เทคนิดการวางแผน ตารางสื่อโฆษณา
Media Scheduling Tactics

มีคำถามว่า	จะมีแผนสื่อโฆษณาที่ช่วยให้การโฆษณาสินค้านี้ประสพความสำเร็จในการสื่อสารและในขณะเดียวกัน คุ้มค่า ไม่สิ้นเปลือง หรือศูนย์เสียเปล่า ทั้งเงินและเวลา
คำตอบ	มีแน่นอนเพราะแผนที่คิดขึ้นมา เสมือนหนึ่งเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก้ปัญหาของสินค้านั้นๆ ในสภาพการแข่งขันในช่วงเวลานั้นๆ เท่านั้น ซึ่งไม่มีอะไรที่แน่นอน หรือแผนสำเร็จรูป ที่ใครๆ เห็นว่าเขาใช้แล้วดี คิดจะนำไปใช้บ้าง แล้วจะได้ผลอย่างเดียวกัน เพราะอะไร หรือครับ เพราะสินค้าแต่ละตัว มีตัวตนและวิญญาณที่ไม่เหมือนกัน แตกต่างกันตามสภาพขององค์ประกอบอื่นๆ ที่ก่อร่างเป็นสินค้า ไม่ว่าจะเป็นตัวตนของสินค้า ผู้บริโภค หรือแม้แต่ขายของในแต่ละพื้นที่ก็ยังต้องใช้วิธีไม่เหมือนกันปรับตามสภาพตลาด
	เทคนิดของการวางแผนสื่อโฆษณา นั้น พอจะแบ่งได้เป็น 3 แบบ คือ
	1. Continuous Scheduling:เป็นการวางแผนเพื่อให้มีการโฆษณาตลอดทั้งปี
	2. Pulsing Scheduling เป็นแผนที่มีการใช้เงินเพิ่มขึ้นมาเป็นจังหวะ (ช่วงหนึ่ง) จากแผนปกติของ Continuous
	3. Flighting Schedulig เป็นแค่ช่วงหนึ่ง ข่วงเดียว และที่เหลือก็ไม่มีการโฆษณา เป็นแผนที่มุ่งเน้นไปที่น้ำหนักของการโฆษณา ของจำนวนครั้งที่เห็นโฆษณา (frequency) ต่อกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการอย่างต่อเนื่อง เช่นในช่วงที่ทำการส่งเสริมการขาย หรือต้องการสร้างการรับรู้
	ระหว่าง Flighting และ Pulsing ที่คิดว่าน่าจะใช้แล้วเกิดประโยชน์มากที่สุด
	แนะนำสินค้าใหม่ (New Product)
	ช่วงสำคัญที่จะทำให้เกิดการรับรู้ และเห็นแจ้งถึงความแตกต่างกับสินค้าคนอื่นอย่างไร รวมทั้งสถานที่ที่จะซื้อหาสินค้ามาใช้ได้ที่ไหน ที่ต้องการโฆษณาอย่างมากมาย ช่วงเวลาที่ ขายสินค้านี้มากที่สุด เช่น รองเท้านักเรียน ก็ต้องก่อนเปิดเทอมใหญ่ ขายครีมผิวแตกผิวแห้ง ต้องหน้าหนาว โฆษณาเพื่อแนะนำ สาระใหม่ คุณค่าใหม่ ส่วนผสมใหม่ ที่จำเป็นต้องการน้ำหนักของการย้ำเตือนโฆษณา ไปยังกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด สินค้าที่มีคู่แข่งมาก และแข่งขันสูงมีการใช้เงินโฆษณาของสินค้าค่อนข้างมาก และสินค้าที่มีเงินโฆษณาไม่มากเท่าคู่แข่งแล้ว แผนการอัดเงินเข้าไปในช่วงใด หรือเพียงช่วงหนึ่ง (ทุ้มหมดตัวแค่ช่วงเดือนเดียว หรือ สิบวัน หรือ เจ็ดวัน ส่งผลให้โฆษณาสินค้าที่มากกว่าคู่แข่ง จนเกิดกระแส การหลั่งไหล ของจำนวนครั้งที่มากกว่าคู่แข่งได้ แม้ว่าจะเป็นแค่ช่วงหนึ่ง แต่ก็ทำให้มีโอกาสที่จะแย่งชิงส่วนแบ่งก็มีสูง หรือแม้เป็นสินค้าที่ตลาดมีคู่แข่งน้อย ซึ่งจะใช้แผนนี้ก็ได้ แทนที่จะใช้แผนโฆษณาอย่างต่อเนื่องได้ ก็เพราะแผนนี้เป็นการบริหารเงินโฆษณา ตามจังหวะและช่วงเวลาที่สอดคล้องกับการขายสินค้า ว่าช่วงไหนน่าจะต้องใช้เงินมาก หรือน้อย หรืองดบางเดือนก็ยังทำได้ หรือในกรณีที่สินค้าที่มีเงินไม่ค่อนมาก แต่ก็ต้องยอมรับกันก่อนว่า การทำอย่างนี้อาจจะส่งกิจกรรมตลาดอื่น ที่อาจจะต้องตัดทิ้งเพื่อนำเงินมาใช้แทน   สินค้าที่มีความแตกต่างน้อย หรือเหมือนๆ กัน การโหมโฆษณาในลักษณะของแผนนี้ จัวหวะที่โหมโฆษณา ส่งผลให้เกิดความโดดเด่นของตัวสินค้าเกิดขึ้นได้ทันที (โฆษณาถี่ จนกลืนโฆษณาของคู่แข่ง คนดูจำสินค้าของเราแทนที่จะจำของคนอื่น) เป็นสินค้าที่มีคนรู้จักค่อนข้างน้อย และต้องการสร้างการรับรู้ และผลต่อการโฆษณาทันที หากเป็นแผน ส่งเสริมการขาย แข่งกับคู่แข่งที่เน้นภาพลักษณ์ หรือ หนังที่ให้ความบันเทิง ตลก แข่งกับสินค้าที่เน้นเรื่องของอารมณ์ หรืออื่นๆ เป็นในลักษณะของกระชาก เปลี่ยนทันที แผนสื่อโฆษณาแบบนี้จะดูเข้าและเหมาะสมกว่า
ระวัง ๆ	ข้อควรระวังของการใช้แผน Flighting และ Pulsing
Flighting	เมื่อจำเป็นต้องใช้แผนนี้แล้ว จะมัวกล้าๆ กลัวๆ แบบ ไม่กล้าทำ หรือเจอครึ่งทาง แผนนี้จะไม่ประสพความสำเร็จ หรือเรียกว่าอย่าทำจะดีกว่า สินค้าที่มีการซื้อใช้ซ้ำของผู้บริโภคเร็ว น่าจะทำได้ดีกว่า เช่น เครื่องดื่มน้ำอัดลม มะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขนม ลูกอม เป็นต้น ผลของการใช้แผน Flighting นี้มีผลโดยตรงต่อกลุ่มเป้าหมายหน้าใหม่ มากกว่ากลุ่มอื่นๆ ยิ่งโดยเฉพาะกลุ่มที่จงรักภักดีต่อยี่ห้อสูง หรือคนมีอายุ (ต้องใช้จำนวนครั้ง เพื่อให้มีผลต่อการเปลี่ยนแปลง)
Pulsing	ผลต่อการใช้แผนนี้ ส่งผลโดยตรงต่อเงินโฆษณาระดับหนึ่ง คือต้องมีมาก ส่งผลต่อกลุ่มเป้าหมายที่เพิ่มขึ้น รวมทั้งกลุ่มเป้าหมายเดิมและกลุ่มใหม่ ส่งผลดีต่อตราสินค้า ที่ส่งผลต่อเนื่องกับสินค้าตัวอื่นๆ เช่น ยี่ห้อ ลักซ์ โฆษณาสบู่ ส่งผลต่อสินค้าตัวอื่นๆ ด้วยเช่น ยาสระผม
ข้อได้เปรียบ	Flighting และ Pulsing
	เป็นการทะลุ ทะล่วง ด้วยการใช้เงินโฆษณาเหนือสินค้าคู่แข่งได้ สร้างหรือปลุกกระแสในช่วงที่ออกโฆษณาได้ ส่งผลต่อเนื่องต่อ กลุ่มเป้าหมายอื่นๆ เช่น ร้านค้า ตัวแทนเพื่อให้เกิดการซื้อหรือความร่วมมือได้ ภาพของเจ้าบุญทุ่ม แม้จะเป็นแค่ช่วงสั้นๆ ว่าเราใช้มากกว่าคู่แข่ง หรือมีมากกว่าปกติ เป็นแผนที่ดีสำหรับการนำเสนอโฆษณาแบบ Series มีหลายเรื่อง และต้องการออกโฆษณาต่อเนื่อง โดยเฉพาะสินค้าภายใต้ผู้ผลิต เช่น ยูนิลิเวอร์ นอกจากได้ผลจากการโฆษณาของสินค้าแล้วยัง จะส่งผลต่อ หรือสินค้าอื่นภายใต้ชื่อผู้ผลิตเดียวกันได้รับอนิสงฆ์นี้ด้วย
ข้อเสีย	เปิดจังหวะ หรือช่วงเวลา ที่ไม่มีโฆษณาของสินค้า ให้คู่แข่งได้เข้ามาแย่งชิงตลาดได้ หากคำนึงผลประสิทธิ์ภาพต่อการใช้เงิน อาจจะไม่ดี เพราะเป็นการสร้างแผนที่มุ่งเน้นจำนวนครั้ง ความถี่ เมื่อเทียบหาค่าประเมินผลการใช้เงิน ผลออกมาจากมีค่าสูง หากคนไม่เข้าใจ จะหาว่าไม่มีประสิทธิ์ภาพของการใช้เงิน จำนวนครั้งที่โฆษณา ที่คนเห็น จัดว่าต้องค่อนข้างมาก ส่งผลต่อภาวะของการเบื่อโฆษณา (Ad. Wearout) ได้เร็วกว่าปกติ
