No Logo:

Markaların hakimiyetine HAYIR!

Markalar günümüzde tekellerin en güçlü silahları haline geldi. Dünyanın en iyi bilinen markalarının arkasında uluslararası düzeyde faaliyet gösteren dev tekellerin olması da bir tesadüf değil.

Bir markanın oluşmasının arkasında, çoğu kez çocuk ve kadın emeğinin köle koşullarında çalıştırılarak sömürülmesinden, çevrenin tahrip edilmesine, insan haklarının ihlalinden, tüketicinin beğenilerinin manüpüle edilmesine kadar çok yönlü sosyal ilişkiler yatıyor.

Markalar o kadar güçlü ki, yerel tüm kültürleri ve alışkanlıkları parçalayıp, küresel düzeyde tekdüze ve markaları yaratanların istedikleri şekilde, çokuluslu tekellerin içi boşaltılmış gri kültür’ünü yayıyor.

Bu durum küreselleşme karşıtı hareket içinde markalara karşı güçlü bir karşı duruşun ortaya çıkmasına neden oluyor. Eric Shlosser’in “Fast Food Nation” (Fast Food Ulusu), Robert Frank’ın “Luxury Fever” (Lüks Tutkusu) ve François Dufour ile José Bové’nin “The World is Not for Sale” (Dünya Satılık Değildir) kitapları, bu durumu teşhir eden önemli başvuru kaynakları. Ancak konuyla ilgili en büyük tartışmayı, Naomi Klein’ın “No Logo” (Markaya Hayır) kitabı açtı. Naomi Klein’ın kitabı yakında Türkçe’de de yayınlanacak.

Küreselleşme hareketinin etkisiyle birlikte büyüyen bu tür duyarlılıkların, sadece sokağa dökülen birkaç yüz bin eylemciyle sınırlı olmadığı ortada. Bunun ayırdında olan dev tekeller ve onların sözcüleri de bu uyanışın bilincinde ve bu durumdan rahatsız oluyorlar. 

Markalara karşı söz konusu olan sadece duyarlılıkla sınırlı değil. Naomi Klein, uluslararası tekellerin hakimiyetine ve bu tekellerin çıkarları doğrultusunda dünyanın şekilleniyor olmasına karşı militan bir şekilde mücadele ediyor ve küreselleşme karşıtı hareketin önünde duranlar arasında. İngiltere’de yayınlanan Times gazetesi, Naomi Klein’ı, 35 yaş altındaki kuşak arasında en etkin kişiliklerden biri olarak ilan etti. Türkçe’den önce yedi dile çevrilen kitabı, bu ilgiden de anlaşıldığı gibi, evrensel bir soruna parmak basıyor.

Klein’ın altını çizdiği gibi, markalar günümüzde çokuluslu tekellerin sermaye yapıları içinde önemli bir yer tutuyor ve dolayısıyla da kârların, başka bir deyişle sömürünün de önemli bir kaynağını oluşturuyor. Bu nedenle de Nike, GAP, Adidas gibi bir çok tekel üretim bantlarını durdururken, tüm güçlerini pazarlama, imge ve yaşam tarzları üzerinde yoğunlaştırıyor. Bu tür çokuluslu şirketlerin üretim bantları da, çoğu kez taşeron firmalar aracılığıyla, sendikasız, sosyal haklardan mahrum, olağanüstü kötü çalışma koşullarına boyun eğecek kadar çaresiz olan ve bu nedenle köle emeği karşılığı son derece ucuza çalışan işgücünün yoğun olduğu, Üçüncü Dünya ülkelerine kaydırılıyor. Bu tür koşullara genellikle genç yaşta kadınlar ve çocuklar boyun eğdiği için de, bu tekellerin işgücünü yoğun olarak bu kesimler oluşturuyor.

Markalar, kapitalist rekabetin dışa vurumu haline geldi. Bu anlamda rekabetin daha az yaşandığı, kâr yerine insanların ihtiyaçlarının daha önde olduğu kamu hizmetlerinde markaların yeri çok daha az. Ancak bu durum son yıllarda özelleştirme saldırısıyla birlikte hızla değişiyor. Kamu hizmetlerinin insan çıkarları doğrultusunda yaygınlaştırılması ve iyileştirilmesi yerine, bunun tam tersi bir yönde, hizmetler pahalılaşırken, hizmetten yararlanabilenlerin sayısı da hızla düşüyor. Eğitim, sağlık, ulaşım gibi en temel kamu hizmetleri dahi, parası olanların yararlanabildiği birer ayrıcalık haline geldi. Markaların kamu hizmetlerinde öne çıkmasının doğal sonucu bu. Çünkü bir markanın oluşması için, insanların gereksinimleri değil, büyük miktarda reklam harcamaları ve iyi pazarlama gerekiyor. Bu alanlarda harcanan muazzam miktarda paralar da maliyet olarak, daha önce yurttaş olan, ancak günümüzde müşteri olarak görülen bizlere yansıtılıyor.

Klein, markaların oluşturduğu dünyayı “Yetişkinler için bir Barbie dünyası” olarak tanımlıyor. Klein’ın kitabının alt başlığını, markalarla ilgili durumu çok iyi açıklayan “No Space, No Choice, No Jobs” (Boşluk Yok, Seçme Yok, İş Yok) oluşturuyor. Klein, marka oluşturan tekellerin artık sadece reklam vermekle yetinmediğini, markaların arkasında yatan muhteviyatı, bir başka deyişle sosyal ilişkileri de denetim altında tutuyor, diyor. Markaların büyülü dünyasının arkasında yatan tam da bu gri ve karanlık gerçekler.

