la fidelidad de los mismos depende de la atención que les preste y la calidad del servicio mientras dure la suscripción, solo si el lector se siente bien atendido, renovará luego del vencimiento.

Es muy importante desarrollar contactos adicionales con su lector durante la duración de la suscripción. Sugerimos por ejemplo que se debe enviar tarjetas de cumpleaños, aniversario, cumpleaños de los hijos, el día de determinada profesión, etc.

Se deben desarrollar  sistemas de solución de reclamos que obliguen al repartidor a tener contacto con el cliente y se deben realizar encuestas de servicio de tal forma de que al menos dos veces se le haya preguntado al suscriptor como se siente con el servicio.

No espere a que se venza la suscripción para informarle al lector de la suspensión, personalmente recomiendo se debe hacer contacto (vía correspondencia y telefónica) con un mes de anticipación, luego quince días antes, posteriormente se le avisa que se venció pero se le regalará una semana adicional y solo luego de este proceso proceder a la suspensión de entrega. Sin embargo, allí no termina el proceso, dos semanas después del vencimiento hay que comunicarle al cliente que lo estamos extrañando. Todo este proceso de renovación hay que hacerlo de manera cordial y sutil, para que no se sienta presionado.

Como puede ver el departamento de servicio al cliente es su principal vendedor de renovaciones y es el supervisor de la calidad de entregas. Un buen departamento de servicio al cliente le garantizará un crecimiento sostenido.

Paso final: Club de suscriptores.

Este es el paso final de cualquier campaña masiva de suscripciones. Hay que ser cuidadoso y no tomarlo a la ligera. Un club de suscriptores es un camino sin regreso y está arriesgando la credibilidad de su diario; si no está seguro de tener una base sólida y una estructura adecuada mejor espere ya que lo importante no es ser el primer Club de suscriptores sino prestar los mejores servicios. No confunda el objetivo, pero sobre e este tema hablaremos en otro capítulo.

Conclusión.

Como conclusión podemos decir, que las suscripciones y la Internet son el principal canal de circulación en el futuro, incluso ya hay varios países donde el mayor número de periódicos vendidos son por el canal de suscripciones. Si usted no se lanza, otro se lanzará por usted y no hay pero carga que la de mirar atrás y pensar ìyo tuve esa idea....pero él fue quien lo hizoî.