	แผน Continuity ที่ทำได้ผลดีที่สุดต่อการโฆษณา
ข้อดี	ในจำนวนเงินที่มากพอเพียง ที่จะจัดน้ำหนังของการโฆษณาได้อย่างต่อเนื่อง ที่ดูไม่น้อยหรือมากเกินไป ต่อการสร้างผลในการโฆษณาไม่ว่าจะเป็นเข้าถึง (Reach) คนเห็นโฆษณาและจำนวนครั้ง (effective frequency.) เหมาะมากกับสินค้าที่มีขบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ยุงยาก หรือมีขั้นตอนมาก เช่น รถยนต์ บ้าน (high product category purchase involvement ) จำเป็นต้องให้ข้อมูลและย้ำเตือนอยู่ตลอดเวลา เหมาะกับสินค้าที่ซื้อครั้งเดียว กว่าจะซื้อใช้ใหม่ ต้องใช้เวลานาน (Long Product Life Cycle) เหมาะสินค้าที่มีคู่แข่งน้อย หรือยังไม่มีสินค้าคู่แข่งในตลาด เหมาะมากกับสินค้าที่เป็นอันดับหนึ่ง(ผู้นำตลาดมีส่วนแบ่งมากเป็นที่หนึ่ง) หรือเป็นสินค้าที่มีตราสินค้าติดตลาด เป็นที่หนึ่งในดวงใจ คนจดจำได้ ไม่จำเป็นต้องโฆษณากันหลายครั้ง แค่ครั้งสองครั้งก็พอ เหมาะกับสินค้าที่ไม่มีฤดูการขาย คือขายได้ตลอดทั้งปี
ข้อเสีย	เงินที่ถูกเฉลี่ย เพื่อให้มีเงินโฆษณาได้ตลอดทั้งปี ซึ่งตรงนี้หากน้อยเกินกว่าที่น่าจะเป็น ก็ส่งผลที่ไม่ดีต่อการโฆษณาสินค้า หรือไม่ส่งผลต่อการรับรู้ หรือ สร้างความแตกต่างของตราสินค้าได้เพื่อให้เร่งให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้า
สรุป การวางแผนสื่อโฆษณา	เป็นเรื่องของการตัดสินใจว่า แผนสื่อโฆษณาในครั้งเพื่อโหมหนักโฆษณาในช่วงเวลาหนึ่ง โดยต้องจัดสรรเงินโฆษณาทั้งหมดหรือส่วนใหญ่มาใช้ในเวลานั้น และยอมให้เวลาอื่นที่เหลือน้อยหรือไม่มีโฆษณา หรือว่าต้องการสร้างความสม่ำเสมอ เป็นการย้ำเตือนต่อกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องตลอดเวลาทั้งปี เพื่อให้ยังคงเห็นและจดจำสินค้าได้ตลอดไป (Trade-off between intensity of effects and durable) ในสถาพการณ์ของสินค้า ณ เวลาหนึ่ง เมื่อเปลี่ยนไป แผนที่ครั้งหนึ่งเคยใช้ได้ดี อาจจะใช้ไม่ได้ผลอีกครั้งก็เป็นไปได้ การเลือกทางเลือกที่ใช้ในการแก้ปัญหาของสินค้า ขนาดของพื้นที่ที่ต้องการว่าจะมากหรือน้อยเพียงไร มีผลต่อการทำแผนสื่อโฆษณาว่าควรจะเลือกใช้แผนไหนจึงจะเหมาะสมทั้งสิน
	หากสมมุติสภาพการตลาดของสินค้า ภายใต้สถานะการณ์เหล่านี้ ทำให้ได้เรา ควรจะใช้แผนสื่อในแผน Flighting หรือแผน Continuity ว่าแผนไหนจะเหมาะสมกว่ากัน ตามเงื่อนไข
	สภาพการตลาด แผนที่ควรจะใช้ Flighting แผนที่ควรจะใช้ Continuity เงิน (Budget) น้อย (Low) มาก(High) Brand awareness ไม่มีใครรู้จัก(น้อย) มีคนรู้จัก(มาก) Ad. Awareness เห็นหรือมีโฆษณาน้อย เห็นหรือมีโฆษณามาก Product Position สินค้าใหม่ สินค้าที่ติดตลาด(Established)   ส่วนแบ่งตลาดต่ำ (Low SOM) ส่วนแบ่งตลาดมาก (Dominant) รอบการซื้อใหม่ Purchase Cycle สั้น (Short, Regular) ยาว (Long, Regular) Seasonality สินค้ามีฤดูกาล น่าขาย ขายตลอดทั้งปี (Non-Seasonal)