Boşluk Yok: Tekeller okullardan, spora, gençliğin kişiliğini oluşturan alanlardan, sağlığa, çocukların beğenilerinden, mutfağımıza kadar yaşamımızda hiçbir boş alan bırakmadan, markalarıyla doldurmak için saldırgan bir pazarlama çabası içinde.

Seçme Yok: Markalar bize seçenek tanımıyor. Her biri alanında tekel olan markalar, kıyasıya girdikleri rekabet sonucu rakiplerini saf dışı ederek, tüm alışkanlıklarımızı pazarlama ve reklam teknikleriyle, kâr amaçlı olarak yeniden oluşturarak, bize hiçbir seçme hakkı ve alanı bırakmıyor.

İş Yok: Marka oluşturan tekeller, pazarladıkları markaları olabilecek maksimum kâr elde etme kaygısıyla ürettikleri için, doğrudan üreticileri en kötü koşullarda çalışmaya zorluyor. Bunun sonucu olarak, çocuk ve kadın emeğinin sömürüsünden, insan haklarının göz ardı edilmesine ve ırkçılığa kadar her türlü yöntemi kullanıyor.

Markaların arkasındaki tekellerin hakimiyetinin maliyeti, sadece tüketim alışkanlıklarımız veya yaşam tarzımıza yapılan müdahalelerle sınırlı değil. Örneğin Coca Cola ve ITT gibi tekellerin, Latin Amerika ve bir çok diğer ülkede, daha fazla kâr ve pazar hakimiyetini artırmak için sendikacıları öldürmekten, darbeler düzenlemeye kadar bir çok karanlık işe karıştıkları da biliniyor.

Tekellerin yarattıkları çevre tahribatına ve yasa dışı uygulamalarına göz yumulması için yerel yönetimlere rüşvet vermenin yaygın bir uygulama olduğunu da biliyoruz. EuroGold gibi tekellerin, yasal kararlara rağmen, çevreye büyük tahribat veren siyanürlü altın çıkarmaya devam edebilmesi buna iyi bir örnek oluşturuyor.

Küreselleşme karşıtı hareketin aktivistlerinin Coca Cola ve Mc Donalds gibi markalara karşı tepkili olmaları, bu gerçekler karşısında sadece bir tepki olmaktan öteye, politik bir tutum. Onlar, içinde insan öğesinin olmadığı bu insana yabancı dünyanın egemenliğine isyan ediyor. Markalar sadece tüketim alışkanlıklarımızı manüpüle etmekle kalmıyor, aynı zamanda eşitsizliğin giderek artığı küreselleşen bir dünyada, bu eşitsizliğin altını çizen yaşam tarzlarını da ortaya çıkarıyor. Bu, markaları tüketenlerle, onları üreten, ama tüketemeyen, tüketme gücü olmayanlar arasındaki eşitsizlik.

Günümüzde ürünlerden, devletlere, şirketlerden kişilere, her şey birer marka olma yarışı içinde. Madonna ve Ricky Martin’den, Cruise füzelerine, CNN’den, Avrupa Birliği’ne, Lewis’dan, MTV’ye, kamu hizmetlerinden, politik partilere her şey bir marka ve yaşam tarzı olarak karşımıza çıkıyor.

Markalar arası rekabet alanı ise kanlı bir savaş meydanını andırıyor. Yapılan araştırmalar, son iki yılda dünyanın en tanınan 100 markasından 74’ünün yerlerini koruyamadığını gösteriyor. Ancak en yukarıdaki 100 markanın küresel hakimiyeti mutlak. Bu 100 firmanın toplam değeri, 850 milyar dolar değerinde. Yani Türkiye ulusal gelirinin yaklaşık 6 katı büyüklüğünde.

Yapılan bir diğer araştırma da, markalara karşı yürütülen mücadelenin başarısını gösteriyor. ABD’de 1975 yılında 20-29 yaş arasında markalara tutkun olanların oranı yüzde 66 iken, bu oran 2000 yılında yüzde 59’a düştü.

Markaların hakimiyeti küresel düzeyde artarken, küreselleşme karşıtı hareketin gücü oranında bazı bölgelerde gerilediği görülüyor. Özellikle ABD ve Batı metropollerinde, üniversite kampüslerinde marka karşıtı güçlü etkinlikler ve örgütlü mücadeleler söz konusu. Yaygın mücadele yöntemlerinden biri de, markaların boykot edilmesi. Bu yöntem, ne kadar anlamlı olsa da, markaların hakimiyetini sona erdirmesi mümkün değil.

Markaların hakimiyetine karşı verilecek mücadele ile, küresel kapitalizme karşı verilen mücadele bir bütünün parçaları. Küreselleşme karşıtı hareketin başarısı da bu noktada atılacak adımlarda düğümleniyor. Sorunu kökünden çözmek için, küresel kapitalizmi, markaları, savaşları, bize dayattığı her türlü eşitsizlik ve pislikleriyle çöplüğe yollamak gerekiyor.

• F. Levent ŞENSEVER