Era buena época en la
región de Waikato, a principios de 2001.
Localmente habíamos tenido dividendos récord de
las granjas lecheras (para aquellos que no están
en regiones lecheras, es el pago que hace la
industria lechera a los productores lácteos por
unidad de leche) y la economía rural estaba
experimentando un boom. Considerando todo esto,
queríamos promocionar la región de Waikato y
también el Waikato Times.
Lo hicimos mediante una
campaña dirigida a los compradores de medios y
anunciantes nacionales, alrededor del slogan
“Donde el Pasto es Más Verde”, a partir de abril
de 2001 – justo después de que se hicieron
efectivos los dividendos lecheros.
La idea se me ocurrió
porque somos una comunidad tan rural. Me gusta el
juego de palabras entre “grass” (pasto) y
“greener” (más verde). Además, hay mucha rivalidad
entre Auckland y Waikato (no se tienen ningún
afecto!) por eso “Donde el Pasto es Más Verde” era
también una manera de molestarlos a ellos.
Normalmente, el humor es un objetivo de nuestras
promociones – ya que creemos que es una de las
formas más exitosas de captar la atención de
alguien – y en este caso se cumplió la regla.
Nuestra pequeña cajita
marrón con pasto de Waikato se envió
individualmente por courier a alrededor de 300
personajes claves de la industria. La cajita no
llevaba ninguna identificación y no tenía ninguna
de las marcas que nos identifican – sólo una
pequeña cajita marrón con una etiqueta chiquita,
que decía, “Donde el Pasto es Más Verde.”
En los dos días
siguientes, fueron llegando nuestros folletitos,
sacando a la gente de su profunda curiosidad y
explicando la fuente y razón de la caja de pasto.
El objetivo del folleto
era el de promover la fuerza de la región. Muchos
de los ejecutivos de agencias a los que iba
destinado la promoción viven en las áreas mayores
de Nueva Zelanda, Auckland y Wellington. La
intención de esta promoción fue la de informarlos
sobre la vastedad e importancia de nuestra región
de Waikato para fines de marketing.
Tuvimos una respuesta
abrumadoramente positiva de las agencias, y la
caja de pasto creó mucha intriga. Algunas agencias
pensaron con el primer envío, que el personal
estaba siendo tentado por otras agencias. Luego,
recibimos varios llamados de aprecio y comentarios
tales como “El lanzamiento más creativo de un
periódico” a “Estamos haciendo competencias de
cultivo de pasto.”
Luego de los folletos,
seguimos con una visita a cada agencia por nuestro
representante publicitario nacional y nuestro
gerente general. Los anunciantes y compradores de
medios recibieron una presentación muy corta en
PowerPoint y una invitación para acompañarnos a
Wellington a ver el equipo local de rugby de
Waikato, el Super 12, en acción (tuvimos un 100
por ciento de asistencia y Waikato ganó un partido
emocionante).
Este fue un exitoso
ejercicio de relaciones públicas que estuvo
destinado a atraer la atención de compradores de
medios ajenos a la ciudad, hacia el crecimiento
rural de Waikato. Creemos haberlo logrado. Luego
de esta promoción, pusimos el tema en una serie de
avisos en revistas de la industria.
Un pequeño consejo, si
a ustedes les gusta la promoción del pasto, y
están interesados en una promoción propia con
algún truco: si van a usar pasto – y en anteriores
promociones hemos enviado botellas de agua
etiquetadas, tubos con pelotas saltarinas, vacas
que vibran, y muchos más – debe ser importante
para vuestro mensaje. Y, quizás lo más importante,
recuerden que el pasto verdadero viene completo
con lombrices y todo, y es algo húmedo (es
esencial que el fondo del envase sea de plástico –
y que sea con entrega en el mismo día!)
El máximo cumplido a
nuestra campaña de pasto, sin embargo, provino de
la misma región, que antes de esta promoción no
tenía ningún slogan. Por estos días, van a ver
señales viales indicando que Waikato es el lugar
“Donde el Pasto es Más Verde” – exactamente como
decía en nuestra pequeña cajita de pasto de la
promoción.
Y no podemos estar más
de acuerdo.
